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Médias et IA agentique : et si les éditeurs montaient dans le même bus ? par Damien Van Achter

Jeudi 11 Juin 2026

Médias et IA agentique : et si les éditeurs montaient dans le même bus ? par Damien Van Achter

Depuis novembre 2025, le magazine TIME a déployé son propre agent IA, puisant dans 103 ans d'archives, 750.000 contenus depuis les années 1920. Résultat : deux fois plus de temps passé sur le site, et 139% de retours en plus.

​Le chiffre n'est pas l'essentiel. La bascule systémique, oui. Un legacy media réactive son patrimoine comme une infrastructure agentique, au lieu de se laisser aspirer par des robots extracteurs. Et ces robots ne se cachent plus : depuis mars 2026, Google classe d'ailleurs certains des siens en "agents d'utilisateur", habilités à ignorer le robots.txt des éditeurs.

​Cette fenêtre est restreinte : 18 à 24 mois, selon les intervenants du panel "Open protocols for journalism" du festival de Pérouse, avant que les règles du marché agentique ne se figent.

​Pour un éditeur belge, la question est simple : qui a les moyens, seul, d'activer un TIME AI ? Probablement personne. Ni Rossel, ni IPM, pas même Mediahuis ou DPG Media. C'est pour ça que le sujet devient une question de politique publique.

​Le coup du bus, repetita

En avril dernier, le Roi Philippe a conduit une mission économique inédite entre Wallonie et Flandre : 40 dirigeants - 20 francophones, 20 néerlandophones, dans le même bus, sans ministres. "Entrepreneurs first", selon les organisateurs. Une première, dans un pays dont les deux régions sont leurs premiers partenaires commerciaux, échangeant plus entre elles qu'avec la France ou les Pays-Bas.

​Transposé aux médias, le tableau est plus net encore. Les frontières mentales sont plus épaisses que les frontières commerciales. En février, Mediahuis a rejoint comme membre fondateur la coalition SPUR (Standards for Publisher Usage Rights), aux côtés de la BBC, du Financial Times, du Guardian, de Sky News et du Telegraph, pour négocier en bloc les conditions d'accès des IA aux contenus de presse. Un groupe belge d'ancrage flamand sait donc monter dans le bus, sauf qu'il part de Londres. Aucun éditeur francophone belge n'est directement de la partie, et aucune navette fédérale n'existe à ce jour.

​Et si on imaginait de les faire tous grimper à bord ? Le vrai enjeu serait alors l'accord sur une infrastructure agentique commune : standards ouverts, corpus accessibles à des conditions négociées, ingénierie mutualisée, ayants-droits rémunérés à l'usage, traçabilité de l'information sémantisée. Des standards qui "atomisent" l'info sortent déjà des laboratoires, comme celui de l'Institut Reuters, qui propose d'annoter chaque phrase par une série d'attributions encore plus granulaires que les métadonnées, pour qu'un agent ne puisse plus les recracher "à plat", privées de leurs sources.

​On peut commencer petit : un protocole, une API, un pilote entre deux groupes, puis grandir. Et si les ministres des médias des deux côtés de la frontière linguistique se mettaient d'accord pour conditionner une partie de leurs aides selon ces nouveaux critères ? Refédéraliser la compétence média par les standards, sans toucher aux compétences institutionnelles … Tabou, or not tabou ?

​Les briques existent déjà : un siècle d'actualité en trois langues, une agence détenue par les éditeurs (Belga), une négociation collective rodée par Copiepresse face à Google et Meta, un mandat de service public (RTBF, VRT, BRF) qui légitime une démarche ouverte et auditable.

​Un LLM des médias belges n'a de sens qu'à l'échelle du pays, voire comme premier nœud d'un maillage européen (UER, WAN-IFRA, etc.), dans la ville où se négocient l'AI Act et le DSA.

​L'appel n'a rien d'isolé. Au dernier Congrès mondial des éditeurs membres de WAN-IFRA, A.G. Sulzberger, éditeur du New York Times, la première source de données propriétaires d'un grand corpus d'entraînement des modèles, a aligné les chiffres : les six géants de l'IA pèsent 11.000 milliards de dollars, trois fois le PIB de la France ; moins de 0,5% des quelque 350 milliards investis aux États-Unis en 2025 reviennent à ceux qui produisent les contenus qui les nourrissent ; Meta encaisse à lui seul huit fois plus de publicité que tous les journaux du monde réunis. Sa conclusion : les accords de licence, seuls, ne suffiront pas. La seule issue est de se serrer les coudes, entre éditeurs et avec les autres industries créatives.

​Quatre façons de louper le bus

Premier écueil : le marqueur identitaire. Planter un drapeau sur un agent hébergé chez Azure avec un modèle OpenAI, c'est peindre en noir-jaune-rouge le problème qu'on prétend résoudre. La vraie question n'est pas "belge ou pas" mais "ouvert ou propriétaire". La souveraineté technique précède la souveraineté symbolique.

​Un autre piège attend au tournant : la cohérence du corpus. Les archives Rossel ne sont pas celles de Mediahuis, et des décennies de traitements différenciés des mêmes faits (question royale, Dutroux, Fortis) produiraient un agent schizophrène. Soit le consortium assume cette pluralité comme valeur éditoriale, soit il la nivelle en récit moyen, pente naturelle des IA. Le choix n'est pas technique, il est éditorial.

​Encore faut-il que toutes les voix y soient. Les grands groupes absorbent la dépense ; les indépendants, Kiosque côté francophone, son pendant flamand Media.21, les bilingues comme DaarDaar ou BRUZZ, n'en ont pas les moyens. Ces structures de mutualisation existent déjà, mais se parlent-elles ? Sans ponts, un consortium fédéral creuserait l'écart qu'il prétend combler.

​Reste le cadre. Les rails du paiement entre machines existent déjà - Cloudflare, Mastercard, Google -, mais aucun n'est européen. Pire : le marché de licences censé compenser la perte de trafic est bâti par les plateformes qui, justement, l'assèchent. L'Open Markets Institute y voit une double contrainte : "mêmes gardiens, nouveaux péages". Quant au droit, il manque toujours : ni l'AI Act, ni les droits voisins belges, ni le DSA n'imposent le paiement d'inférence ou l'authentification des agents. Sans juge européen derrière, les règles que les éditeurs se donnent, les plateformes les contournent dès le lendemain. D'où l'enjeu que Bruxelles la capitale belge et Bruxelles la capitale européenne avancent main dans la main.

​18 mois, sans le Roi

TIME AI fonctionne parce que TIME réunit seul un corpus homogène d'un siècle et une marque mondiale. Côté belge, ce ne sont pas les archives qui manquent, plusieurs titres ont plus d'un siècle d'existence, mais elles sont éclatées entre des titres, des langues et des propriétaires différents, sans marque globale pour les porter. Tant mieux : cette diversité rédactionnelle est un actif, pas un handicap. Reste à en faire une infrastructure commune.
​
La bascule n'est pas technique. Elle est politique. 18 à 24 mois pour que les patrons francophones et néerlandophones montent dans le même bus, cette fois sans le Roi, mais avec quelques ingénieurs et un brin d'audace.

Photo de Patrik Carlbergsur Unsplash
Damien Van Achter est consultant indépendant, spécialisé dans la transformation des médias, coordinateur des programmes d'innovation et d'entrepreneuriat à l'IHECS.
 

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