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Kantar et l'ONU appellent les marques à accélérer leur transition durable

Jeudi 28 Mai 2026

Le "CMO Benchmark Study" publié par Kantar et United Nations Global Compact, dresse un état des lieux mondial de la transformation durable des directions marketing. Basée sur les réponses de plus de 1.700 responsables marketing dans plusieurs régions du monde, l’étude mesure le degré d’intégration des enjeux ESG dans les stratégies de croissance, de marque, d’innovation, de communication et de partenariats.

Premier constat : les entreprises affichent des ambitions élevées, mais peinent encore à transformer ces intentions en actions concrètes. Si 69% des marketers considèrent que leur organisation progresse sur les sujets de durabilité, le rapport souligne un écart important entre les engagements affichés et leur mise en œuvre opérationnelle.

L’étude insiste sur le rôle stratégique croissant des CMO dans cette transition. Selon les auteurs, les directions marketing disposent d’un levier unique pour influencer les comportements, transformer les modèles de croissance et aligner performance business et impact sociétal. Les entreprises attendent désormais des marques qu’elles prennent position sur les grands enjeux environnementaux et sociaux, au-delà du simple discours corporate.

Le rapport identifie néanmoins plusieurs freins structurels : manque de langage commun autour de la durabilité, difficulté à arbitrer entre performance court terme et création de valeur long terme, accès limité à la donnée, et coopération encore insuffisante entre CMOs, directions générales et responsables RSE.

Pour accélérer la transformation, le framework proposé s’articule autour de cinq piliers : stratégie de croissance, stratégie de marque, innovation, communication/média et collaboration. L’objectif est de fournir aux marketers un référentiel commun, des indicateurs de progression et des bonnes pratiques pour intégrer la durabilité dans l’ensemble des décisions marketing.

Enfin, le rapport rappelle que les consommateurs attendent des preuves tangibles : selon Kantar, 85% des individus souhaitent adopter des comportements plus durables, mais seulement 29% changent réellement leurs habitudes aujourd’hui. Pour les auteurs, l’enjeu des marques est donc moins de communiquer davantage sur la durabilité que de rendre ces comportements accessibles, crédibles et désirables.

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