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"This Was 2025" : l'ACC confirme son rôle d'accélérateur de transformation pour les agences

Jeudi 18 Décembre 2025

Petra De Roos, CEO de l'ACC : « 2025 a été une nouvelle année marquée par l'accélération. Le rythme des changements dans notre secteur ne cesse de s'accélérer, ce qui peut être passionnant, mais rend également plus que jamais nécessaire de disposer d'une boussole stable. Nous voulons être à la fois ce repère de stabilité et un moteur d'innovation (…). En 2026, nous poursuivrons dans cette voie : aider les agences à rester économiquement saines, stratégiquement fortes et créativement audacieuses. »
 
C’est en substance, la préface du wrap-up que vient de publier l’ACC dans lequel l’association des agences de communication détaille de manière très précise comment elle se positionne comme un accélérateur de transformation pour les agences, en défendant des pratiques justes et durables, et en créant des ponts entre les talents, les marques et la société.
 
"This Was 2025" s'articule autour des trois piliers de l'ACC - ses "3B" pour Benchmarks (les études), Braineries (connaissance et inspiration) et Business Acceleration (réputation, régulation, collaboration…) –, le tout en lien avec sa signature "Accelerating Agencies".
 
On se limitera pour notre part à résumer quelques enseignements issus des benchmarks de l'ACC. 
 
A commencer par la Profitability Survey, décrit comme l'un des baromètres les plus précieux de la santé du secteur : les dernières données (2023-2024) indiquent « une reprise modeste mais significative après une année extrêmement difficile ». Le bénéfice moyen avant impôts étant passé de 8,3% à 9%, « avec une amélioration des marges brutes et de l'efficacité dans la plupart des secteurs ». 
 
Autres enseignements, issus de l'étude sur les compétitions d'agence : le nombre de pitch "project based" continue d'augmenter « avec un taux de réussite plus faible du fait de shortlists de plus en plus longues et d'une concurrence de plus en plus rude, les appels d'offres publics étant l'exemple le plus extrême ». Au global, on note toutefois que le coût moyen par pitch diminue, de même que les exercices créatifs, qui sont passés de 73% à 67%. « Ce qui suggère une approche plus disciplinée dans l'ensemble », note l'ACC qui rappelle que les nouvelles directives élaborées avec l'UBA et l'UMA visent à rendre ces compétitions plus efficaces et plus durables tant pour les agences que pour les clients.
 
L'ACC a également mis en place un benchmark sur l'adoption de l'intelligence artificielle, en collaboration avec Artevelde Hogeschool. Sans surprise, il démontre que les outils d'IA ont trouvé leur place dans le quotidien des agences : « Presque tout le monde les utilise, principalement pour des tâches textuelles. Pour l'instant, cette utilisation est surtout axée sur l'efficacité et la productivité, tandis que la créativité reste fermement humaine », souligne l'ACC. Le sentiment général qui prévaut est la curiosité et l'optimisme, même si la moitié des répondants admettent également un certain degré d'inquiétude. Les agences estiment qu'elles suivent le rythme et, dans de nombreux cas, devancent leurs clients. 
 
Enfin, on notera que l'ACC prévoit d’intégrer dans son Hourly Rates Survey 2026 les modèles de rémunération les plus couramment utilisés, pour offrir une vue plus complète de la manière dont les agences structurent leurs relations avec leurs clients.

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