BLUE

Corinne Mostaert (Kantar): "Bedrijven moeten de problemen die ze scheppen inzake duurzaamheid aanpakken om hun legitimiteit te versterken"

Donderdag 29 September 2022

Corinne Mostaert (Kantar):

Assets :

SSI 2022 Report Belgium

Kantar publiceerde zijn Sustainability Sector Index voor 2022. Dat rapport legt de nadruk op de almaar dringendere noodzaak voor merken om duurzamer te worden, vanwege de woelige context waarin we momenteel zitten.

Nu consumenten van bedrijven verwachten dat ze het voorbeeld geven, definieert het onderzoek drie thema’s waarop ondernemingen zich kunnen concentreren: circulariteit en afval, decarbonisatie en biodiversiteit.

Maar welke learning kunnen we onthouden voor België? Corinne Mostaert, innovation, customer experience & sustainability lead bij Kantar, beantwoordde onze vragen.

In zijn verslag heeft Kantar het over de dwingende noodzaak van meer duurzaamheid in de bedrijfswereld binnen de huidige context. Geldt dat ook voor België?

Zeer zeker. De impact van de economische crisis is duidelijk voelbaar in België. Bij de respondenten hebben we vastgesteld dat 60% meer zou willen doen voor het milieu en de samenleving, maar dat de stijgende kosten van hun levensonderhoud dat belette.

Het is een belangrijke les en ze wijst erop dat de meeste consumenten niet bereid zijn meer te betalen voor een product of een dienst met een duurzaam kantje. Er moet bijgevolg worden nagedacht over de best mogelijke methode om een voor iedereen toegankelijke duurzame oplossing aan te bieden. Dat vraagt initiële investeringen om deze diensten en oplossingen te ontwikkelen, want vaak is het nodig het businessmodel te herzien.

Dat loont zeker de moeite, om meerdere redenen. Enerzijds is het commerciële risico reëel voor wie geen veranderingen doorvoert, als je weet dat 90% van de consumenten een duurzamer leven zou willen leiden. Anderzijds kan wie een snelle transitie doorvoert rekenen op het ‘first mover advantage’, wat betekent dat deze bedrijven de toon kunnen zetten en zich beter kunnen differentiëren, hun merkrelevantie kunnen versterken. Tot slot is het belangrijk om op lange termijn te denken. We bevelen meestal periodes van drie tot vijf jaar aan om innovaties tot stand te brengen, of het nu gaat om brand building of om extra merkvoordelen.

En hoe zit het met de drie thema’s in de studie? Spelen die een centrale rol in onze contreien?

In ons onderzoek vallen de meeste duurzaamheidskwesties die de Belgische consumenten bezighouden onder een van de zes Sustainable Development Goals-categorieën. We vinden aldus respectievelijk bekommernissen als uitbuiting van de werknemers, armoede, watervervuiling, recht op arbeid, biodiversiteit, plastic vervuiling van de oceanen, luchtvervuiling en de uitstoot van broeikasgassen.

Wat de beperking van de afvalberg betreft identificeerden onze analyses opportuniteiten voor merken op het vlak van upcycling en herstellingen (smartphones, huishoudtoestellen, …), begrippen die vaak opgezocht worden op het internet. Ze hebben een groot win-win potentieel: minder betalen en minder wegwerpen.

Decarbonisering is een complexer onderwerp om aan te pakken. Een verrassende vaststelling die we deden, betreft de aankoop van producten gefabriceerd op basis van energiezuinige methoden: hoewel 22% van de respondenten ze verkiest, gaat slechts 4% over tot aankoop. Die kwestie willen we verder uitdiepen, want het is een onderwerp dat nog niet vaak aan bod is gekomen. Ik denk dat de koolstofproblematiek te lijden heeft onder het feit dat hij minder tastbaar is dan de andere problemen, zoals afvalbeheer.

Tot slot is er de thematiek van de biodiversiteit. Los van de evidente link met het klimaat betreft die vooral bedrijven in sectoren die er een directe impact op hebben (voedselindustrie, mode, …). Van die spelers wordt dus prioritair concrete actie verwacht.

Bepaalde bedrijven kunnen moeilijk ingrijpen op sommige van die concrete punten. Is dat een probleem?

Integendeel. Bedrijven moeten in de eerste plaats handelen waar ze een ‘license to operate’ hebben. Ze moeten de problemen die ze scheppen aanpakken om hun legitimiteit en hun geloofwaardigheid te versterken.

In dat verband hebben we drie aanbevelingen voor hen. Ten eerste: identificeer de reële problemen inzake duurzaamheid die ontstaan door de bedrijfsactiviteiten en grijp daar in. Ten tweede: houd de betekenis van het merk en wat ervan verwacht wordt voor ogen. Het is aldus niet nodig alle acties die ondernomen worden op het vlak van duurzaamheid op zichzelf te betrekken, maar wel diegene die verband houden met de bedrijfsactiviteit. Ten derde, zorg dat je weet hoe het gesteld is met het kennisniveau van je publiek en houd daar rekening mee, zodat je kunt communiceren rond dingen die je doelgroep aanspreken. Resultaat? Geloofwaardigheid, relevantie en oprechtheid die ervoor zorgen dat je de consumenten kunt betrekken bij een actie.

Het Belgische luik van het onderzoek is hier beschikbaar.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Corinne Mostaert (Kantar): "Bedrijven moeten de problemen die ze scheppen inzake duurzaamheid aanpakken om hun legitimiteit te versterken"

Assets :

Archief / BLUE

Na Scientist Rebellion hebben we misschien CEO Rebellion nodig, door Wim Vermeulen (Bubka)

Alt+ innoveert met CARE

Sench: influencer marketing ten dienste van eco-preneurs

Kantar actualiseert zijn rapport 'Who Cares? Who Does?'

Polaris 2023: D'Ieteren neemt de mobiliteit van de Belgen onder de loep

dentsu Benelux exporteert Happy Speeltijd naar België

Europa beperkt wildgroei van milieuclaims

Havas voegt Shell toe aan zijn 'palmares' op Clean Creatives F-list

Clean Creatives releast F-List voor 2023

Behaven behaalt B Corp certificering

Mother Nature maakt balans op met Apple

D'Ieteren neemt mobiliteit van de Belgen onder de loep

De MIVB lanceert Floya met Mutant en Customer Collective

Dopper in zee met Google Maps

Sabrina Bulteau en Valentine Cossée starten Sench

RMB versterkt zijn purpose sustainability met Upcut

UK neemt fossiele brandstofreclame in het vizier

Ad Net Zero en Garm lanceren duurzame mediagids

Young Lions voor een betere wereld

Twee Grand Prix drukken hun stempel op de Cannes Lions

Liesbeth Demolder (Raygun): "We willen dat onze mensen gelukkig zijn"

Kiabi: duur- en zorgzamer voor gezinnen in de wereld onder druk

JCDecaux communiceert over fases van zijn klimaatstrategie

Waarom The North Face met 'Global Warming Series' komt

Vaseline gaat voor meer diversiteit in dermatologische beelden

Impact Scoring Platform: hoe staat het met je duurzame transitie?

BrandZ: amper 2% van merken uit de top 100 wordt beschouwd als leader inzake duurzaamheid

Ecodesign, de nieuwe Europese norm voor duurzame producten, door Ana Alexandrescu (MM)

Ad Net Zero verwelkomt Amazon Ads, Indeed en L'Oréal

RMB buigt zich over geloofwaardigheid van duurzame radiocampagnes met Bubka

Hyundai verlengt steun aan Healthy Seas

Goodeed van start in België

Nadenken over diversiteit en inclusie met Proximus

Celia Celili en Alain Frisson (Secondfloor) over STEPS

My Glimpact helpt je globale milieu-impact te meten en te beperken

Happy Hours Market opent twee winkels

Moet sportsponsoring meer gereglementeerd worden?

Ontmoet de mensen van 2025, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Danone trekt Eco-score kaart met Colruyt

BAM presenteert Sustainability Talks

Waarom Cara Delevingne een verstuiver op basis van industrieel afval promoot

AlmapBBDO haalt Carl Sagan erbij voor Global Compact

NGroup bevestigt diversiteitslabel

Budweiser creëert duurzame frigo zonder elektriciteit

Unilever beloont kijkers van zijn duurzame video's

Diversiteit blijft vrome wens in Franstalige tv-programma's

Waarom Dove het op sociale netwerken gemunt heeft

Kantar en WFA presenteren Sustainable Marketing 2030

Milieuclaims: Febiac actualiseert ethische reclamecode

Kan ruimteonderzoek bijdragen tot de ecologische transitie?

Hoe RMB het Reclamefresco uitdraagt

België in de top 10 van het Good Report 2022

"Boeren voor Boeren": de Campaign of the Year van MM

Ook Vanden Borre herstelt en repareert

Publicis Groupe lanceert de duurste e-commerce ter wereld

Cannes Lions hebben een hart voor de oprichter van Patagonia

AOTY Best Place to Work 2023: Publicis voor Happiness en Ogilvy

AOTY Positive Impact 2023: VO Group, voor Air en Springbok

Eco-angst, door Eric Hollander & Stéphane Buisseret (Air)

Diane Munyeshuli en Petra De Roos over gender- en culturele diversiteit en inclusie op de werkvloer

Hoe slecht is duurzaam investeren voor het milieu?

RMB opent Blue Screen

49%: de bijdrage van duurzaamheid aan merkreputatie

Nicolas Lambert: "Wie marketing en duurzame ontwikkeling succesvol met elkaar wil verbinden, moet eerst inzien dat ze lijnrecht tegenover elkaar staan"

JBC gaat (ook) voor tweedehands

Havas integreert milieu-impact in zijn prestatiemetingen

Lieve Tara, door Danny Devriendt (MD, IPG/Dynamics)

Philadelphia sensibiliseert rond voedselverspilling

Patagonia wordt 50: What's Next?

A.S.Adventure vertrouwt op MMBSY

Spa aan de fles met Happiness

Wat we hadden kunnen doen, door Eric Hollander en Stéphane Buisseret (Air)

Meer marketing power voor duurzaamheid: hoe groen zullen CMO's zijn in 2023?, door Stephanie Kuhnen (Serviceplan)

De RTBF associeert zich met een R&D project voor meer positieve verbinding

SDG Achievement: België in de top 20

Ad Net Zero uitgevoerd naar de Verenigde Staten

Digitale reclame rond de SuperBowl veroorzaakt 2 miljoen ton CO²