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Playar : "La réalité augmentée transforme le storytelling en story living"

Mardi 14 Avril 2026

Playar :

Le gaming est en vogue, et les activations immersives comme la réalité augmentée ont aussi la cote sur le marché publicitaire. Partant de ce constat, Bruno Dejonghe et Bas Gezelle ont fondé il y a cinq ans Playar, un studio spécialisé pour les marques et les agences. À ce jour, elle compte déjà plus de 200 projets à son actif. Et ce n’est qu’un début, selon les deux associés.

Avant de créer Playar, vous aviez déjà acquis une solide expérience en production et stratégie. Vous vous êtes maintenant lancés dans la réalité augmentée.

Bruno Dejonghe : Nous avons en effet commencé par créer des projets de réalité augmentée pour Snapchat, dont nous sommes toujours le seul partenaire officiel, mais notre offre s’est depuis étoffée. Aujourd’hui, nous développons des expériences en Mixed et Augmented Reality pour pratiquement tous les médias sociaux et autres canaux digitaux. Nous sommes actifs en Belgique, mais également aux Pays-Bas, en Scandinavie, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Hors Europe, nous sommes présents aux États-Unis et en Inde.

Nos activités comprennent aussi un volet OOH/événementiel, avec la conception et la création d’activations physiques avec une couche immersive, proposant des expériences interactives aux passants. Nous utilisons pour cela nos "Magic Mirrors", de grands écrans qui permettent d’ajouter une couche de réalité augmentée à une campagne. À l’aide d’un code QR, nous pouvons par exemple transformer les utilisateurs en personnages 3D d’un jeu ou les faire participer à un jeu. Ensuite, ils pourront partager une photo ou vidéo de l’expérience, ce qui renforce le reach.

Nous pouvons ainsi fournir à nos clients, a posteriori, des indicateurs très clairs sur le nombre de participants, ou collecter des données par le biais d’un formulaire lié à l’activation.

Bas Gezelle : Nous formons une équipe très polyvalente, capable de pratiquement tout faire en interne, de la conception à la stratégie, en passant par le design, l’animation 2D et 3D et la VFX. Elle se compose aujourd’hui de 11 collaborateurs permanents et de deux freelances réguliers. Et si nécessaire, nous pouvons compter sur un vaste réseau international de spécialistes.

Vous travaillez aussi bien pour des marques en direct que pour des agences médias ou des acteurs OOH. Pourquoi font-ils appel à vous ?

Bruno Dejonghe : De nos jours, nous sommes tous submergés de messages et de stimuli de toutes sortes. Et donc le bien le plus précieux, c’est l’attention. Quand on sait que, pour une vidéo, sa durée moyenne est de 2,5 secondes, alors que les expériences immersives génèrent souvent un engagement de 30 secondes à 1,5 minute, on tient un solide argument en faveur du gaming et des contenus interactifs.

Bas Gezelle : La réalité augmentée transforme le storytelling en "story living". Au lieu de la regarder passivement, les utilisateurs font eux-mêmes partie intégrante de l’histoire. Ce "dwell time" plus long est un indicateur essentiel pour les marques.

Certains secteurs sont-ils pour vous plus importants que d’autres ?

Bruno Dejonghe : Nos clients appartiennent à des secteurs très variés. On y trouve aussi bien des marques de luxe que des FMCG, des acteurs de l'entertainment ou des retailers. Nous avons même travaillé pour les pouvoirs publics, plus précisément sur une campagne de recrutement pour la Défense. Il n’y a pas de secteur vraiment dominant.

Y a-t-il une différence entre la Belgique et les Pays-Bas ?

Bas Gezelle : Les Pays-Bas disposent généralement de budgets plus importants et sont aussi un peu plus innovants. C’est pour cela qu’au début, il était plus facile d’y lancer de nouveaux produits ou services, comme le Magic Mirror. Mais aujourd’hui, on constate un intérêt croissant en Belgique également.

Qui sont vos concurrents ?

Bruno Dejonghe : Nos concurrents directs sont peu nombreux, surtout en Belgique. Nos activités s’inscrivent dans une niche située entre les studios graphiques et les game studios, mais ces derniers ne travaillent généralement pas pour des marques. Notre plus grand défi, ce n’est pas tellement de surpasser une éventuelle concurrence, mais plutôt de convaincre les clients de franchir le pas.

Qu’est-ce qui les en empêche ?

Bas Gezelle : Je pense qu'à l'heure actuelle, le manque de connaissances constitue le principal obstacle. Il existe tellement de possibilités, de plateformes et de technologies différentes. Il faut faire appel à des spécialistes comme nous pour conseiller une marque ou une agence sur la meilleure solution technologique à adopter pour un objectif, un public cible ou un concept de campagne donnés.

L'IA a-t-elle un impact sur votre business ?

Bruno Dejonghe : L’IA est sans nul doute un bon outil pour visualiser plus rapidement les idées, lors de brainstormings par exemple, ou pour les mock-ups et les pitches. Elle peut aussi nous aider à améliorer la qualité des visuels. Mais la vision créative reste essentielle et l’IA ne peut pas encore créer des univers 3D complexes entiers. Autrement dit, elle vient surtout en soutien.

Quel est votre principal message à l’intention des marketers ?

Sur les médias sociaux, on se focalise encore souvent sur le reach et les likes, alors qu’il vaudrait mieux s’intéresser aux véritables interactions et au temps consacré par les utilisateurs. Il est de plus en plus difficile de se démarquer en ligne, et les activations physiques gagnent en importance. L’idéal, c’est de combiner les deux.

Bas Gezelle : C’est certainement le cas quand on s’adresse à des cibles plus jeunes. Même s’ils passent beaucoup de temps sur leur téléphone, les digital natives aiment aussi sortir entre amis dans le monde réel. Ils sont souvent à la recherche d'expériences, et nos activations immersives peuvent y contribuer. L'activation en elle-même attire l'attention, tandis que l'expérience immersive garantit la fidélisation.
 

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