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À quoi ressemble concrètement une agence agentique ? par Rob Hill (CEO, Ogilvy Social.Lab)

Jeudi 5 Février 2026

À quoi ressemble concrètement une agence agentique ? par Rob Hill (CEO, Ogilvy Social.Lab)

Notre industrie est en pleine transformation et j’essaye d’imaginer ce que pourrait être l’agence de demain.

Dans ma vision, l’agence du futur sera plus compacte et plus senior : une équipe resserrée, capable de donner une direction claire, de prendre des décisions éclairées et d’en assumer la responsabilité. Cette équipe sera soutenue par des workflows automatisés et agentiques qui prendront en charge une grande partie de l’exécution. Nous passerons d’un modèle cloisonné, où les briefs parcourent une chaîne de production fragmentée, à une équipe plus petite et plus connectée qui travaille aux côtés d'une main-d'œuvre logicielle.

Aujourd’hui, la plupart des agences vendent encore des heures de travail, sous forme de stratégie, création et production. Demain, nous vendrons quelque chose qui se rapproche davantage d’un "operating system" : un moteur permanent qui combine créativité, analyse des signaux du marché, formulation d’hypothèses et déploiement de la communication. Les évolutions à venir toucheront autant la technologie que les talents. La réussite dépendra de notre capacité à maîtriser ces deux dimensions.

Pour structurer cette vision, j’ai imaginé ce que j’appelle le modèle des 10 S, une cartographie des piliers clés de cette agence du futur.
Cela démarre avec les signaux (Signals). Rien ne fonctionne sans des données fiables : données first-party, signaux marché et e-commerce, informations produit/prix/stocks, historiques de performance, social listening… C’est le socle de tout le système. Beaucoup d’agences en disposent déjà partiellement, mais les plus performantes en feront un pilier central de leur modèle opérationnel et surtout de leur culture.

Ensuite, nous devons encoder les systèmes (Systems) pour chaque marque sur laquelle nous travaillons. Ces "agents système" nous permettent de rester en phase avec la voix et l'identité de la marque, ainsi qu'avec les limites des revendications et les garde-fous culturels.

Nous concevons ensuite les spécialistes (Specialists) : un ensemble d'équipes d'agents experts (gérées par des humains) chargées de la recherche, de l'analyse, de la stratégie, de la création, de la mesure, de la définition du périmètre, de la conformité, etc. Ces agents spécialisés parcourent en permanence les flux de recherche, les données commerciales, les conversations sur les réseaux sociaux, les archives créatives, les plateformes médiatiques et les rapports de performance. Certains surveillent les concurrents, d'autres cartographient la culture et les communautés, mettant en évidence les tensions et les segments d'opportunités émergents.

Ces agents spécialisés doivent être connectés à notre plateforme collaborative centrale (Stack) qui héberge nos outils d'IA et qui est le lieu de notre collaboration. Ils se connectent également à notre ensemble d'outils plus large : nos outils DAM (Digital Asset Management) et créatifs, nos analyses, notre veille sociale, notre flux de travail et notre ERP, afin de pouvoir opérer là où le travail est réellement exécuté.

Au cœur de la nouvelle agence se trouve la capacité Signal-to-Story. La créativité reste centrale, mais nous accédons à davantage de données et les exploitons pour l'inspirer et l'optimiser. Cette façon de travailler transforme les signaux bruyants en récits clairs et en orientations créatives que nous pouvons adapter. À mesure que l'itération devient peu coûteuse et que le contenu devient abondant, la différenciation revient à ce qui ne peut être automatisé à grande échelle : les concepts originaux, le goût, le jugement, la responsabilité et la confiance. Il est essentiel de noter que cette approche est profondément ancrée dans les données et qu'elle représente un changement culturel pour certaines agences. Idéalement, les principes fondamentaux restent les mêmes et nous continuons à équilibrer la construction de la marque à long terme avec les performances à court terme.

Une fois les concepts définis, le un moteur de production basé sur l'IA (Scale Studio) prend le relais pour transformer les idées en résultats de haute qualité et en grands volumes : gestion des versions, traduction, localisation, redimensionnement et adaptation dynamique des variantes, le tout sans sacrifier l’exigence créative. La chaîne de production évolue vers des centres d’expertise augmentés par l’IA.

Dans ce nouveau monde, nous donnons la priorité aux nouvelles compétences (Skills). Les talents en forme de M, capables d'intégrer différentes disciplines, deviennent les recrues les plus précieuses. Ce sont des personnes qui savent allier créativité, savoir-faire en matière de marque, maîtrise des données, esprit d'expérimentation et jugement en matière de gouvernance (et qui savent diriger les machines, sans entrer en concurrence avec elles).

Nous travaillons également de manière plus connectée. Appelons cela des Squads : des équipes multifonctionnelles plus petites et plus agiles, organisées autour de résultats et non de fonctions, qui construisent ensemble des systèmes créatifs, à l'image des meilleures équipes de vente. Les divisions par département disparaissent et les généralistes dotés de compétences multifonctionnelles deviennent les orchestrateurs.

Nos équipes travaillent par Sprints. Nous nous éloignons des transferts en cascade entre les départements pour nous diriger vers un rythme plus agile et connecté, basé sur des cycles d'apprentissage courts : tester, apprendre, décider, itérer. Une fois encore, cela se rapproche de la manière dont le travail sur les pitch est actuellement effectué.

Enfin, nous mettons en place des mesures de protection (Safeguards) : un réflexe éthique, des règles de divulgation, une gouvernance, la sécurité de la marque et des dispositifs d'arrêt d'urgence, afin de pouvoir avancer rapidement tout en restant en sécurité et défendables dans un monde dominé par l'IA.

Tout cela ne se fera pas du jour au lendemain, mais c'est la direction que je vois actuellement. Et cela exige un changement important non seulement dans la technologie, mais aussi dans les talents, la culture et notre façon de travailler commercialement.

Cela vous semble-t-il réaliste, ou voyez-vous l'agence du futur prendre une forme différente ?
 

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