Zes principes voor campagnes zonder greenwashing

Op initiatief van de ACC en de UBA bundelen de meeste marcom verenigingen, mediabureaus, alle lokale media via hun federatie of rechtstreeks, en zelfs Google hun krachten in de CommToZero-coalitie.

Hun gemeenschappelijke doel: duurzamere communicatie ondersteunen, vertrekkende vanuit het principe dat de waardeketen van de communicatie-industrie de klimaatcrisis doeltreffender kan aanpakken als dat gezamenlijk gebeurt.

Samen met hun partners zijn de ACC en de UBA van plan vier soorten acties te voeren: ontwikkelen van de capaciteit van organisaties om klimaatactie te ondernemen, door de stakeholders tools en advies te verstrekken, cultiveren van de kracht van communicatie om consumenten aan te zetten tot milieubewuster gedrag; consolideren van een betrouwbare communicatieomgeving, waarin milieuclaims gemakkelijk kunnen worden gestaafd, zodat consumenten weloverwogen beslissingen kunnen nemen; en ten slotte de bouw van een platform dat alle informatie, best practices en tools zal samenbrengen om de sector op weg te helpen naar Zero Greenwashing en Zero Carbon

Dit CommToZero.be-platform zal geleidelijk worden opgebouwd en over een periode van drie jaar door alle coalitieleden worden gefinancierd.

“We zullen eerst zes principes presenteren om greenwashing te vermijden. Vervolgens zullen we een Inhouse Carbon Calculator aanbieden voor alle bedrijven in de marcom sector, gevolgd door een Production Carbon Calculator, die de uitstoot veroorzaakt door de productie van campagnes meet, en vervolgens een Media Carbon Calculator, die hetzelfde doet voor de verspreiding van campagnes - eerst generiek en vanaf begin volgend jaar gebaseerd op de werkelijke cijfers van alle Belgische media”, aldus Johan Vandepoel, CEO van de ACC.

De laatste twee instrumenten, die respectievelijk door Air en Maxus worden aangeboden (zie blz. 58), zullen via open source beschikbaar zijn, en dus gratis voor de gehele markt. “Ook dit is een grote primeur”, benadrukt Luc Suykens, CEO van de UBA.

Als voorproefje biedt CommToZero een Zero Greenwashing-gids aan. Die werd opgesteld op basis van een document dat door de WFA opgesteld werd in lijn met het Klimaatakkoord van Parijs en het Groene Pact voor Europa. De gids werd vertaald naar de Belgische markt en is gestructureerd rond zes kernbeginselen gebaseerd op internationale normen voor groene claims.

“Deze gids wil bijdragen tot een betrouwbare marketingomgeving op te bouwen, waarin duurzaamheidsclaims gemakkelijk kunnen worden gestaafd, zodat consumenten de marketingboodschappen die hen worden gepresenteerd kunnen vertrouwen”, aldus Anne-Laure de Hults, domain strategy lead bij de UBA en samen met Victor Buisseret (sustainability manager bij de ACC) de drijvende kracht achter CommToZero uit. “Met deze gids wil de coalitie opleiden en informeren, maar ook de kennis van de marcom-sector aanpassen en actualiseren om te voorkomen dat er in alle communicatiekanalen misleidende milieuclaims worden gedaan”, voegt deze laatste eraan toe.

Meer in het algemeen, zoals Luc Suykens opmerkt, “is het de bedoeling duurzamer gedrag bij consumenten te bevorderen door de kracht van marketing als hefboom voor positieve verandering te gebruiken”.
 
Het is een beetje zoals met het yin/yang principe van complementariteit en tegenstelling: “We kunnen een actie rol spelen in transformatie, omdat gewoonten aankweken onze business is”, zegt Suykens nog. “Maar laten we tegelijkertijd ook eerlijk zijn en erkennen dat de doeltreffendheid van reclame, waarin wij geloven, samengaat met een toename van de consumptie, en dus van de koolstofuitstoot. Reclame is dus ongetwijfeld een deel van het probleem, maar als sector moeten wij zeker ook deel uitmaken van de oplossing. Om dat te bewerkstelligen moet de hele sector - adverteerders, bureaus en media - op één lijn zitten, en dat is wat de Belgische markt doet met CommToZero. Wij geven het goede voorbeeld.