Sandrine Sepul (Communicatie Centrum): "We hebben een denktank opgericht en greenwashing is een van de thema's die aan bod komen"

Om hun milieu-inspanningen onder de aandacht te brengen, gebruiken merken en adverteerders tegenwoordig heel vaak termen als ‘duurzaam’ en ‘groen’. Soms is dit echter niet gerechtvaardigd en dan is er sprake van greenwashing. Sandrine Sepul (directrice van het Communicatie Centrum dat de JEP heeft opgericht) legt uit wat de sector en de consumenten kunnen doen om te reageren als dat nodig is.

Als onafhankelijk zelfregulerend orgaan voor reclame in België heeft de JEP de taak te zorgen voor eerlijke, waarheidsgetrouwe en maatschappelijk verantwoorde reclame. Over welk regelgevingskader beschikt de Jury om te beoordelen of een communicatie/campagne onder de categorie ‘greenwashing’ valt?

De JEP maakt hoofdzakelijk gebruik van de code die opgesteld werd door de Internationale Kamer van Koophandel, die alle algemene regels inzake ethiek bevat, maar ook regels betreffende specifieke domeinen formuleert. Er is met name een heel hoofdstuk gewijd aan milieuclaims, vergelijkende claims, wetenschappelijke referenties, de levenscyclus van producten, het gebruik van bepaalde acroniemen, etiketten en logo's, enz. Deze code werd bijgewerkt in 2018, dus is relatief recent.

Daarnaast zijn er sectorale codes van verschillende beroepsverenigingen, zoals Febiac (motorvoertuigen) en Detic (cosmetica, bijgewerkt in 2020), met daarin artikelen over het milieu. Al deze codes zijn goedgekeurd door de Raad van Bestuur van het Communicatie Centrum en worden derhalve toegepast door de JEP.

Bovendien heeft onze Raad van Bestuur onlangs het Framework for Responsible Environmental Marketing Communication goedgekeurd, een code ter aanvulling van hoofdstuk D van de ICC-code. De tekst is momenteel alleen in het Engels beschikbaar, maar er wordt gewerkt aan een Nederlandse en Franse versie. Daarmee beschikt de JEP over een extra instrument om zijn besluiten en adviezen betreffende ontvangen klachten of verzoeken om advies vanwege de sector verder aan te scherpen, voordat bepaalde campagnes worden verspreid.

Wat zijn de voornaamste problemen waarmee de JEP geconfronteerd wordt op het vlak van greenwashing? Wat voor klachten krijgen jullie zoals binnen?

In de eerste plaats wil ik erop wijzen dat er minder klachten zijn over greenwashing dan op andere gebieden. De klachten gaan vooral over te absolute uitspraken, en het gebruik van te algemene termen als ‘duurzaam’, ‘groen’, enz., zonder enige precisering die de term zou kunnen rechtvaardigen. Anderzijds zijn er ook klachten die niet rechtstreeks verband houden met ‘greenwashing’ als dusdanig, maar gaan over communicaties die zouden aanzetten tot handelingen die niet milieuvriendelijk zijn, zoals boodschappen die de consument ertoe zouden aanzetten zijn wasmachine, zijn telefoon, zijn auto, enz. snel te vervangen.

In totaal heeft de JEP in 2021 elf ‘milieudossiers’ behandeld, op een totaal van 123; in vier van deze zaken heeft de JEP inbreuken vastgesteld en de betrokken adverteerders daarom verzocht hun campagnes aan te passen of stop te zetten. Het is moeilijk een vergelijking te maken met 2020, aangezien dit een atypisch jaar was. In 2019 werden drie milieuzaken behandeld, op een totaal van 189. In 2016 was er maar één. We zien dat er de laatste jaren iets aan het gebeuren is, waarschijnlijk omdat de consumenten zich meer bewust worden van het probleem.

Wat vindt de JEP van initiatieven als dat van de WFA die een toolkit creëerde waarmee adverteerders greenwashing kunnen vermijden?

Het is een interessant initiatief dat aansluit bij de aanpak van het Communicatie Centrum/JEP wat internationale samenwerking betreft. We zijn lid van de EASA en de ICAS, organisaties die actief zijn op het gebied van zelfregulering en die betrokken waren bij het opstellen van de tekst van de WFA. 

Wij volgen de kwestie op de voet en op Belgisch niveau heeft het Communicatie Centrum twee jaar geleden een denktank in het leven geroepen waar verschillende onderwerpen in verband met ethiek in de communicatie worden onderzocht; ‘greenwashing’ is een van de behandelde thema’s.