Wim Vermeulen: 'Do Look Up' voor marketeers

Op 12 oktober presenteerde Wim Vermeulen (directeur strategie & duurzaamheid bij Bubka) in een volle Beursschouwburg zijn nieuwe boek. 'Speak Up Now!' dat in het Engels verscheen bij Lannoo Campus, duwt ons niet alleen met onze neus op de feiten van de klimaatcrisis, maar wijst ons bovenal op onze verantwoordelijkheid als reclamemensen en marketeers. Voor wachten op de politiek is immers geen tijd.

Twee jaar geleden maakte je met je documentaire ‘The Decade of Action’ al duidelijk welke rol bedrijven kunnen en moeten spelen in de strijd tegen de klimaatverandering. Ondertussen kan geen zinnig mens de urgentie van de problematiek nog negeren, maar lijkt de noodzakelijke gedragsommezwaai allesbehalve ingezet. Is het daarom dat ‘Speak Up Now’ zich specifiek richt tot marketeers?

Het boek vertrekt vanuit een dubbele vaststelling. Enerzijds gingen klimaatwetenschappers er tot dusver van uit dat ze door te hameren op de onweerlegbare feiten de vereiste verandering in gang konden zetten. Dat blijkt helaas niet zo te zijn, hoewel de urgentie elke dag prangender wordt. Je moet weten dat al wat we vandaag doen om de CO²-uitstoot te reduceren, pas kan leiden tot een stabilisering van het klimaat tegen 2050 en enkel op voorwaarde dat we erin zouden slagen de CO²-uitstoot tegen 2030 te halveren. Lukt dat niet – wat met de dag waarschijnlijker wordt - is het voor de volgende kans op stabilisatie wachten tot 2070. Ondertussen bestaat het risico dat het klimaat helemaal ontspoort. Toch gebeurt op politiek vlak amper iets en heeft nauwelijks 10% van de bedrijven een klimaatplan. 60% van de bedrijfswereld heeft nog nooit zijn uitstoot gemeten. Het is dan ook duidelijk dat er voor duurzaamheidsclaims een andere aanpak nodig is.

Anderzijds heeft de Duitse wetenschapper Felix Creutzig, een van de hoofdauteurs van het zesde rapport van het Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) die ook van de partij was bij de boekvoorstelling, berekend dat consumenten voor een CO²-reductie van 40 tot 70% kunnen zorgen als ze hun gedrag verduurzamen. Waarom zouden we als marketeers en reclamemakers de vertelkracht van onze jaarlijkse 600 miljard reclamebestedingen niet benutten om die noodzakelijke gedragsverandering bij burgers en bedrijven te bewerkstellingen? Daar zijn we goed genoeg in.

Vandaag wordt duurzaam consumeren belemmerd door verschillende drempels, met betrekking tot de prijs, de kennis en de convenience van duurzame producten. Door die hindernissen weg te halen zouden merken en bedrijven al merkbare verandering in gang kunnen zetten. Anderzijds kunnen marketeers aan de hand van de merkcommunicatie tonen en sociaal ‘normeren’ welk gedrag gewenst is en welk niet.

In dat verband hamer je op het belang van geloofwaardige reclame.

Inderdaad. Onderzoek van Gino Verleye aan UGent heeft aangetoond dat negen op tien duurzame campagnes niet geloofwaardig zijn. Je kunt reclame toch niet inzetten om aan social norming te doen als de campagnes die je daarvoor gebruikt niet als geloofwaardig worden beschouwd? Daar ligt voor de klimaatproblematiek dus de eerste stap naar effectief communiceren, hoewel we ons daar vroeger nooit zorgen om gemaakt hebben. De codes en componenten van alles wat we altijd als goede reclame beschouwd hebben, werken niet als het om duurzaamheid gaat. Er gelden andere criteria als je op een geloofwaardige manier over duurzaamheid wilt communiceren.

Het onderzoek stelde ons in staat om vijf drivers te identificeren. Eerlijkheid is de belangrijkste factor. Engagement en begrip voor de hoogdringendheid zijn er ook twee. Shared value en voldoende details dragen ook bij tot geloofwaardige duurzame campagnes.

Bubka wordt binnenkort het derde B Corp bureau in ons land, wat betekent dat jullie je bedrijf op een duurzame manier runnen. Wat voor vuistregel zou je de andere spelers in onze sector kunnen meegeven?

Het goede aan B Corp is dat je dat elke drie jaar opnieuw moet doen: je moet blijven verbeteren. Tegelijk moeten we onze verantwoordelijkheid nemen als burgers, marketeers en reclamemakers, door ervoor te zorgen dat we de milieutransitie niet vertragen door de uitstoot van en voor de producten die we maken, kopen of promoten.

Die uitstoot kun je uitrekenen. Scope 1 omvat de rechtstreekse uitstoot van broeikasgassen veroorzaakt door de belangrijkste bedrijfsactiviteiten en bedrijfsvoertuigen. Scope 2 vertegenwoordigt de uitstoot door de aankoop van de energie die noodzakelijk is voor de bedrijfsvoering. Onder scope 3 vallen tot slot de onrechtstreekse emissies die veroorzaakt worden door leveranciers, partners en klanten in de volledige waardeketen van een bedrijf, maar ook door het gebruik van de producten die je verkoopt. Laatstgenoemde categorie vertegenwoordigt vaak meer dan 70% van de uitstoot, maar moet nog niet gerapporteerd worden. Daar ligt de grote uitdaging voor de toekomst die ook effectief het verschil kan maken, als je weet dat alle bedrijven tegen 2050 net zero moeten zijn. En ik wil benadrukken dat reductie van de uitstoot belangrijker is dan de compensatie ervan.

Zijn er in die optiek geen klanten waarvoor jullie niet meer willen of kunnen werken?

We kunnen niet werken voor alle merken, omdat we als bureau niets willen doen dat de duurzame transitie vertraagt. Dat is een bewuste keuze, maar geen oordeel. Of en hoelang er kan worden geadverteerd voor transitie-vertragende producten ligt bij de overheid. Zij moet dat reguleren zoals dat vandaag in onze buurlanden gebeurt. In Frankrijk ligt er bijvoorbeeld een voorstel op tafel om reclame voor niet- klimaatvriendelijke producten extra te belasten.

De politieke context is echter jammer genoeg niet zo gunstig voor de klimaatcrisis. Dat heeft onder andere te maken met het feit dat er harde en dus minder populaire maatregelen moeten worden genomen die herverkiezing in de weg zouden kunnen staan. Bijgevolg zijn noch de inkrimping van de traditionele partijen, nog de ruk naar autoritaire leiders bevorderlijk voor een politieke oplossing van de klimaatcrisis. Kijk maar naar de US en hoe ESG daar door rechts als een politiek wapen wordt gebruikt. We kijken ook in volle spanning uit naar de mate waarin de politieke wereld haar verantwoordelijkheid zal nemen op de COP27 die straks start.

In afwachting mag dat ons er niet van beletten onze schouders te zetten onder initiatieven als CommToZero of om in eender welke sectorcompetitie duurzaamheid mee te nemen in de definitie en de evaluatie van creativiteit en effectiviteit. Bij steeds meer awardsshows wordt de vraag gesteld of de klimaatscore (vertaald in advertised emissions of andere criteria) van een geadverteerd product niet even belangrijk moet worden ingeschat als de verkoopsresultaten ervan.