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AI, No Shortcut, par Matthieu Vercruysse (Publicis Groupe)

Dimanche 22 Mars 2026

AI, No Shortcut, par Matthieu Vercruysse (Publicis Groupe)

Pourquoi les vraies idées demandent encore de l’effort.
 
Toute innovation, et l’IA en particulier, apporte une tentation : rendre les choses faciles. Immédiates. Sans effort. Un clic, une réponse, un output.
 
Mais les vraies idées ne naissent pas dans l’immédiateté. Elles naissent de l’effort.
 
« A genuinely creative accomplishment is almost never the result of a sudden insight, a lightbulb flashing on in the dark, but comes after years of hard work. » (Mihaly Csikszentmihalyi, auteur de "Creativity: Flow and the Psychology of Discovery and Invention")
 
Avec l’IA, produire un output peut être immédiat. Mais certainement pas tout le processus créatif.
 
L’effort, c’est le chemin parcouru : chercher, se perdre, questionner, itérer, revenir sur ses idées, changer d’avis en cours de route, tester, débattre, affronter les doutes.
 
Ce chemin n’est pas une perte de temps. C’est la condition même de la vraie créativité.
 
Les humains ne trouvent de véritables idées que lorsqu’ils s’engagent dans cet effort. Du moins lorsqu’il s’agit de grandes idées ou de vraies innovations.
Écrire dix pages est facile.
Écrire une seule page vraiment pertinente est difficile.
C’est vrai aussi pour la création d’une image, d’un film, d’un business plan de start-up, ou même pour l’organisation d’un voyage.
 
L’IA ne crée pas comme les humains.
Elle apprend des modèles à partir de contenus existants et les recombine.
Elle tend donc à privilégier ce qui est déjà familier et validé.
 
Avec l’IA, un risque apparaît. Utilisée comme un raccourci, elle peut générer des choses qui ressemblent à des idées, sans le chemin qui les précède.
Ces choses qui ressemblent à des idées risquent de rester en partie inexplorées, jamais remises en question.
Oui, l’IA générera des images, des films, des publicités, des business plans, des itinéraires de voyage… parfois même directement utilisables, et souvent impressionnants à première vue.
Le risque, c’est que le processus s’arrête là.
Le premier output paraît souvent suffisant.
Mais une idée forte et originale apparaît rarement dans la première réponse.
L’IA est créative, d’une certaine manière.
Mais elle n’a ni objectif, ni intention, ni raison de pousser une idée au-delà du premier résultat.
Avoir un accès facile aux outils d’IA, c’est un peu comme avoir un distributeur automatique dans sa cuisine. Pizza surgelée dispo 24h/24. Avec un peu de chance, même une pizza Hawaï.

Cela pourrait vous faire arrêter de cuisiner.

Et quand on arrête de cuisiner, on cesse de développer son goût et d’explorer de nouvelles recettes.
Le problème n’est pas la facilité.
C’est ce que l’on perd lorsque la facilité remplace l’effort.
La tentation est de déléguer entièrement l’effort à la machine.
La question est donc simple : quand l’IA ne fait-elle que favoriser la paresse ? Et quand pousse-t-elle les humains à faire plus et mieux ?
Les meilleurs Chefs utilisent des outils tout le temps.
Pas pour arrêter de cuisiner, mais pour aller plus loin et créer des menus vraiment surprenants.
Les outils peuvent aussi soutenir cet effort.
Ils peuvent aider à aller plus loin, à itérer et à ouvrir de nouvelles perspectives, quand l’effort reste au centre.
Le parallèle avec la créativité en marketing et en publicité est évident.
 
De bons exemples consistent à demander à l’IA de vous poser des questions plutôt que l’inverse, à challenger un texte, à repérer les angles morts d’une stratégie, à évaluer une proposition comme un jury pour en révéler les faiblesses, à pitcherune idée créative.
 
Le véritable défi est d’allouer l’effort au bon endroit.
C’est là que réfléchir à l’impact de l’IA sur nos vies et notre travail devient intéressant.
Cette tension est visible dans de nombreux secteurs, et particulièrement dans le marketing aujourd’hui.
Les équipes marketing et les agences sont désormais challengées sur la pertinence et la valeur incrémentale qu’elles apportent au-delà des outils.
Et ce défi est légitime.
Il oblige les agences à se réinventer et à repenser leur manière d’opérer, non pas comme des concurrents des outils, mais comme des créateurs de valeur supplémentaire. 
Ce n’est pas nouveau.
Ces transformations ont déjà accompagné les vagues technologiques précédentes.
Mais l’IA accélère la question.
 
Aujourd’hui, les outils seuls produisent souvent quelque chose de moyen.
L’excellence vient de ce que les humains apportent par-dessus : intention, sens, expertise, goût, références, jugement, insatisfaction, détermination.
 
Les plateformes technologiques comme Google, Meta ou OpenAI, et tous les autres sans exception, offrent des outils impressionnants. Mais elles n’offrent pas la sueur de cet effort.
 
Et c’est par cette sueur que se crée la vraie valeur.
 
La vraie créativité vient encore d’humains prêts à s’engager dans cet effort.
Il n’y a pas de raccourci.

No shortcut!

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