Le jury des AMMA 2026 présidé par Naomi Osorio-Galan (The Coca-Cola Company) a décerné 51 trophées sur les 201 dossiers soumis - un nouveau record pour CommPass.
Outre la Media Agency of the Year et les Gold, dont vous trouverez les présentations ci-après, on notera que Bjorn Van der Cruyssen, Head of Media chez Colruyt Group, remporte le titre de Media Advertiser of the Year et prendra donc le relais de Naomi Osorio-Galan à la présidence du jury AMMA 2027.
Pointons enfin trois Special Awards : l'Advertising Brand of the Year décerné par le jury final à Hey!, le Media Personality of the Year décerné par les membres du board de CommPass et l'UMA au Conseil de la Publicité, ainsi que le Future Proof du Club33 décerné au podcast "De 7" de Mediafin.
Outre la Media Agency of the Year et les Gold, dont vous trouverez les présentations ci-après, on notera que Bjorn Van der Cruyssen, Head of Media chez Colruyt Group, remporte le titre de Media Advertiser of the Year.
C'est donc lui qui prendra le relais de Naomi Osorio-Galan à la présidence du jury AMMA 2027.
Pointons enfin trois Special Awards : le Media Personality of the Year décerné par les membres du board de CommPass et l'UMA au Conseil de la Publicité, représenté par son président Marc Frederix, mais aussi l'Advertising Brand of the Year décerné par le jury final à Hey!, la marque d'Orange Belgium, et enfin, le Future Proof du Club33 qui couronne le podcast "De 7", le podcast quotidien du Tijd (Mediafin).
Media Agency of the Year: Initiative
Ce prix d'Agence média de l'année, Initiative le doit tout d'abord aux pitchs qu'elle a remportés en 2025. Elle a gagné ou conservé plusieurs comptes importants, à commencer par des clients déjà en portefeuille comme Red Bull, Pizza Hut et la Loterie Nationale, mais aussi de nouveaux annonceurs tels qu’Elanco, HelloFresh, Orange et le Gouvernement flamand.
Dans un marché incertain, les équipes d'Ivana Vilusic, Managing Director d'Initiative, revendiquent une approche offensive plutôt que défensive. Le premier axe a consisté à privilégier l’impact à la seule efficience : Initiative dit avoir remis en question les KPI utilisés, en s’interrogeant notamment sur la valeur réelle des impressions, la pertinence des choix médias et leur contribution au business des clients. L’innovation a suivi la même logique : pas de technologie pour elle-même, mais des solutions capables de démontrer un apport commercial concret.
Deuxième levier : l’ancrage local. Alors que COMvergence estime que seuls 45% des pitches sont gérés localement en Belgique, Initiative a mis en avant sa stratégie de "return on Belgium". Selon RECMA, l’agence dispose de 16 "local roots", ce qui constitue l’un des ancrages locaux les plus solides du marché. Cette expertise aurait pesé dans plusieurs dossiers, notamment pour le Gouvernement flamand, Red Bull et la Loterie Nationale que l'agence gère depuis une quinzaine d'années désormais.
La stabilité de l’équipe constitue le troisième pilier. En 2025, Initiative a obtenu le score maximal de 12 sur 12 pour la stabilité du management dans la mesure RECMA T40. L’agence met en avant une organisation senior, cohérente et capable d’accompagner les annonceurs dans des décisions complexes.
Les résultats chiffrés confirment cette trajectoire. D’après le COMvergence New Business Barometer Belgium, Initiative a généré 49,7 millions d’euros nets en new business en 2025. Son taux de rétention atteint 97%, tandis que le RECMA Qualipack Belgium 2026 la classe première en qualité, vitalité, croissance et largeur du portefeuille, expertise digitale et ancrage local.
Au-delà des performances commerciales, Initiative souligne également son engagement sectoriel, à travers le partage de connaissances, la promotion de standards plus élevés et la contribution à un marché média plus transparent et performant.
On notera par ailleurs qu'Initiative repart des AMMA 26 avec deux Silver en Best Use of Performance Marketing pour ING et en Best Use of Data pour la Loterie Nationale.
Nominees: Essence Mediacom et Publicis Groupe.
Media Sales House of the Year - Leaders : DPG Media Advertising
Dans un contexte compliqué, marqué par l’incertitude, la pression sur les budgets et la concurrence internationale, la régie de DPG Media s’est positionnée sans fausse modestie comme thought leader. Objectif : renforcer ses propres activités et aider le paysage média belge à mieux résister aux activités écrasantes des plateformes étrangères.
Dans cette stratégie, un rôle important était - et reste - dévolu à l’outil Ad Manager développé en interne par le groupe. Celui-ci a non seulement été affiné grâce à l’introduction de fonctionnalités pilotées par l’IA - l'initiative a été couronnée d'un Gold en Innovation & Development -, et il a également été ouvert à aux autres acteurs du marché (Rossel a été le premier à avoir répondu à l'invitation de son partenaire dans RTL Belgium). Plus largement, DPG Media nourrit l’ambition d’en faire un standard de marché, afin de permettre un changement d’échelle au sein de l’écosystème local.
Parallèlement, le groupe a bien entendu continué à se concentrer fortement sur ses propres objectifs commerciaux, avec l’orientation client, l’innovation produit et la recherche comme piliers importants des activités de la régie sur le marché national, parfaitement incarnés par la devise “Connecting brands to the heartbeat of Belgium”.
DPG Media Advertising a ainsi traduit son thought leadership en actions concrètes via le triptyque "Think, Feel & Do". Celui-ci mise sur l’attention et la visibilité (Think), l’impact de marque (Feel) et le changement de comportement (Do). À travers le développement de sa vision “Bet on Bothism”, notamment expliquée avec éloquence par le spécialiste britannique Tom Roach lors de l’événement "Show Up", la régie a mis en lumière l’importance de l’équilibre entre branding et performance. Elle entend ainsi remédier à une focalisation souvent trop unilatérale sur les résultats à court terme, tout en couvrant l’ensemble du funnel marketing.
Par ailleurs, DPG Media Advertising a choisi, avec ses consœurs et concurrentes, d’adopter résolument une approche sectorielle pour contrer l’érosion de la valeur locale et de la pluralité média, notamment en contribuant activement au déploiement et à la mise en œuvre de la nouvelle vision CIM One pour la mesure des médias. Via des alliances entre acteurs, un rôle actif dans des associations sectorielles comme VIA - récemment placée sous la présidence de Wim Jansen, CCO de DPG Media -, mais aussi grâce à un travail de lobbying stratégique, la régie a également concrétisé son rôle de leadership dans ce domaine. Non sans résultat, puisque plusieurs thèmes particulièrement d’actualité, comme une plateforme d’achat commune pour toute l’industrie, figurent désormais en bonne place à l’agenda.
Silver : RMB - Bronze : JCDecaux
Media Sales House of the Year - Challengers : Trustmedia
En 2025, Trustmedia, la régie du groupe Mediafin, a fortement misé sur le développement d’un écosystème intégré, ce qui lui a permis d’évoluer d’une régie commerciale classique vers un partenaire large et cross-média pour les annonceurs et les agences. Au sein de cet écosystème, marques premium, groupes cibles, data, recherche, créativité, contenu, événements et expertise sont réunis dans une offre cohérente.
L’accent n’est pas uniquement mis sur la vente d’espace publicitaire, mais aussi sur le rôle d’accompagnement de la régie dans la construction de pertinence et d’impact pour ses clients, au sein d’un contexte de qualité. À l’instar de DPG Media Advertising chez les leaders, Trustmedia nourrit l’ambition de renforcer le paysage médiatique belge à travers ses activités et sa philosophie.
Cette approche s’est traduite, comme les années précédentes, par une croissance sur l’ensemble des marques des abonnements en hausse, une audience croissante et des revenus publicitaires en évolution positive pour De Tijd et L'Écho, par ailleurs couronnées d'un Silver dans la catégorie Media Brand of the Year.
Au sein de cet écosystème, les annonceurs peuvent atteindre leurs groupes cibles à travers différents canaux, du print et du digital à l’audio, la vidéo, les événements et les webinaires, avec un fort accent sur le storytelling et les formats pertinents. Un rôle remarquable revient à cet égard aux podcasts populaires du groupe : "De 7" et "Le Brief" enregistrent mois après mois d’excellents scores dans le classement Audio On Demand du CIM.
Parce que l’innovation part toujours de besoins concrets du marché, la régie a développé TrustIQ, un outil de GenAI qui transforme rapidement les briefings en propositions de campagnes claires et activables. L’innovation se concrétise également à travers de nouveaux modèles de contenu et de communauté, comme "Yaka!", ainsi que des initiatives telles que "L’Écho Shorts", "Asset Management Tomorrow" et "Family Capital", qui répondent à des besoins spécifiques de groupes cibles et à de nouvelles formes de consommation média.
La recherche et le thought leadership constituent également un pilier stratégique des activités de la régie. Via l'institut Profacts, récemment repris par Medafin, Trustmedia génère des insights qui soutiennent non seulement les clients, mais contribuent aussi à la professionnalisation du secteur. Des études telles que "Decision Makers" et "Strategies for Growth", développée avec l’UMA, sont activement traduites en services concrets, notamment via des événements, des sessions en boardroom et des formats de contenu.
Enfin, le succès de Trustmedia repose sur une organisation solide et sur les personnes qui la composent, avec une attention claire portée à l’expertise, à l’esprit d’entreprise et à la qualité.
Silver : Roularta Advertising - Bronze : MMD
Media Brand of the Year: Trends Beleggen - Roularta
En 2025, Roularta Media Group a engagé une transformation stratégique, dans laquelle des marques médias classiques ont évolué vers des écosystèmes intégrés.
Cela s’est notamment traduit par le rebranding de Kanaal Z en Trends Z, l’intégration de DataNews dans Trends DataNews et le développement de solides piliers verticaux tels qu’Entreprendre et surtout Investir.
Afin de répondre à l’intérêt croissant du grand public pour l’investissement, mais aussi de lever des barrières évidentes, Roularta a construit un écosystème autour de trois piliers.
Sous la bannière "Trends Beleggen", la gamification a permis d’abaisser le seuil d’accès, avec des initiatives telles que les Trends Beleggers Challenges, qui ont rendu l’investissement concret et accessible.
Un accent important a également été mis sur la création de communauté, avec interaction sociale, compétition et engagement, notamment via le Beleggers Club by Trends et une expansion vers les Pays-Bas.
Enfin, l’offre de contenu a évolué vers une plateforme à part entière, Trends Beleggen, qui accompagne quotidiennement les utilisateurs avec des informations et des outils.
Cette approche a généré des résultats clairs : plus de 19.500 participants aux Challenges, une communauté en croissance de 14.000 membres et une forte arrivée de publics plus jeunes. La marque a réalisé 39% de nouvelles inscriptions au sein d’un segment plus jeune et a constitué de précieuses données first-party, avec un engagement et une rétention élevés.
Ainsi, Trends s’est transformé d’un média de portée classique en une plateforme interactive fondée sur la relation, la donnée et la communauté. Cette transformation a clairement porté ses fruits pour RMG et a en outre donné naissance à un modèle scalable et reproductible, qui peut revenir plusieurs fois par an et s’étendre à de nouveaux groupes cibles, comme les étudiants et les entreprises. Trends démontre ainsi d’emblée que l’avenir des médias réside dans l’activation, l’interaction et la communauté.
Silver: De Tijd / L’Echo - Mediafin - Bronze : "Le Grand Cactus" - Tipik (RTBF)
Innovation & Development of the Year : Ad Manager+ - DPG Media Advertising
Comme on le sait, l'Ad Manager de DPG Media se positionne comme une alternative locale aux Big Tech, avec un accent mis sur la transparence, la confidentialité et un environnement sans cookies.
L'outil offre aux annonceurs un accès direct au Trusted Web du groupe et il est désormais déjà bien ancrée auprès des annonceurs et des agences.
En 2025, la plateforme a encore été développée pour devenir Ad Manager+, un copilote biberonnée à l’IA qui simplifie la gestion des campagnes et améliore également leurs performances. Elle évolue ainsi d’un outil vers un assistant intelligent combinant IA générative et machine learning, tout en conservant les données et le contrôle localement et en toute sécurité.
Au cœur du dispositif se trouvent quatre outils d’IA qui soutiennent chaque phase d’une campagne : Smart Studio automatise et accélère la création d’annonces, Smart Assistant guide les utilisateurs tout au long du processus, Smart Optimization assure une optimisation en temps réel avec de fortes améliorations de performance, et Smart Audience aide à atteindre efficacement les groupes cibles pertinents.
Une méthode en trois étapes aide la plateforme renforcée Ad Manager+ à répondre directement aux besoins les plus urgents du secteur. Premièrement, la simplicité au service de l’efficacité, grâce à un design intuitif, permet de réduire la charge de travail manuelle dans la gestion des campagnes. Deuxièmement, DPG Media garantit les résultats grâce à la démocratisation de l’IA, en ne facturant aucun coût supplémentaire pour ses technologies d’IA avancées développées en interne. Troisièmement, Ad Manager+ offre la sécurité au sein d’un réseau de confiance, un USP face aux plateformes mondiales.
Plus de 50 campagnes ont déjà utilisé Smart Studio. Smart Assistant a répondu à 900 questions posées par plus de 270 utilisateurs. La fonctionnalité Smart Audience a aidé plus de 140 campagnes à rester sur la bonne trajectoire budgétaire, permettant ainsi de saisir des opportunités de reach inédites. Plus de 600 Smart Optimizations ont également été mises en place. Mais surtout, et c'est l'argument massue de DPG Media : chaque euro investi via Ad Manager est un euro qui bénéficie à l’écosystème local, y compris au journalisme indépendant et à un paysage médiatique fiable.
Silver: "La publicité à l'ère de l'accessibilité" - RMB - Bronze : "Society Dynamics : the Pulse of Belgium" - WPP Media
Media Research of the Year : CIM OOH Malls & Retail - JCDecaux + CIM
Ce projet marque une extension majeure de l’étude CIM OOH aux environnements retail et malls, une première en Belgique, et potentiellement au niveau mondial.
L’innovation repose sur l’intégration, dans l’étude existante, d’un comptage indépendant alimenté par des données issues de capteurs Wi-Fi installés sur plus de 400 écrans. Ces données sont combinées aux modèles de mobilité déjà utilisés par le CIM, afin de mesurer les flux de visiteurs dans les environnements commerciaux avec une précision inédite et de les relier à des points de vente spécifiques.
Le dispositif est le résultat d’une collaboration entre JCDecaux, le CIM et trois partenaires techniques.
What the Shop fournit les capteurs Wi-Fi et collecte les mesures volumétriques. Intégrés aux écrans digitaux retail de JCDecaux, ces capteurs mesurent quasi en temps réel le nombre de passants dont le Wi-Fi est activé sur smartphone.
La modélisation est assurée par Movias, qui cartographie les déplacements et les contacts. Son modèle repose sur cinq étapes : définition des volumes ciblés, sélection des déplacements shopping pertinents, attribution d’individus virtuels, création d’un “pont virtuel” prolongeant les trajets jusqu’au point de vente, puis distribution des visiteurs à l’intérieur des espaces commerciaux.
MGE Data intervient ensuite sur le calcul des métriques OOH, notamment les contacts bruts, l’audience nette, le reach et les VAC – visibility adjusted contacts. Les résultats sont intégrés dans la plateforme d’exploitation et de planification IDS, selon la même structure que les autres univers OOH. Cette homogénéité permet de conserver une currency unifiée pour l’ensemble du marché.
L’étude apporte ainsi une vision plus complète des audiences OOH. Les souscripteurs de l'étude peuvent désormais comparer les performances du retail et des malls avec celles de la rue, du métro ou des gares dans un même outil. L’extension permet également d’évaluer la performance globale d’une campagne et de mesurer le reach incrémental apporté par le retail, estimé à +3% dans un plan OOH.
Le reach peut aussi être analysé par univers. Le réseau retail atteint environ 18% de la population nationale, un niveau cohérent avec la part de marché de Carrefour. Pour JCDecaux et le CIM, cette extension constitue donc une avancée structurante vers une mesure OOH plus complète, comparable et exploitable par tout le marché.
Silver: "L'impact de la publicité sur l'économie belge" - Conseil de la Publicité - Bronze: "Age of Proof - Measuring Real Store Impact from Digital Media" – DPG Media
Media Sustainable Development Award: "Advertising that Matters" - RMB
Déjà récompensée par un Silver dans cette catégorie l’an dernier, RMB a franchi en 2025 une nouvelle étape dans sa stratégie de durabilité. La régie entend faire de la publicité un levier de transition, en accompagnant les marques vers une communication plus responsable, crédible et utile à la société.
Cette approche s’articule autour de la marque ombrelle Blue, qui regroupe une charte commerciale et un catalogue d’offres dédiés. La charte formalise six principes : minimiser l’impact écologique des campagnes, réduire le gaspillage publicitaire, garantir la "Blue Safety" des écrans, valoriser les acteurs engagés dans la transition, renforcer l’expertise de l’entité content et jouer un rôle moteur au sein de l’écosystème publicitaire belge.
Le catalogue Blue propose plusieurs dispositifs opérationnels, dont les Blue Minutes qui permettent à des associations de bénéficier de visibilité via la mise à disposition d’espace média, et le Blue Brand qui associe un écran premium et un jingle Blue à des campagnes portant sur des produits ou services contribuant à la transition. RMB a également lancé BluePub.be, un site destiné au grand public. En parallèle, une collaboration technologique avec la RTBF a permis de rendre certaines campagnes TV accessibles aux personnes malentendantes et malvoyantes grâce au sous-titrage et à l’audiodescription.
Au-delà de ses solutions commerciales, RMB a développé plusieurs initiatives de sensibilisation. L’étude Greenlight, dont la deuxième édition analyse la perception des consommateurs belges face au greenwashing, vise à mieux comprendre les attentes du public. La régie a aussi publié un livre blanc consacré à la publicité sous-titrée et audiodécrite, combinant sensibilisation aux enjeux d’inclusion et guide pratique pour le secteur.
RMB a par ailleurs contribué, avec les autres membres de VIA, à l’évolution du standard D-Mat pour la livraison des matériels publicitaires.
L’adhésion du marché se traduit déjà par plusieurs activations, dont une première campagne Blue Brand avec Engie, une opération Blue Minutes pour Les Petits Riens ou encore une campagne en audiodescription pour Lenor.
Outre ce Gold, RMB remporte encore deux Silver et un Bronze. Les deux premiers en
Media Sales House of the Year - catégorie Leaders, ainsi qu'en Innovation & Development of the Year avec "La publicité à l'ère de l'accessibilité" ; le troisième en Best Use of Native & Content avec "Bref".
Silver: "Influencer Certificate" - Influencer Marketing Association + Conseil de la Publicité - Bronze: "Belgium at Heart" - Rossel Advertising
Best Long-Term Media Strategy: "Play It Smart" - EssenceMediacom + Mobile Vikings
Le cas Mobile Viking s’inscrit dans un marché télécom stagnant, dominé par la pression sur les prix et une forte banalisation des offres. Après son intégration au groupe Proximus en juin 2021, Mobile Vikings a également perdu les avantages médias liés à son ancien ancrage chez DPG Media. La marque devait donc réinventer sa trajectoire.
Dans le portefeuille Proximus, où Scarlet occupait déjà le territoire du prix bas, Mobile Vikings a choisi de s’éloigner d’une logique promotionnelle pour incarner "le choix malin". EssenceMediacom a accompagné ce repositionnement par une stratégie média data-driven de long terme, ciblant principalement les "streamers" et "scrollers" de 18 à 44 ans. L’objectif était de stimuler une croissance durable, sans baisse de prix, en maximisant l’impact auprès des audiences de demain.
La plateforme créative "Play It Smart" (développée à l'époque avec l’agence At the Table et désormais avec AKQA), repose sur un ton transparent, no-nonsense et décalé. Côté média, la stratégie s’est structurée autour de l’attention authentique et de la disponibilité mentale, avec une réallocation progressive des investissements entre 2021 et 2025. La part de la vidéo en ligne est passée de 8,2% à 20,7%, celle des médias sociaux de 15,5% à 37,5%, tandis que la télévision reculait de 40,5% à 19,5%.
L’approche full-funnel a combiné plusieurs leviers. En haut de l’entonnoir, Mobile Vikings a privilégié le reach, la fréquence et la vidéo, avec une stratégie "video first" pour les streamers et "social first" pour les scrollers. Au milieu du funnel, la marque a misé sur des contenus natifs sociaux plus longs, conçus pour divertir et renforcer la considération plutôt que pour vendre directement. En bas, l’accent a été mis sur une stratégie sociale always-on, pilotée par la data, afin de soutenir la conversion sur les offres mobile et Internet, tout en accompagnant l’abandon du câble.
Les résultats dépassent les ambitions initiales. En un peu plus de quatre ans et demi, le nombre d’abonnements actifs a progressé de 81%, contre un objectif de 60%, à juin 2026. L’ARPU combiné Internet et Mobile a augmenté de 29%, au-delà de l’objectif de 20%, sans réduction de prix. La part de Mobile Vikings auprès des cord-cutters est passée de 10% à 28%, tandis que la considération de marque a plus que doublé en Flandre et triplé en Wallonie. Sur les 18-44 ans, elle atteint désormais 62%, contre 27% auparavant.
Le Return on Communication Investment a, lui, progressé de 84% en 2025 par rapport à 2021, confirmant l’impact d’une stratégie média pensée sur la durée.
Silver: "National Fame" - PHD Media + Belorta - Bronze: "Smart App" – Space + Engie
Best Media Strategy: "Swappen" - EssenceMediacom + Happiness + Albert Heijn
En Flandre, une large majorité de personnes souhaitent manger plus sainement, mais seule une minorité transforme réellement cette intention en action. Pour Albert Heijn, le défi était clair : dans un marché saturé de promesses santé souvent creuses, le concept de "manger sainement" risquait de devenir une notion vide. Avec EssenceMediacom et Happiness, l’enseigne a donc décidé de ne pas lancer une campagne classique, mais de viser un changement de comportement.
Pour ce faire, un nouveau verbe a été créé : "swappen". L’alimentation saine était ainsi ramenée à une petite étape simple et réalisable à la fois : remplacer un produit habituel par une alternative légèrement plus saine, une substitution après l’autre.
C’est précisément dans cette accessibilité que résidait la force du concept : pas de grand bouleversement ni de discipline imposée, mais de petits choix réalistes, faciles à maintenir. Grâce au large assortiment d’Albert Heijn, ce principe pouvait être rendu concret dans la vie quotidienne des consommateurs.
La stratégie média a été construite en plusieurs phases, les médias jouant le rôle de moteur du changement de comportement. Dans une première phase, le "swappen" a été introduit subtilement via l’OOH et de courtes vidéos, sans explication supplémentaire, afin d’éveiller la curiosité. Des influenceurs sont intervenus comme premiers utilisateurs et ont créé de l’ouverture autour du concept. Dans une deuxième phase, le principe a été concrétisé via la télévision et la vidéo online, avec des exemples clairs de swaps, complétés par de la visibilité en magasin et sur les réseaux sociaux. Ceux-ci ont également servi à apporter explications et inspiration, notamment avec le soutien de Michaël Sels. Dans une troisième phase always-on, le "swappen" est devenu un système participatif, avec des initiatives telles que le "Swap de la semaine", du user-generated content et une contribution continue de créateurs.
Le concept est ainsi passé du statut de campagne à celui de phénomène culturel plus large ; il est même devenu la septième question commençant par "wat" la plus recherchée sur Google et a bénéficié d’une forte attention en earned media.
Les résultats ont été convaincants : l’awareness a progressé de 18,6% et la considération de 34,3%, tandis que l’image de marque et la reconnaissance ont également augmenté de manière significative. Des milliers de consommateurs ont spontanément partagé leurs propres swaps et les vidéos sociales ont enregistré des taux de visionnage élevés. L’initiative a en outre entraîné une hausse de 8% des ventes des produits concernés par les swaps. La campagne a ainsi démontré que de petits changements de comportement peuvent générer un grand impact.
Silver: "The Power of When" - Space + Engie - Bronze: "Plastic Chicken Effect" - Space + FostPlus
Best Creative Media Use: "160 m2 invoice through the Shredder" - blowUP media + LDV United + Billit
Avec le changement législatif annoncé autour de la facturation électronique obligatoire, la plateforme comptable gantoise Billit a vu une opportunité d’accroître sa notoriété auprès des entrepreneurs belges et d’attirer de nouveaux utilisateurs. LDV United a été chargée de développer un concept créatif fort autour de l'OOH. Pour le coup, le média ne devait pas seulement servir de support au message, mais faire partie intégrante de l’idée elle-même. Pour l’exécution, il a été fait appel à l’expertise de blowUP media.
Le message autour de la fin de la facturation papier a été rendu visible de manière remarquablement pertinente et impactante sur les Leien Zuid à Anvers, grâce à une activation spectaculaire. Une gigantesque facture papier de 160 m2 a été représentée sur une bâche d’échafaudage et progressivement déchiquetée plusieurs fois par semaine au moyen d’un destructeur spécialement conçu. Cette métaphore visuelle a clairement montré, de façon très impactante, que la facturation papier disparaît pour laisser place aux solutions numériques. Grâce à l’emplacement très fréquenté, quelque 80.000 passants ont été touchés chaque jour, soit plus d’un million de contacts en deux semaines.
Cette activation physique, véritable accroche visuelle, s’inscrivait dans un plan média 360. Celui-ci comprenait également des spots radio nationaux destinés à générer une large couverture, tandis que le DOOH contextuel, dans des lieux comme les stations-service et les espaces de coworking, permettait d’ancrer davantage le message. La campagne est aussi restée présente via les réseaux sociaux ciblés, créant plusieurs points de contact qui se renforçaient mutuellement et permettaient de mieux faire passer un message complexe.
La campagne a généré de solides résultats : jusqu’à 50% d’inscriptions supplémentaires et 40% de nouveaux clients en plus pour Billit. La hausse de la notoriété et la réponse positive montrent comment la combinaison de la créativité et de l’expertise média a permis de transformer une obligation légale en une puissante opportunité marketing, amplifiée par le bouche-à-oreille et l’earned media.
Silver: "Share a Coke" - EssenceMediacom + The Coca-Cola Company - Bronze: "Smarter Online" - EssenceMediacom / Silk + Proximus
Best Use of Performance Marketing: "Mastering Complexity" - EssenceMediacom/Silk + Proximus
Le projet s’inscrit dans un contexte de marché complexe, marqué par la multiplication des offres, des segments d’audience et des besoins clients. Dès 2024, Proximus a constaté que son approche historique, centrée sur les produits, n’était plus adaptée. La structure de campagne fragmentée, composée de cinq dispositifs always-on et de cinq campagnes ad hoc, atteignait ses limites pour la catégorie "Res Fix".
Cette catégorie regroupe une large gamme d’offres - Internet, TV, packs, fibre, streaming - adressées à des profils variés comme les familles, les gamers ou les télétravailleurs. Cette fragmentation entraînait une surcharge de messages, des chevauchements de cibles, une allocation budgétaire déséquilibrée et, in fine, une expérience client peu cohérente.
Avec son écosystème d’agences Silk, Proximus a donc opéré une transformation stratégique fondée sur la data. L’approche a combiné des données à évolution rapide, comme le MMM et Adobe Analytics, des données à évolution plus lente, telles que le BMM et Audience Origin, ainsi que des insights propriétaires. L’objectif était de passer d’une logique produit à une planification plus holistique, centrée sur le consommateur et structurée autour d’un funnel clair.
Sous l’impulsion d’EssenceMediacom et d’AKQA, les campagnes ad hoc et always-on ont été unifiées via une planification matricielle des messages et des audiences. Cette nouvelle architecture a servi de levier à la plateforme créative "Live Last Minute", fil rouge de la présence média de Proximus. Sa mise en œuvre reposait sur plusieurs piliers : construction précise des audiences, messages personnalisés, synergies créatives, simplification algorithmique, optimisation dynamique en cours de campagne, réallocation budgétaire, tracking robuste et intégration full-funnel.
Les résultats ont confirmé la pertinence du modèle. À budget et durée identiques, la nouvelle approche a généré davantage de trafic qualifié et réduit significativement le coût par conversion. Proximus enregistre notamment une baisse de 36% du CPO, une hausse de 53% du volume de commandes et une progression de 50% du taux de conversion year-on-year, tandis que le coût par commande mesuré par MMM est resté stable malgré la pression des marques B.
Au-delà de la performance immédiate, "Mastering Complexity" pose un nouveau benchmark opérationnel et stratégique pour Proximus. Le modèle est désormais appelé à inspirer d’autres catégories du groupe.
Silver: "Black Friday" - Initiative + ING - Bronze: "The perfect Blend" - Mindshare + Nespresso
Best Use of Data: "A Data Triptych for Delhaize" - Mindshare
Cette prix couronne en quelque sorte un partenariat de plus de sept ans entre Delhaize et Mindshare (WPP Media) autour d’une stratégie intégrée mêlant créativité média, stratégie, data et exécution.
Dans un marché alimentaire très concurrentiel, où la pression des discounters promotionnels ne cesse de croître, le retailer a fait le choix d’un virage plus radical vers la numérisation et l’exploitation des données.
L’enjeu était clair : continuer à construire la perception prix et la préférence de marque sans tomber dans une logique de "sur-pression" média. Alors que Delhaize atteignait progressivement les limites du reach et de l’efficacité de ses campagnes, l’enseigne devait trouver une manière plus intelligente de communiquer. La data est ainsi devenue le socle d’une nouvelle approche média.
Historiquement, Delhaize s’appuyait sur une modélisation économétrique, ou MMM, avec Gain Theory. Mais cette approche ne permettait pas toujours d’atteindre le niveau de granularité locale nécessaire au marché belge. WPP Media et Delhaize ont donc renforcé leur dispositif, notamment grâce à l’adoption précoce de la technologie de data clean room de DPG Media, après un accord conclu avec InfoSum dès 2022. En parallèle, sept années de data ont été retraitées, avec la réécriture de milliers de points de données, afin de réduire la part d’intuition dans les décisions de campagne.
Avec Choreograph, les partenaires ont développé une approche combinant deux dimensions complémentaires : l’efficacité et l’efficience. Le volet efficacité vise à "faire les bonnes choses", en soutenant la croissance commerciale, les ventes omnicanales et le capital de marque à long terme. Il s’appuie sur une modélisation économétrique adaptée aux spécificités du retail belge, combinant analyses quotidiennes et hebdomadaires, ainsi que des mises à jour rapides via les "Agile Dips".
Le volet efficience consiste, lui, à "bien faire les choses", en réduisant le gaspillage média, le coût par acquisition et en maximisant le ROI à court terme. Cette approche repose sur une solution MTA de nouvelle génération, capable d’analyser quasi en temps réel les parcours clients à travers les canaux et plateformes. Les deux méthodes ont ensuite été calibrées avec les outils Msuite de WPP Media.
Les résultats confirment l’impact de cette stratégie. Delhaize a pu réallouer dynamiquement ses budgets vers les canaux les plus contributifs, tout en générant une croissance commerciale tangible : gain de parts de marché, hausse de 3,3% du revenu global, progression de 11% de l’e-business et augmentation de 473% des inscriptions aux livraisons.
Silver: "Decentralized Data Clean Room" - Initiative + Loterie Nationale - Bronze: "Predictive Lead Scoring" - Semetis + Bolt
Best Use of Native & Content: "Turning Fiction into a Real-Life Intervention" - Publicis Groupe + DPG Media + 1712
La ligne d’aide 1712 offre un soutien anonyme face à toutes les formes de violence, mais souffrait en 2025 d’une faible notoriété. La campagne s’est donc concentrée sur une problématique spécifique et sous-exposée : la maltraitance des personnes âgées de plus de 60 ans. Bien qu’une personne âgée sur six y soit confrontée, seule une fraction des cas est révélée, souvent en raison de la honte, de la dépendance et de la crainte de conflits familiaux.
Le défi consistait à rendre ce thème sensible plus abordable sans renforcer les sentiments de culpabilité. Avec Publicis et DPG Media, une campagne a été mise en place autour du 17 décembre, une date stratégiquement choisie à l’approche des fêtes de fin d’année, période traditionnellement associée aux contacts familiaux.
L’approche ne consistait pas seulement à informer, mais à rendre visibles des situations cachées, à donner aux victimes le sentiment que leurs doutes sont légitimes et que chercher de l’aide ne signifie pas rompre les liens, mais ouvrir la voie au dialogue. La ligne d’aide a tout mis en œuvre pour ne pas être perçue comme un facteur de rupture familiale, mais comme un soutien ouvrant la porte à la concertation.
Pour cette campagne sans aucun budget média, le choix s’est porté sur une collaboration intelligente avec "Familie". Chaque épisode de cette série culte qui aborde régulièrement des sujets sensibles et reconnaissables comme la manipulation, les conflits et les abus, est regardé par quelque 175.000 seniors. L’idée ? Après les épisodes des 17 et 18 décembre, dans lesquels la pression familiale occupait une place centrale, le couple de seniors le plus célèbre de la télévision, Anna et Albert, s’est adressé directement aux téléspectateurs dans un segment live diffusé après l’épisode.
Le message était limpide : tous les drames ne se jouent pas devant la caméra et toute personne confrontée à une pression financière, à des demandes inconfortables, à de la violence, etc., a intérêt à contacter le 1712. Il a ensuite été relayé via VTM GO et le compte Instagram de "Familie", ainsi que par une couche PR qui a permis d’élargir la visibilité et de renforcer la légitimité de l’initiative.
La campagne s’est révélée particulièrement efficace. Elle a généré près d’un million d’impressions via "Familie" et plus de 11 millions via l’earned media. Le trafic vers le site web et les recherches autour de la maltraitance des personnes âgées ont immédiatement augmenté, tandis que le nombre d’appels de victimes de plus de 60 ans a progressé de 30%. Toutes cibles confondues, les appels ont même augmenté de 27%. Le cas démontre comment une idée intelligente et contextuelle, sans budget média, peut malgré tout produire un impact sociétal majeur.
Silver: "L’Union, notre religion" - Digizik by Havas Play + Ogilvy Social.Lab + hey! - Bronze: "Bref" - RMB
Best Use of 1 Medium – Video: "Dancing with the Stars" - Publicis Groupe + DPG Media Advertising + Disneyland Paris
Pour le lancement du premier "Disney Music Festival" à Disneyland Paris, une seule ambition était au centre du projet : pas une campagne publicitaire classique, mais une expérience capable de toucher réellement le public. En collaboration avec Publicis Groupe et le hub créatif Integreate de DPG Media Advertising, le choix s’est porté sur une intégration audacieuse dans l’émission bien connue "Dancing with the Stars".
Au lieu d’un sponsoring, le Festival a été intégré au cœur même de l’émission. Des chansons Disney iconiques formaient la base des chorégraphies, tandis que les candidats introduits par Mickey Mouse et Minnie Mouse se produisaient en incarnant des personnages de l’univers Disney... Ainsi, ce n’est pas un écran publicitaire qui a été créé, mais un véritable moment de culture télévisuelle, où musique, storytelling et performance se rejoignaient.
La force de l’approche résidait dans le rôle de la marque : non pas en tant qu’annonceur, mais comme partenaire de contenu au sein d’un contexte éditorial familier. En s’intégrant dans une émission qui rassemble les familles, une expérience de visionnage partagée a été créée, centrée sur l’émotion. La combinaison du divertissement en direct et de la magie Disney a fait en sorte que les téléspectateurs ne se contentaient pas de consommer, mais se sentaient impliqués dans l’histoire.
Cette intégration premium de contenu a repositionné Disneyland Paris, passant d’un parc d’attractions classique à une destination de divertissement musical. Les téléspectateurs sont devenus fans, et les fans ont eu envie de vivre eux-mêmes l’expérience.
L’impact a été immédiatement visible : environ 800.000 Belges ont suivi la diffusion et, pendant l’émission, le trafic du site web de Disneyland Paris a augmenté de plus de 90%. Cette collaboration est ainsi devenue une première réussie et un exemple fort de la manière dont la co-création avec les médias peut mener à une véritable expérience de marque.
Silver: "Folderfans" - Het Peloton + Lidl - Bronze: "Summertime" - Space + Samsung
Best Use of 1 Medium - OOH: "BIC Kids & ArtCrush" - OMD + BIC
Avec la campagne "BIC Kids & ArtCrush", orchestrée par OMD, BIC a utilisé l’affichage extérieur comme une plateforme de création plutôt que comme un simple support publicitaire. L’objectif était de donner de la visibilité à l’imagination des enfants et de repositionner la gamme BIC Kids au-delà de sa fonction scolaire, comme un outil au service du dessin et de la créativité.
La campagne s’inscrivait dans le contexte très concurrentiel de la rentrée 2025, période clé pour les marques de fournitures scolaires. Pour émerger, BIC et OMD ont choisi de ne pas mettre la marque au premier plan, mais de confier l’espace média aux enfants eux-mêmes. En partenariat avec ArtCrush, concept qui transforme les panneaux numériques en galeries d’art publiques, les dessins d’enfants sont devenus les visuels de la campagne.
Le dispositif reposait sur un insight simple : les enfants dessinent partout et tout le temps, mais leurs créations restent souvent cantonnées à leur environnement proche. BIC a donc lancé un concours national de dessin dans les écoles pour les enfants de 7 à 11 ans. Ils étaient invités à imaginer des animaux capables de faire rêver leur ville ou leur village. Pour stimuler la participation, plus de 5.000 feuilles de dessin et produits BIC Kids ont été distribués dans les écoles.
Parmi les centaines de contributions reçues, les créations les plus inspirées ont été sélectionnées et diffusées sur 750 panneaux numériques à travers le pays, générant 90 millions d’OTS. Les trois dessins les plus mémorables ont ensuite été transformés en une grande fresque murale à Uccle. Celle-ci a été peinte par les enfants eux-mêmes, sous la direction de l’artiste de rue belge Bram De Ceurt, puis exposée pendant un mois.
En faisant du média outdoor à la fois une scène, une récompense et un support de storytelling, BIC et OMD ont transformé l’OOH en campagne participative à grande échelle. L’opération a renforcé le reach, l’engagement et la pertinence culturelle de la marque, tout en produisant un impact commercial mesurable : les volumes ont progressé de 26% par rapport à 2024.
Silver: "Base-Pong" - Wavemaker + AdSomeNoise + JCDecaux - Silver: "Bye-bye Tapas, hello Giant" – Mindshare + JCDecaux + Quick - Bronze: "Coupons BillBoard" - EssenceMediacom + Fanta
Best Use of 1 Medium - Retail Media: "Samsung Live Commerce" - Space
Avec l’opération "Samsung Live Commerce", imaginée par Space, la marque coréenne a démontré qu’un livestream social-first pouvait devenir un véritable canal de vente. En 2025, Samsung a mis en place une boutique sans adresse physique, sans vitrine et sans personnel en magasin : un live direct accessible pendant quelques heures depuis n’importe quel écran. L’objectif était de transformer la découverte produit en action commerciale, au sein d’une expérience fluide mêlant démonstration, interaction et transaction. Cette approche s’est inscrite dans une année marquée notamment par le lancement du Galaxy S25 en mars, puis des modèles pliables Galaxy Flip 7 et Fold 7 durant l’été.
Alors que le live commerce est déjà bien implanté en Asie et en forte croissance au Royaume-Uni, Samsung a été l’un des premiers acteurs à déployer ce modèle en Flandre de manière structurée. Le dispositif combinait plusieurs plateformes : YouTube comme vitrine premium, TikTok comme espace d’achat impulsif, le site web comme point de conversion et Samsung Members comme espace réservé aux offres exclusives.
Le choix éditorial a reposé sur la crédibilité plutôt que sur la notoriété. Space a privilégié des experts et formateurs produit internes plutôt que des influenceurs, afin de répondre précisément aux questions des consommateurs en direct. Cette stratégie a contribué à renforcer l’engagement et la confiance, tout en soutenant les performances commerciales.
Les résultats ont confirmé l’efficacité du dispositif. Le lancement du Galaxy S25 a généré plus de 267.000 vues livestream et une hausse de 23% des ventes en Belgique. Durant les activations estivales, les livestreams ont atteint 459.000 vues, soutenus par plus de six millions d’impressions sur TikTok. À partir de septembre, Samsung a étendu le modèle au-delà des smartphones, en installant un canal retail permanent.
Au total, l’initiative a comptabilisé 20 activations live commerce, près de 500.000 vues sur YouTube, 43.000 engagements TikTok et 132.346 visites sur le site. Le case montre que les plateformes sociales peuvent fonctionner comme de véritables pop-up stores, capables de combiner contenu, conseil et conversion.
AMMA 2026 : Initiative sacrée Agence média de l'année
