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Les IA rêvent-elles de publicités ? par Fred Bouchar (MM)

Lundi 23 Janvier 2023

Les IA rêvent-elles de publicités ? par Fred Bouchar (MM)

Même s'il date d'un demi-siècle, le concept d'intelligence artificielle opère un solide retour en force au rayon des tendances et buzzwords dont raffolent les marketers, avec la montée en puissance de générateurs de voix et d'images comme Vall-E, Dall-E 2 ou encore Midjourney. 
 
Sans oublier, bien sûr, les fameux générateurs de texte : vous avez forcément au moins entendu parler de ChatGPT mis au point par OpenAI, dont Microsoft semble bien décidé à accélérer le développement… Les médias y consacrent chaque jour des articles saisissants. Je lisais cette semaine que GPT4 sera 570 fois (!) plus puissante que l’actuelle version et que dire du portrait de Sam Altman, le patron d’OpenAI, que dresse notre excellent Philippe Laloux dans Le Soir de ce week-end : les propos du bonhomme sont quand même assez anxiogènes, non ?
 
Tout le contraire de Ryan Reynolds. Récemment, via son agence Maximum Effort, l'acteur qui est également actionnaire de plusieurs entreprises dont Mint Mobile, a produit pour cette dernière une vidéo qui a beaucoup circulé sur la Toile et les réseaux sociaux. Avec l'ironie qu'on lui connait, il y explique qu'il a voulu tester les capacités d’assimilation de l'IA en lui demandant d’écrire un script fidèle à son humour et son style, sur base d'une série d'instructions très précises. Avec à l’arrivée, un résultat « légèrement terrifiant mais… convaincant », dixit Deadpool.
 
D’autres ont carrément marié ChatGPT et Midjourney. Ad Age évoque une pub de 2’30’’ en forme de comédie musicale (déclinée en plusieurs spots de 15’’) conçue par l’agence américaine 2Player et la maison de production Droptree pour la plateforme de généalogie Storied. Le CD de l’agence explique que si le script initial a bien été rédigé par de vrais humains, l’utilisation des deux IA a permis de concevoir l’ensemble des détails narratifs et visuels en réduisant drastiquement les coûts de production : là où ChatGPT étendait le récit en rédigeant une dizaine d’histoires sur la famille, Midjourney générait quantité d’images d’archives en lien avec ce thème. Le tout pour une valeur de production impensable il y a quelques années encore au regard des budgets dont dispose une entreprise comme Storied, dixit le Directeur Marketing de Storied.
 
De là à dire que ces nouvelles intelligences pourraient un jour remplacer nos bons vieux publicitaires, il y a un pas que même ChatGPT se refuse à franchir.
 
Nous l’avons interrogée sur le futur de la pub biberonnée aux IA : « Je ne peux pas donner mon avis personnel car je suis un programme informatique et je n'ai pas la capacité de ressentir des émotions, ni d'avoir des opinions », commence-t-elle à répondre de manière assez classique. « Cependant, je peux dire que l'utilisation de la technologie de génération de langage pour créer une campagne interactive est une utilisation innovante de mon modèle. »
 
Mais encore ? « En tant que modèle de traitement automatique du langage, ChatGPT a la capacité de générer automatiquement du contenu et de créer des scénarios interactifs, mais il ne peut pas remplacer les publicitaires », nous écrit-elle (notez l’emploi de la troisième personne). 
 
Ouf. 
 
Elle développe : « Les publicitaires ont une expertise en matière de création de campagnes efficaces, de ciblage et de compréhension des consommateurs. Ils sont également en mesure de créer des publicités qui s'alignent sur les objectifs de l'entreprise et de la marque, de comprendre les tendances culturelles et les contextes sociaux pour créer des campagnes percutantes. »
 
Pour autant, la créature qui s’est récemment maquée à Siri, assure quand même le service après-vente : elle ajoute qu'alliée aux compétences des publicitaires, elle peut créer des campagnes plus engageantes pour les consommateurs. 
 
« ChatGPT peut être utilisée pour générer des idées et des scénarios, mais les publicitaires restent les mieux placés pour décider si ces idées sont appropriées et les mettre en œuvre de manière efficace », conclut-elle, toujours à la troisième personne (a-t-elle seulement conscience d’exister ?) 
 
Du reste, on pourrait dire la même chose d’autres métiers créatifs, comme celui de compositeur-interprète par exemple, sans nécessairement aller jusqu’à qualifier la chose « d’horreur émergentes de l’IA » comme l’a dépeinte Nick Cave.
 
Sur ce, c’est l’heure de déjeuner…
 

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