Nl
Search
Nl


Close

TECH

Peter Wallace (GumGum): "L'open web et les walled gardens se complètent, chacun occupant une place spécifique dans l'esprit des consommateurs"

Mercredi 12 Novembre 2025

Peter Wallace (GumGum):

Le ciblage contextuel est très en vogue. Exploitant pleinement le potentiel de l’open web, en plaçant l’état d’esprit et l’attention des consommateurs au cœur de la stratégie, il pose les bases d’un modèle puissant pour les campagnes multicanales de demain. 

Peter Wallace, General Manager EMEA chez GumGum, lève un coin du voile sur cette matière qui sera plus largement développée le 18 novembre lors de notre prochain MM Tech Club.

Avant d’aborder spécifiquement l’importance et les possibilités du contextual targeting, pouvez-vous nous expliquer en quelques mots ce que représente GumGum ? 

Nous nous définissons comme une "mindset company". Grâce à notre technologie propriétaire, le Mindset Graph, nous analysons les signaux de données en ligne afin d’identifier ce qui capte l’attention et suscite l’engagement. Cela nous permet d’obtenir une vision unique, respectueuse de la vie privée et sans cookies, de l’open web. Nous pouvons ainsi déterminer quel état d’esprit, et donc quel contexte de contenu, correspond le mieux au message d’un annonceur.

Qu’est-ce qui rend le contextual targeting intéressant, maintenant que les third-party cookies ne seront finalement pas supprimés par Google ? 

GumGum a toujours misé sur le contexte et défendu une utilisation responsable des données pour bâtir un écosystème équitable pour les marques et les consommateurs. De plus, le contexte est un signal d’une grande valeur : il permet souvent aux marques de se redécouvrir. Nous avons par exemple observé qu’une marque de luxe parisienne obtenait un score élevé autour de la thématique de l’apiculture. En creusant, nous avons compris que l’apiculture est une passion courante chez les ultra-riches, qui constituent précisément le cœur de cible de cette marque. Cela illustre à quel point les signaux contextuels peuvent être surprenants.

La véritable valeur ajoutée réside dans la combinaison des signaux de données, tels que l’attention, la créativité et les first-party data. Beaucoup d’annonceurs considèrent ces dernières comme une véritable mine d’or, mais leur volume est souvent trop limité. Nous les aidons à enrichir et à étendre ces données grâce à l’analyse contextuelle.

Qui dit données, dit mesures. N’y en a-t-il pas déjà trop ?

Le secteur de la publicité dans son ensemble a toujours eu du mal avec la mesure de la performance et, historiquement, cela n’a pas toujours été fait correctement. Prenons l’exemple du click-through rate, traditionnellement l’un des KPI les plus mesurés. Il atteint en moyenne 0,04% pour les publicités display. Autrement dit, 99,96% des impressions ne sont jamais cliquées et n’ont donc aucun poids dans les mesures traditionnelles. Si vous investissez 10.000 euros et que vous estimez que seulement 40 euros de ce montant ont réellement porté leurs fruits, cela n’a clairement pas de sens, n’est-ce pas ?

Chez GumGum, nous partons d’un autre principe : mesurer l’attention. Grâce à un panel opt-in d’eye tracking, nous quantifions le niveau d’attention accordé à chaque impression. Ces données alimentent nos modèles prédictifs qui calculent le nombre de secondes d’attention générées par une publicité, afin d’optimiser les campagnes suivantes.

Nous relions ensuite ces données au brand lift avec des indicateurs tels que la mémorisation, la notoriété ou l’intention d’achat. Mais même si cette mesure offre des insights précieux, elle reste souvent difficile à appliquer directement. C’est pourquoi nous lancerons prochainement Attentive Lift : une solution qui relie les secondes d’attention aux résultats de brand lift. Elle nous permet de déterminer combien de secondes d’attention sont nécessaires, par exemple, pour maximiser la mémorisation de la marque, et d’optimiser les campagnes en conséquence.

L’attention influence également d’autres indicateurs tels que le CTR et la viewability. Elle a également un impact démontrable sur les ventes.

Comment percevez-vous l’évolution de l’open web ?

Historiquement, l’open web désignait les sites et contenus accessibles librement. Mais avec la montée en puissance des créateurs vidéo et des modèles publicitaires, la différence essentielle se joue face aux walled gardens (comme les réseaux sociaux).

Dans ces environnements fermés, dominés par le user-generated content, l’attention est généralement faible : la consommation est rapide, fragmentée, et souvent passive. À l’inverse, sur l’open web, en particulier auprès des premium publishers, la situation est différente : l’attention et la concentration sont plus élevées et la relation de confiance entre lecteur et éditeur est plus fort. Ces deux univers ne s’opposent donc pas, ce sont des écosystèmes complémentaires, chacun jouant un rôle spécifique dans l’esprit des consommateurs.

Quel impact ont les zero-click searches et les plateformes d’IA sur l’open web ?

La montée des zero-click searches et des plateformes d’IA change la donne car l’impact est considérable, notamment sur la visibilité des marques et des éditeurs. Jusqu’à présent, l’enjeu était d’être visible dans les moteurs de recherche traditionnels. Mais désormais, il faut aussi réfléchir à sa présence dans les systèmes GPT et les autres canaux alimentés par l’IA. Cette évolution pousse les éditeurs à produire des contenus de qualité, distinctifs et porteurs de sens, capables d’inciter les lecteurs à revenir sur l’open web. 

La CTV connaît une croissance fulgurante. Que faites-vous dans ce domaine ? 

Nous sommes très enthousiastes concernant la CTV, car l’état d’esprit y évolue en permanence : dans un même film, des scènes romantiques, dramatiques ou paisibles alternent, modifiant sans cesse le contexte émotionnel, et avec lui, la pertinence contextuelle de la publicité.

Notre technologie contextuelle nous permet d’analyser et de comprendre non seulement le texte et l’image, mais aussi la vidéo et l’audio. Nous cartographions ainsi en continu le contexte des vidéos et pouvons diffuser des publicités au moment opportun.

Nous proposons plusieurs solutions, dont un format in-video, où la publicité s’affiche pendant la lecture de la vidéo. Comme les spectateurs sont alors particulièrement attentifs, cela génère en général un effet de marque plus positif. Cette solution est actuellement testée aux États-Unis et au Japon. Elle sera ensuite étendue à d’autres marchés.

Y a-t-il des acquisitions en vue ?

Pas vraiment dans les mois à venir. Nous allons lancer nous-mêmes plusieurs initiatives, en CTV, OLV et autres, en nous appuyant sur notre technologie existante, avec le Mindset Graph comme base. Ceci dit, GumGum est une société en croissance, nous restons donc toujours attentifs aux nouvelles opportunités.

Dernière question : pourquoi venir au MM Tech Club ?

Pour la qualité exceptionnelle des intervenants et experts, qui partageront des points de vue variés et stimulants. Et, espérons-le, des échanges un peu vifs tant il est vrai qu’un débat n’est intéressant que s’il y a matière à discussion. Après tout, si tout le monde était d’accord sur tout, où serait l’intérêt ? Et bien sûr, parce que c’est toujours un événement formidable, avec des professionnels inspirants, une bonne ambiance, des discussions animées... et un verre à partager.

Archive / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Rechercher

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Recherche avancée

Rechercher

fermer

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.

Envoyer votre mot de passe

fermer
Close

CONTACTEZ-NOUS

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Boulevard du Souverain 25 boite 5
1170 Bruxelles - Belgique

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

FERMER
Merci d’avoir ajouté votre événement à l’Agenda Media Marketing ! Ainsi toute la communauté MarCom belge sera au courant de ce que vous organisez. Toutefois, notre équipe va d’abord vérifier ce dernier avant qu’il ne soit mis en ligne. Vous serez averti lorsque cela sera fait.

Vous voulez booster votre événement ? Communiquez dans Media Marketing à ce propos ! Plus d’info : selim [at] mm.be ou +32476764258.

Merci de votre compréhension et à bientôt !

L’équipe Media Marketing
Close

Ajouter un "Watcher"

Ajouter un "Watcher"

Vous pouvez ajouter un watcher simplement en encodant un ou plusieurs mot-clés.
Chaque jour de la semaine, un e-mail vous sera envoyé en listant les dernières news répondant à vos Watchers.




Astuces :

  • Utilisez les guillemets ("") pour effectuer une recherche sur les termes exacts (dans le même ordre et à la suite).
  • Utilisez le signe + pour effectuer une recherche sur les textes comprenants l'ensemble des termes (même dans un ordre différent ou séparé dans le texte).

Valider

fermer

Article réservé aux membres

Pas encore membre MM ?

Accédez gratuitement à tout notre contenu digital durant 1 mois.

Rejoignez-nous!

Abonnement d’entreprise

Notre contenu digital :

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Des questions ?
Close

Cookies

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation des cookies permettant le partage de votre expérience, ainsi que le bon fonctionnement et la mesure d’audience de notre site internet. Plus d’infos

Accepter

Fermer