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INTELLIGENCE

BPX sonde le pouls des Belges dans un contexte de permacrise

Mardi 2 Juin 2026

BPX sonde le pouls des Belges dans un contexte de permacrise

La Belgique change. Pas seulement au travers de ce que les gens achètent, lisent ou regardent, mais aussi au travers de ce qu'ils ressentent. C'est le point de départ de l'étude "The Pulse of Belgians" de BPX (Belgian Publishing Xperience) menée avec Fons Van Dyck. L'objectif : comprendre les moteurs émotionnels qui influencent aujourd'hui les comportements, les croyances et l'engagement médiatique de nos concitoyens. 
 
L'étude s'appuie sur un modèle de quatre drivers comportementaux : Exploring (exploration), Conquering (accomplissement), Bonding (lien social) et Defending (protection). Son principal enseignement est que le driver "Defending" domine actuellement le paysage émotionnel de nos citoyens qui évoluent dans un climat de « permacrise », marqué par l'accumulation de crises sanitaires, économiques, géopolitiques et technologiques. 
 
Cette situation alimente un besoin accru de sécurité, de contrôle et de stabilité. Les préoccupations liées au pouvoir d'achat, à l'avenir financier, à la santé, à la sécurité ou encore à l'impact de l'intelligence artificielle occupent une place centrale dans les attitudes observées.
 
L'étude montre également que les contenus médiatiques qui génèrent le plus d'attention sont principalement associés aux drivers "Defending" et "Conquering" : sécurité, économie, conflits internationaux, politique ou technologies émergentes. 
 
Pour autant, BPX souligne qu'il ne faut pas confondre engagement médiatique et besoins émotionnels : si les sujets anxiogènes attirent l'attention, les besoins profonds des citoyens restent davantage liés à la confiance, à la proximité, à la santé et au lien social.
 
Parmi les autres enseignements, l'étude met en évidence une relation ambivalente à l'innovation. Les Belges se montrent ouverts aux avancées technologiques, notamment à l'IA, mais demandent davantage de transparence, de régulation et de contrôle humain dans les domaines sensibles. 
 
Elle souligne également des différences émotionnelles entre les différentes régions du pays. Comme l'expliquait Fons Van Dyck dans sa dernière chronique, en Flandre, le sentiment dominant est davantage la frustration, associée à l'idée que les problèmes actuels peuvent être résolus par l'amélioration ou la réforme du système existant. Du côté francophone, l'émotion dominante est davantage la colère, qui traduit une remise en question plus profonde du fonctionnement des institutions et du système dans son ensemble. 
 
Pour BPX, ces différences n'impliquent pas des attentes fondamentalement opposées, mais elles influencent la manière dont les citoyens perçoivent les messages et les marques. Les auteurs soulignent ainsi que le ton, le registre émotionnel et les leviers de communication peuvent devoir être adaptés selon les régions, même lorsque la promesse de marque reste identique.
 
En marge de cette étude, et pour aller plus loin dans l'analyse, l'associations des éditeurs de journaux et de magazines nous propose également un entretien entre Danny Devriendt (Omnicom Media) et Fons Van Dyck. A écouter ici ou à regarder là.

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