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SXSW 2026: l'année de l'IA, par Maarten De Maayer (Publicis)

Jeudi 2 Avril 2026

SXSW 2026: l'année de l'IA, par Maarten De Maayer (Publicis)

12 mars 2026. Avec Sacha, Lise et Kathleen - trois collègues de Publicis Groupe -, nous sommes déposés par un Uber sur un trottoir brûlant en plein centre d’Austin. Nous nous trouvons devant le Fairmont Hotel, l’un des nombreux lieux où les visiteurs peuvent récupérer leur badge SXSW. Nous n’avons absolument aucune idée de ce qui nous attend durant les six prochains jours, et tant mieux. Car c’est justement cet inconnu - cette sensation de se demander ce que nous allons encore voir, entendre et ressentir - qui rend le festival South by Southwest si particulier à mes yeux. Tout est possible et, en même temps, il est impossible de tout voir, tout faire, tout vivre. Bonjour l’embarras du choix.
L’IA est partout

Jour 1. Nous nous séparons car il y a trop de conférences, panels et workshops en même temps et aux quatre coins d’Austin. Mais nous restons en contact. Après deux sessions, nous constatons tous la même chose : tout le monde parle d’intelligence artificielle. Sur les quelques 850 sessions du festival, près de la moitié traitait directement ou indirectement de l’IA. Selon la salle dans laquelle vous entriez, vous receviez une vision différente de l’IA. À peine les mots de Steven Spielberg - « Je ne suis pas contre l’IA, je n’y crois simplement pas dans le processus créatif » - avaient-ils résonné que, dans une autre salle, on entendait : « L’IA n’est pas une phase, c’est un bouleversement tectonique » ou encore « Les machines vont prendre votre travail ».
La créativité est un choix

Alors que certains intervenants dressent un tableau dystopique où l’humain risque de se perdre, la tendance générale à SXSW est bien plus optimiste. La créativité n’est pas morte et l’IA ne la fera pas disparaître de sitôt.

« L’IA ne tuera pas la créativité, c’est un outil pour la libérer ». J'ai entendu cette phrase à moult reprises pendant le festival et j'y repense souvent. Je me rappelle pourquoi beaucoup d’entre nous faisons ce métier, moi y compris, et pourquoi, dans un monde où les outils d’IA deviennent toujours plus puissants, nous pouvons encore respirer.

Car aussi réalistes que deviennent les vidéos générées par Sora ou aussi intelligentes que paraissent les réponses de Claude, n’oublions pas une chose essentielle : la créativité est un choix.

Le spécialiste tech Mike Pell et le musicien Zac Clarke l’ont parfaitement résumé lors de leur session "CTRL + ALT + CREATE: How AI is reshaping the creative process" : « La créativité est un choix. Et vous devez faire ce choix encore et encore. Alors asseyez-vous, prenez une feuille de papier et créez. »
Ce choix conscient de créer, quel que soit le secteur, me donne de l’espoir pour l’avenir de la créativité à l’ère de l’IA.

Alors que le décalage horaire s’éloigne, je repense à ma toute dernière session à SXSW 2026. Stephanie Mencarelli, VP of Design chez Adobe, expliquait dans "Fuck Productivity: Make Space for Creative Joy"  l’importance du jeu dans le processus créatif. Une leçon que je retiens volontiers en tant que Creative Director. Mais c’est surtout sa conclusion sur l’IA et son impact sur les métiers créatifs qui me marquera durablement. « Vous ne serez pas remplacé par l’IA. Vous pourriez être remplacé par quelqu’un qui sait quand ne pas l’utiliser. »

Le véritable art ne sera donc pas de décider comment et où utiliser l’IA, mais de savoir quand ne pas l’utiliser.
Et ça, j’aime beaucoup.

Merci Stephanie. Et merci SXSW.

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