Le marketing d’influence s’invite régulièrement dans l’actualité. Publication d’études et autres livres blanc, fusions et acquisition et événements dédiés sont légion et démontrent le dynamisme des acteurs du marché belge qui ne cessent par ailleurs de renforcer leurs équipes.
Parallèlement, les investissements restent relativement faibles à ce jour, estimés à $114 millions dans l’étude Datareportal soit 6,5% des investissements digitaux mesuré par cette étude.
Pour dresser un état des lieux de cette spécialité, nous avons croisé les regards de quatre acteurs aux positionnements complémentaires : Sarah Levin (CMO de Stellar Tech, une plateforme de gestion d’influenceurs), Thomas Angerer (Chief Creative Officer de BeInfluence Europe, une agence spécialisée) ainsi que David Niechcicki et Robin Laurent (respectivement CEO et COO de Kontnu, une plateforme qui met en relation micro-influenceurs et annonceurs locaux). Ensemble, ils dessinent les contours d’un écosystème en pleine mutation, plus mature, plus outillé, mais aussi plus exigeant.
Une croissance et une dynamique incontestable
S’il est un point sur lequel tous nos interlocuteurs s’accordent, c’est bien la dynamique de croissance du marketing d’influence. Les investissements continuent d’augmenter plus rapidement que dans tout autre canal publicitaire. Mais cette croissance s’accompagne d’une difficulté persistante : la définition de ce que recouvre aujourd’hui l’influence.
Comme le souligne Thomas Angerer, l’influence ne se limite plus à des posts organiques publiés par des créateurs. Elle englobe désormais l’amplification payante des contenus, la production de contenus réutilisables, les activations expérientielles, les événements, les campagnes RP et même certaines formes de social commerce. Cette extension du périmètre explique la difficulté d’évaluer le marché.
Au-delà des chiffres, la tendance est cependant claire pour le Chief Creative Officer de BeInfluence : l’influence est devenue le canal publicitaire à la plus forte croissance et devrait conserver cette position en 2026 et 2027.
De levier tactique à pilier stratégique
Cette croissance quantitative s’accompagne d’un basculement qualitatif majeur. Le marketing d’influence n’est plus un "nice to have" mais un "must have". Pour Thomas Angerer, « une marque qui n’active pas l’influence aujourd’hui se met mécaniquement en retard par rapport à ses concurrents ».
Sarah Levin partage ce constat mais y ajoute une lecture plus systémique. « On a longtemps parlé d’influence comme d’un canal à part. Aujourd’hui, ce n’est plus un canal, c’est une brique structurante de l’écosystème marketing », explique-t-elle.
Le dernier Livre Blanc publié par Stellar Tech montre que l’influence intervient désormais à toutes les étapes du parcours : découverte, recherche, considération, conversion et fidélisation. Pourquoi ? Parce que le contenu créateur est devenu la matière première centrale de la communication contemporaine. Il coche trois cases devenues essentielles : il est humain, créatif et perçu comme plus authentique. Dans un environnement saturé de messages et désormais envahi par des contenus générés par l’IA, cette dimension humaine devient un avantage compétitif décisif. « Plus les feeds se remplissent de contenus automatisés, plus la valeur perçue du contenu humain augmente », observe Sarah Levin. « Quand un contenu est identifié comme généré par l’IA, son impact chute fortement. Le meilleur antidote à cette défiance, ce sont les créateurs. »
Là où une publicité classique peine à circuler d’un canal à l’autre, le contenu d’influence, lui, est par nature transversal. Il peut vivre en organique, être amplifié en paid social, s’afficher en DOOH, être intégré à une campagne TV ou servir de socle à une activation expérientielle. Aucun autre levier ne permet aujourd’hui une telle cohérence multi-touchpoints.
Des approches plus sophistiquées
Si l’influence gagne en importance, elle gagne aussi en complexité. Tous les interlocuteurs mettent en garde contre une vision simpliste du levier. L’influence n’est pas une conversation entre une marque et un créateur, mais entre une marque et des communautés, via des créateurs.
Cela implique une sélection rigoureuse des profils, basée non seulement sur la taille de l’audience, mais sur la performance des contenus, l’adéquation des valeurs, la crédibilité perçue et la relation entretenue avec la communauté. Mal maîtrisée, une campagne d’influence peut rapidement devenir contre-productive, voire destructrice pour la marque.
La question du ROI reste également centrale. Longtemps cantonnée à des indicateurs d’engagement, l’influence entre aujourd’hui dans une nouvelle phase de mesure. Intégrée aux modèles de média mix modeling (MMM), analysée via des brand lifts ou des conversion lifts, elle démontre désormais sa capacité à performer au même niveau - voire au-dessus - des canaux historiques.
Micro, nano, macro : la fragmentation comme nouvelle norme
Autre évolution structurante : la diversification des profils activés. L’ère du tout-macro-influenceur touche à sa fin. Place à des stratégies hybrides combinant grandes figures visibles et armées de micro- et nano-influenceurs.
C’est précisément sur ce terrain que se positionne Kontnu. La plateforme créée par David Niechcicki et Robin Laurent rassemble des micro-influenceurs prêts à mettre leurs réseaux et leurs compétences de production de contenu à la disposition de commerces locaux, PME et autres acteurs à budgets limités. La particularité de l’approche est qu’elle repose uniquement sur le principe de l’échange de prestations et non sur une rémunération financière.
Leur conviction de l’importance de ces micro-influenceurs rejoint celle de Sarah Levin : l’influence de demain repose autant sur la proximité que sur la portée. Une recommandation locale, émise par un créateur perçu comme "réel" et proche, peut générer plus d’impact qu’une campagne nationale incarnée par une célébrité distante.
Vers le "creator marketing" et la multiplication des storytellers
Pour Sarah Levin, nous entrons dans une nouvelle phase, celle du "creator marketing". L’enjeu ne se limite plus à activer des influenceurs externes, mais à orchestrer un écosystème complet de storytellers.
Créateurs de contenu, clients, employés, dirigeants, ambassadeurs de niche, créateurs de contenus UGC, voire profils virtuels ou générés par IA : les marques disposent désormais d’un spectre extrêmement large pour raconter leurs histoires. Cette diversité permet d’adresser des audiences multiples, à différents moments du parcours, avec des angles complémentaires.
Mais cette abondance a un revers : la fatigue de l’attention. Dans des feeds saturés, la créativité redevient un facteur clé de différenciation. On assiste ainsi à un retour de formes plus travaillées, plus esthétiques, empruntant certains codes de la publicité, sans pour autant sacrifier l’authenticité. Point essentiel également plébiscité par Thomas Angerer.
L’IA comme accélérateur
L’intelligence artificielle traverse l’ensemble des discussions, mais rarement comme une menace directe pour l’influence humaine. Pour Sarah Levin, le débat est souvent mal posé. « L’IA n’est pas là pour remplacer les créateurs, mais pour les augmenter », résume-t-elle. Dans son Livre Blanc, Stellar Tech montre que l’IA est avant tout utilisée comme un levier d’efficacité, gain de temps, aide à la création, déclinaisons de formats et analyse plus fine des performances.
Les marques les plus avancées l’utilisent déjà pour identifier les formats les plus performants, mesurer les réactions émotionnelles ou comparer l’impact de contenus plus ou moins créatifs. « La créativité en influence est mesurable », insiste Sarah Levin. « On peut aujourd’hui démontrer que des contenus plus travaillés, plus audacieux, génèrent des temps d’attention plus longs et un engagement plus qualitatif. »
Les influenceurs virtuels, souvent présentés comme une alternative, semblent en revanche perdre de leur attrait. Les données analysées par Stellar Tech rejoignent celles citées par BeInfluence, lorsqu’il s’agit de recommandations commerciales ou de prises de position sociétales, la confiance va massivement vers des créateurs humains. À l’heure où la crédibilité devient un actif rare, l’humain conserve un avantage décisif.
Social commerce et nouveaux parcours de conversion
Autre enseignement clé de l’étude Stellar Tech : l’influence ne se limite plus à la notoriété, elle devient un moteur direct de conversion. « Chaque année, on annonce l’avènement du social commerce. Cette fois, on y est vraiment », affirme Sarah Levin.
Les plateformes sociales ne sont plus seulement des espaces d’inspiration, mais de recherche et de décision. TikTok, en particulier, s’impose comme un moteur de découverte où les utilisateurs trouvent des idées avant même d’avoir formulé une intention d’achat. « On ne cherche plus un produit, on le découvre », résume-t-elle.
L’étude met en évidence un nouveau parcours en trois temps : TikTok pour l’inspiration et la découverte, YouTube pour l’approfondissement et la compréhension, Instagram pour la validation sociale et la conversion. « Les marques n’ont pas besoin d’un seul créateur présent partout, mais d’un écosystème cohérent de créateurs qui se répondent sur ces différentes plateformes », précise Sarah Levin.
L’arrivée progressive de TikTok Shop en Europe renforce encore cette logique. Avec des parcours d’achat intégrés et des mécaniques d’affiliation natives, l’influence devient un levier de vente directe. « Le customer journey peut désormais se dérouler entièrement à l’intérieur des plateformes sociales, de la première inspiration jusqu’au paiement. »
Cette évolution impose aux marques une approche plus structurée, capable de relier créativité, data et performance, mais aussi d’accepter un nouveau rapport au contrôle. « Plus on laisse de liberté aux créateurs, plus les contenus performent, et les chiffres commencent enfin à le prouver », conclut Sarah Levin.
Une industrie à crédibiliser
En filigrane des interventions de nos interlocuteurs, un enjeu revient avec insistance : la crédibilité du marketing d’influence.
La Belgique est en retard par rapport à ses voisins européens, le secteur doit encore se structurer, se mesurer et se professionnaliser. Un objectif soutenu par l'Influencer Marketing Alliance, l’association professionnelle belge et par nos interlocuteurs qui, chacun dans leur spécialité, développent les nouvelles compétences nécessaires à la gestion de campagnes d’influence, créent des outils adaptés et accompagnent les annonceurs, quelle que soit leur taille, dans cette spécialité.
Nos interlocuteurs s’accordent à considérer que le marketing d’influence n’est d’ores et déjà plus une option mais bien un levier incontournable de la stratégie de communication des marques. Il implique la création d’un socle de contenus, d’histoires et de relations humaines sur lesquels viendront se greffer les autres leviers.
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