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Juste de la bonne vieille pub TV par Fred Bouchar (MM)

Jeudi 9 Octobre 2025

Juste de la bonne vieille pub TV par Fred Bouchar (MM)

« Open AI et ses deals à 1.000 milliards défient la logique financière », titrait L'Écho il y a quelques jours, évoquant des accords pour sécuriser la puissance de calcul nécessaire à ses modèles d’intelligence artificielle. « Une somme astronomique, sans commune mesure avec ses revenus actuels », relève Maxime Samain.
 
Ceux de l'ensemble du marché mondial de l'IA grand public représentaient $12 milliards l'année dernière, documente Mark Ritson : « Cela vous semble impressionnant ? Netflix réalise ce chiffre en un trimestre. »
 
Il rappelle que seuls 3% des utilisateurs de ChatGPT paient un abonnement : « Si ce marché est si petit, ce n'est pas par manque d'intérêt ou d'adoption, mais parce que la différenciation et la tarification des géants de l'IA sont tout simplement risibles. »
 
Pêle-mêle, il évoque « des noms de marque ridicules qui ressemblent à des méchants ratés de James Bond (Claude, Gemini, Copilot) », des mises à jour confuses et, surtout, des prix et une expérience d'achat problématiques.
 
« ChatGPT Pro, à 200 £ par mois, côtoie des niveaux gratuits, des crédits d'utilisation et des modèles de tarification qui changent plus vite que la déclaration de mission d'une start-up. Au milieu du processus d'achat, on vous propose souvent d'acheter des logiciels supplémentaires à un prix très bas. À la fin de l'acquisition de ce logiciel supposé être de nouvelle génération, vous avez besoin d'une douche, d'un moment de repos et de deux Advil. »
 
« Et les résultats sont exactement ceux auxquels on peut s'attendre lorsque ce sont des ingénieurs qui s'occupent du marketing », poursuit Ritson: « 48% des Américains déclarent ne pas comprendre ce que font réellement les outils d'IA. Tout ce marketing médiocre et cette confusion chez les consommateurs sont mauvais pour les affaires. »
 
De là à dire que tous ces éléments mis à bout entretiennent l’idée d’une bulle, il n'y a qu'un pas que n'hésitent même pas à franchir les Altman et Bezos. Le premier considère qu'il s'agit d'un phénomène globalement positif, et le second parle plutôt d’une « bulle industrielle » porteuse de bénéfices colossaux à long terme…
 
« Je comprends que nous évoluons dans l'univers de Bezos, où la rentabilité à court terme est une distraction, mais avec autant d'acteurs indifférenciés, une croissance aussi faible et autant de problèmes pour monétiser leurs offres, il y a urgence pour ce secteur de l'IA «, rétorque Ritson.
 
Toutes ces réflexions, il les distille dans une chronique délicieusement féroce consacrée à la première campagne grand public de ChatGPT.
« C'est là que ça devient intéressant. Que fait OpenAI lorsque les choses tournent mal ? Elle achète de la pub TV. Pas de marketing à la performance, pas de growth hacking, pas de conneries optimisées par l'IA, micro-ciblées et en enchères en temps réel. Juste de la bonne vieille pub TV. »

Ritson enfonce le clou : « OpenAI a ignoré son propre manuel de RP et a engagé des réalisateurs humains, de vrais acteurs dans des décors réels. Ensuite, elle a produit des publicités old school de 30 secondes. Elle a même tourné en 35 mm (…) C'est comme regarder un adolescent admettre enfin que ses parents avaient raison depuis le début. »

En somme, c’est comme si OpenAI venait de découvrir ce que tous les marketers de produits de grande consommation ont appris il y a des décennies : « Construire une marque est plus difficile que construire un produit. »

Et C'est exactement ce qu'avait compris Steve Jobs, voulons-nous ajouter : il a fait d'Apple l'une des marques les plus valorisées de la planète, la première du classement BrandZ. De "1984" à "Think Different", il a révolutionné le marketing de la tech de l'époque, avec une stratégie de communication basée sur le storytelling, l’émotion, et le rêve d’une informatique accessible à tous.

Les petits génies de l'IA ne doivent plus calculer, ils ont besoin de donner plus de sens à leurs produits.  

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