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INTELLIGENCE

Seen from Space: "Penser petit", c'est exclure une part significative de consommateurs

Dimanche 31 Mai 2026

Seen from Space:

Il faut lire la master class "Go big or go home" de Les Binet et Will Davis ! En 55 pages bien tassées, les deux auteurs remettent un bon nombre de pendules marketing à l’heure. L’une d’elles - et pas la seule - porte sur le ciblage. « 56% des entreprises ciblent une part limitée du marché » écrivent Binet et Davis car « la plupart négligent les gens plus âgés, malgré leur importance économique ». Et de poursuivre : « Les 45 ans et plus représentent plus de la moitié des dépenses de consommation (au Royaume-Uni) » alors qu’une forte majorité des marketers interrogés au Royaume-Uni disent « ne pas s’ennuyer à leur parler » (sic).
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La part des 45+ dans les dépenses est-elle comparable en Belgique ? Il y a des chances, mais les sources officielles, comme l’enquête bisannuelle sur le budget des ménages, ne publient pas de données ventilées par âge. On peut néanmoins solliciter le Target Group Monitor du CIM qui comporte deux questions sur les dépenses moyennes hebdomadaires dans les supermarchés physiques et en ligne. 

On peut donc ventiler ces données suivant les mêmes catégories d’âge que dans l’ouvrage de Binet et Davis : moins de 25 ans, 25-44, 45-64 et 65 ans et plus. On montre ainsi que la répartition des dépenses courantes ne varie pas dans de trop fortes proportions selon ces tranches d’âge. Si l’on estime les montants moyens par canal - physique vs digital - on observe sans surprise des valeurs plus importantes dépensées en ligne par les jeunes générations, mais la vraie baisse du panier moyen se passe à partir de 65 ans. Une baisse qu’on peut corréler avec la réduction de la taille des ménages : les seniors vivent généralement dans des foyers plus petits, ce qui mécaniquement occasionne une dépense moindre. 

En multipliant les données de dépenses moyennes par la taille des populations respectives, on peut établir que les 45 ans et plus représentent 52% du montant total, soit ici aussi plus de la moitié de ce total, une proportion qui rejoint celle des deux auteurs britanniques. Il est toutefois vrai que ces 45 + pèsent 56% du total de la population 16 ans et plus... Toujours dans la logique d’une répartition du total de la dépense, on remarque toutefois que celle-ci reste proportionnellement importante jusqu’à l’âge (légal) de la retraite. 

De toute façon, Binet et Davis rappellent qu’indépendamment de l’âge, la recette du succès consiste à s’adresser à l’ensemble des acheteurs de la catégorie, bref de « voir grand » : quelle que soit la génération de ces acheteurs, ils contribuent tous à la rentabilité de la marque. L’âgisme est donc contre-productif, mais ce n’est pas la seule erreur commise aux yeux de Binet et Davis et nous y reviendrons probablement.

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