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Kenya Rose et Benoît De Nayer (Actito) : "Au plus les besoins MarcTech évoluent, au plus ressent-on le besoin d'outils seamless parfaitement intégrés"

Jeudi 2 Février 2023

Kenya Rose et Benoît De Nayer (Actito) :

En décembre, Le groupe d'investissement scandinave QNTM détenu par Altor Fund V, a pris une participation majoritaire dans Actito, société martech belge déjà active dans le Benelux, la France, l'Espagne et le Canada. Une prise de participation qui permet à Actito d'intégrer un écosystème d'acteurs haut de gamme, de contribuer au développement de celui-ci, mais également de son propre écosystème.

Via ses différentes sociétés, le groupe QNTM couvre des besoins tels que le Content Management, la CDP, le Marketing Automation et même l'AdTech. Au travers de ses filiales Adnami (programmatique), Ibexa (DXP), Raptor Services (CDP), Hesehus (e-commerce solutions), SeenThis (AdTech) et désormais la société néo-louvaniste, il emploie près de 800 personnes et compte des bureaux en Europe, aux États-Unis et au Canada. Son ambition ? Se positionner comme un concurrent européen des grandes plateformes de marketing digital américaines.

Kenya Rose et Benoît De Nayer, co CEO d'Actito, qui sont montés dans le capital de QNTM à la faveur de l'opération, nous disent tout sur l’impact de cette prise de participation.

Vous soulignez que l’intégration avec QNTM va vous permettre d’offrir des solutions "best of breed". Qu'est-ce que cela signifie ?

Benoît De Nayer: Il y a deux tendances dans le marché. D’une part, l’intégration horizontale de solutions, ce qu’on appelle les suites, c’est-à-dire couvrir tous les besoins à travers le produit d’une seule marque. Et d’autre part, le best of breed, qui consiste à choisir les meilleures solutions pour adresser chacun de ses besoins, via des entreprises séparées.

Chez les acheteurs, il y a également deux tendances. Certains veulent la simplicité, une solution intégrée via un seul fournisseur. D’autres souhaitent le meilleur dans chaque catégorie et pouvoir construire eux-mêmes leur propre suite. En Belgique on retrouve ces tendances à parité. Cela dépend également des segments de marché, du type d’entreprise. Les grosses sociétés privilégient plutôt les suites.

Kenya Rose: Chaque approche a ses limites. Des centaines de solutions existent pour le best of breed, mais il faut chaque fois se demander quelle sont les meilleures et ensuite les connecter. C’est compliqué. Au niveau des suites, il y a deux limites importantes : tout n’est pas toujours parfaitement intégré et le client est parfois presque obligé d’acheter des solutions qui ne répondent pas précisément à ses besoins. Notre objectif, via QNTM, est d’offrir une solution résolvant à la fois le problème des suites et le challenge des best of breed.

Benoît De Nayer: Nous voulons proposer à chacun ce qui lui convient le mieux, qu’il s’agisse de l’opérateur marketing constamment sur la brèche, du CMO qui souhaite avant tout disposer d’un dashboard, du responsable IT qui souhaite surtout un système optimal, etc. Fournir une expérience sans rupture pour l’opérateur marketing, un seul outil, avec lequel il fait son ciblage, programme ses campagnes e-mail, mobile, SMS, push… Cet outil peut être combiné avec un autre, provenant d’un autre fournisseur, qui va faire ce qu’on appelle la CDP, gérer toutes les données, opérer des segmentations sophistiquées, et encore un autre outil, venant d’ailleurs, qui fournit, par exemple, le dashboarding ou le calcul d’attribution pour le CMO.

Kenya Rose: QNTM a rassemblé des technologies de pointe et propose ses propres solutions pour que la connectivité soit optimale. Le client peut, s’il le souhaite, intégrer une technologie tierce, mais cela peut nuire à la connectivité, qui est l’élément essentiel. L’intégration dans la MarTech est devenue de plus en plus complexe à cause de la multiplication des outils et de la sophistication des objectifs. Au plus les besoins évoluent au plus sont nécessaires des outils parfaitement intégrés, sans couture, seamless. Et cela devient de plus en plus un challenge. Ici, nous faisons tout pour maximiser l’intégration. Avec toutes les solutions QNTM, nous allons pouvoir aller encore plus loin.

Cette connectivité entre les différentes marques de QNTM est-elle déjà réalisée ? Y a-t-il des chantiers prioritaires ?

Benoît De Nayer : En partie, mais il y a encore beaucoup à faire. L’intégration avec la CDP est le tout premier chantier. Le deuxième, c’est le CMS, car des clients ont besoin de ces deux outils ensemble.

Kenya Rose: La question de la CDP est très intéressante. Aujourd’hui, il y a une "mode" de la CDP. Elle répond à de vrais besoins, mais c’est une solution dont les contours et les imbrications avec les autres composantes de la MarTech ne sont pas très clairs. Le problème du client est de faire parler tous ces systèmes ensemble, de savoir ce qui fait partie de la CDP, du marketing automation… C’est complexe. Avec Raptor, nous offrons une solution non pas du point de vue simplement technique, mais avant tout dans la manière de faire fonctionner les outils ensemble, le plus efficacement possible. Ensuite, nous créons les ponts techniques pour standardiser. Nous y travaillons beaucoup actuellement, le but étant de faciliter la tâche de l’utilisateur, de parfaire l’usability de la solution globale.

Vos objectifs principaux ?

Benoît De Nayer : Continuer à servir parfaitement nos 350 clients, mais aussi leur permettre de travailler plus efficacement en leur proposant de nouvelles solutions. La CDP, par exemple, qui est importante pour les sociétés déjà matures qui ont une approche multicanal. Nous allons mettre l’accent sur des intégrations nouvelles avec tous les apports de QNTM. Et le futur, c’est aussi pour nous les clients qui sont déjà dans QNTM. Le groupe nous offre des possibilités d’intégration qui nous permettront d’attirer de nouveaux clients.

Cela implique-t-il la mise en place d’une équipe commerciale QNTM ?

Kenya Rose : Non, pas à ce stade. Parce que cela peut créer la confusion. Et parce que nous voulons toujours laisser la possibilité à nos clients de choisir leurs propres solutions best of breed.

Benoît De Nayer : un autre aspect important est le RGPD. Aujourd’hui pas mal de sociétés utilisent des solutions venant de partout, mais elles ne savent pas où vont leurs données, c’est certainement le cas avec les solutions américaines. Notre promesse, c’est que les données restent totalement en Europe. C’est un critère essentiel pour les entreprises européennes. Dans des pays comme l’Allemagne, le Danemark, plus personne n’achète une solution américaine, en raison des craintes sur la protection des données. Et c’est un argument de vente colossal.

Vous connaissiez QNTM avant la reprise ? Etiez-vous demandeurs de ce rapprochement ou ce sont eux qui vous ont approché ?

Kenya Rose: Nous voulions passer à la vitesse supérieure depuis longtemps, construire nous-mêmes un écosystème. Nous avions déjà des partenaires privilégiés, mais nous voulions des rapprochements plus fort que de simples accords commerciaux. Nous avons cherché des investisseurs prêts à nous accompagner et QNTM l’était, avec une stratégie proche de la nôtre. Le nombre de sociétés dans le MarTech et la difficulté à les assembler sont tels que les rapprochements sont naturels, car les clients souhaitent des partenaires solides.

Benoît De Nayer : D’autant plus que nos concurrents sont des sociétés américaines qui font des centaines de millions de revenus, voire des milliards. Pour faire face à ces géants, il faut aussi représenter une masse conséquente. Aujourd’hui, le groupe QNTM, c’est à peu près 70 millions de revenus, dont 20 millions générés par Actito.

Quelles solutions le groupe veut-il encore intégrer ?

Benoît De Nayer : L’ambition est de tout couvrir. Ce qui manque encore, c’est notamment l’analytique. Il y a un débat autour de Google Analytics qui n’est pas considéré comme conforme au RGPD… Beaucoup d'entreprises sont dès lors à la recherche d’autres solutions.
L’AdTech est aussi un objectif important. Globalement, les montants conscacrés aux MarTech représentent assez peu par rapport aux montants qui circulent dans l’ lAdTech, à peu près 10%. D’où  notre intérêt, surtout pour l’optimisation de l’achat, car les annonceurs n’ont plus envie de jeter l’argent par les fenêtres.
Dans le viseur nous avons aussi l’intelligence artificielle, la recommandation de produits, l’optimisation.

Qui sont vos clients ?

Benoît De Nayer : Au départ, c'était beaucoup de petites entreprises, mais leur part diminue. Nous travaillons de plus en plus pour des entreprises de taille moyenne, voire grosses. Cela s’explique notamment par le fait que les petites entreprises n’ont pas les ressources humaines nécessaires pour gérer le MarTech. C’est complexe et il faut une équipe. Ou alors il faut faire appel à un partenaire comme Actito. Nous avons une composante services qui n’est pas négligeable puisqu'elle représente entre 15% et 20% des revenus, mais ce n’est pas notre vocation. Nous préférons diriger ces clients vers des agences.

Nous travaillons aussi pour de grandes sociétés, comme BNP Paribas Fortis en France, Renmans, Hyundai en Belgique. Ce sont de gros clients généralement multi-pays, qui vont investir plusieurs dizaines voire des centaines de milliers d’euros par an pour des solutions.
 

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