Kiabi: duur- en zorgzamer voor gezinnen in de wereld onder druk

Sommige merken zijn zich goed bewust van hun purpose in het leven van de consumenten en geven zich tegelijk rekenschap van hun impact op de planeet, terwijl ze toch inspanningen leveren om die te beperken. In deze optiek voerde modemerk Kiabi een uitgebreide enquête naar de noden van gezinnen in een wereld die onder druk staat. Tekst en uitleg door Doriane Magnus, leader marketing bij Kiabi België.

Waarom voert een kledingmerk een onderzoek naar de impact van de crisis bij gezinnen?

Wat waren de voornaamste resultaten uit het onderzoek?

Ten eerste stelden we vast dat het gezin verandert en dat voor Belgen emotionele banden en de momenten die we delen het belangrijkst zijn. Een derde van de Belgische gezinnen heeft het gevoel dat het gezinsevenwicht wordt bedreigd door de economische crisis en de stijgende prijzen.

Meer dan 80% van de respondenten zegt minder kleding te kopen; 83% grijpt terug naar goedkopere merken. En de tweedehandskledingmarkt is in volle opmars. Na de Fransen zijn het de Belgen die het vaakst tweedehands kleding, schoenen of accessoires kopen: 55% doet dat, meer dan de helft dus. Om op deze trend in te spelen, hebben we in de meeste van onze filialen een tweedehandscorner geopend: in deze speciale hoekjes vind je tweedehands Kiabi-spulletjes, maar ook dingen van andere merken. En het is in België dat deze tweedehandscorners het meeste succes hebben: in vergelijking tot de andere landen waar we aanwezig zijn, is de verkoop per m² is het hoogst in België.

Tegelijkertijd toont de studie aan dat driekwart van de Belgen kleding herstelt zodat ze langer meegaat. Eén op vijf doet het altijd, de helft doet het af en toe. Dat is weliswaar minder vaak dan bij de de Spanjaarden en Portugezen: zij herstellen hun kleding het vaakst, met respectievelijk 85% en 86%.

Een ander opvallend resultaat is dat we onze kleding het vaakst doorgeven binnen de familie (65%). In Portugal ligt dit cijfer zelfs nog hoger, met acht op de tien gezinnen die broeken, truien en pyjama's doorgeven.

De aandacht die jullie besteden aan jullie tweedehands aanbod kadert binnen de inspanningen van Kiabi om de milieuafdruk van het merk te beperken. Wat doen jullie verder nog?

We zijn ons er terdege van bewust dat we actief zijn in een zeer vervuilende industrie en dat we daarom een verantwoordelijkheid hebben op dit gebied. Daarom implementeren we een aantal initiatieven die daar iets moeten aan doen.

Zo willen we het aandeel van circulariteit in onze activiteiten in het algemeen versterken. Daarom bieden we ook 'Kiabi Bags' aan. Klanten kunnen hun oude kleding (van alle merken) gratis inleveren. In ruil daarvoor ontvangen ze een cadeaubon van € 5 als beloning voor hun solidaire gebaar.

Alle duurzaamheidsinitiatieven zijn samengebracht in een programma dat ‘Kiabi Acts for a Better World’ heet. Het zijn er nogal wat. We hebben ons er bijvoorbeeld toe verbonden dat al onze kleding materialen tegen 2025 materiaal bevat waarvan erkend is het minder impact heeft op de planeet. We spannen ons verder in om ons afval te verminderen, ons waterverbruik te beperken, enzovoort. Volgende maand lanceren we een collectie zonder kleurstoffen. Om ervoor te zorgen dat onze producten zo duurzaam mogelijk zijn, hebben we ook een kwaliteitsafdeling die werkt aan de stevigheid van onze kleding. En in Frankrijk hebben we een kledingverhuurservice opgezet, die in eerste instantie is getest op de kraamafdeling. We willen de tests graag uitbreiden naar andere landen.

Kiabi maakt ook deel uit van de AFM (Mulliez Family Association), dezelfde organisatie als Decathlon, Jules en nog een aantal andere merken. We maken gebruik van deze nabijheid om synergiën te vinden, bijvoorbeeld bij het inzamelen van kleding om de mode duurzamer te maken.

Al deze acties zijn een integraal onderdeel van de bedrijfswaarden. Kiabi is ook zeer betrokken bij zijn werknemers, met name op het gebied van inclusie. In Frankrijk zijn bijvoorbeeld 'Les Petits Magasins' winkels opgezet om onze onverkochte goederen tegen lagere kosten aan te bieden aan de meest kansarme gezinnen, terwijl we tegelijkertijd gebruik maken van de mogelijkheid om mensen direct in de winkels op te leiden voor een carrièrestap. We willen ons steentje bijdragen om de wereld duurzamer en zorgzamer te maken.