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Distance, par Steven Verbruggen (AdSomeNoise)

Jeudi 25 Janvier 2024

Distance, par Steven Verbruggen (AdSomeNoise)

Le plus grand problème de la publicité numérique n'est pas qu'elle soit trop technique, trop froide ou tout simplement trop difficile à comprendre. Le plus gros problème de la publicité numérique est qu'elle n'est pas tangible.

N'hésitez pas à la comparer à une relation à distance où votre grand amour se trouve à l'autre bout du monde. La seule façon de survivre à cette relation est d'avoir une bonne dose de confiance mutuelle. Vous pouvez vous retrouver tous les jours en facetime et discuter sans arrêt en vous promettant une éternelle fidélité, mais sans certitude. Sans confiance, la relation est donc vouée à l'échec.

Étendons cette réflexion à la publicité.

Nous sommes traditionnellement habitués à pouvoir contrôler nous-mêmes nos publicités. Vous allumez votre téléviseur et, moyennant un peu de patience, vous verrez votre publicité apparaître. Il en va de même pour d'autres formes classiques de publicité. Vous ouvrez le journal, vous allumez la radio ou vous croisez un panneau d'affichage. Non seulement vous avez une preuve instantanée de votre publicité, mais votre entourage la voit et peut vous dire immédiatement ce qu'il en pense. Qu'il soit dans le public cible ou pas.

Schrödinger’s Ad

Cette preuve tangible ne s'applique le plus souvent pas à la publicité numérique. Il se peut même que vous ne voyiez jamais vos propres publicités : elles apparaissent sur une plateforme que vous ne visitez jamais, vous ne faites pas partie du public cible, vous parlez une autre langue, etc. Nous pourrions donc parler ici de "Schrödinger’s Ad". Vous ne saurez si vos publicités numériques existent que lorsque vous les verrez. Comme dans le cas d'une relation à distance, il faut une bonne dose de confiance.

Le paradoxe ici est que toutes les capacités techniques ne font qu'atténuer cette confiance. Bien que nous puissions la cibler et la mesurer beaucoup plus précisément, la publicité numérique ne semble pas nécessairement plus efficace. Cette perception pousse les publicités numériques vers le bas du funnel. Si nous ne pouvons pas les vérifier de nos propres yeux, nous ferions mieux de croire les chiffres. Si nous pouvons établir un lien entre les clics et les ventes, nous nous sentons un peu plus à l'aise avec ces publicités numériques intangibles.

Mais ce n'est pas ainsi que fonctionne la publicité. Pour rester dans la métaphore de la relation, l'attribution du dernier clic n'est pas seulement une relation sexuelle au premier rendez-vous, c'est une relation sexuelle au premier regard.

La seule façon de sortir de cette impasse semble être la mise en œuvre de systèmes de mesure et d'attribution très complexes et coûteux. Le fait que tous les grands acteurs de la technologie publicitaire aimeraient avoir une part du cookie (jeu de mots) n'arrange rien. La confiance ne semble donc pas suffire, nous avons besoin de preuves. Et si les CMO veulent des preuves, les spécialistes du marketing numérique les fournissent. Ce faisant, ils mettent souvent la charrue avant les bœufs en plaçant des publicités entre quelqu'un qui est déjà prêt à acheter et ... la page de transaction. Une conversion gratuite, mais coûteuse. Merci les Search Ads.

Tout cela me laisse perplexe. Nous savons que la publicité fonctionne. Nous comprenons comment fonctionne la construction d'une marque. Mais ce que je ne comprends pas, c'est que nous semblons penser que la publicité fonctionnerait différemment sur un support numérique. Comme si un beau message de marque avait moins d'effet sur des pixels que sur des pages imprimées.

Comment pouvons-nous enfin nous débarrasser de cette fausse idée profondément enracinée ? Je n'ai pas de réponse toute faite. En revanche, je continue à croire en l'intégration. Entre le numérique et le traditionnel. Entre upper- et lower-funnel. Parce que les personnes que nous voulons atteindre ne sont pas divisées en catégories aussi rigides que nos modèles de marketing le prétendent. Ou, pour paraphraser le grand David O : le consommateur est votre femme et peut-être qu'elle regarde la télévision ET qu'elle est sur Instagram.

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