Sandrine Sepul (Centre de la Communication) : "Nous avons créé une commission de réflexion et le greenwashing fait partie des thèmes traités"

Afin de mettre en valeur leurs efforts en matière d'environnement, les marques et les annonceurs utilisent de plus en plus des termes tels que "durable" et "vert", pas toujours à propos. Que nous dit le JEP à ce sujet ? Explications avec Sandrine Sepul, Directrice du Centre de Communication. 

En tant qu’organe d’autodiscipline indépendant de la publicité en Belgique, le JEP a pour mission d’assurer une publicité loyale, véridique et socialement responsable. De quel cadre réglementaire dispose-t-il pour évaluer si une communication ou campagne s’adonne au greenwashing ?

Le JEP utilise avant tout le Code de la Chambre de Commerce Internationale qui contient toutes les règles générales en matière d’éthique, mais comprend également des règles dans des domaines spécifiques. Il y a notamment le chapitre D dudit code, consacré aux allégations environnementales, comparatives, aux références scientifiques, aux cycles de vie des produits, à l’emploi de certains sigles, labels et logos, etc. Ce code a été actualisé en 2018, donc il est relativement récent.

A côté de cela, il existe des codes sectoriels, émanant de différentes associations professionnelles, comme celui de la Febiac pour l'automobile et de Detic pour les produits cosmétiques, qui comprennent des articles consacrés à l’environnement. Tous ces codes ont été approuvés par le Centre de la Communication et sont donc appliqués par le JEP. 

Par ailleurs, notre conseil d’administration a aussi récemment approuvé le Framework for Responsible Environmental Marketing Communication, un code qui complète le chapitre D du code ICC. Le texte n’est actuellement disponible qu’en anglais, mais nous sommes en train de l'adapter en néerlandais et en français. Ce sera un outil supplémentaire pour le JEP qui lui permettra de renforcer encore ses décisions et avis rendus sur la base des plaintes qu’il reçoit ou encore sur la base des demandes d’avis sollicités par les acteurs du secteur avant la diffusion de certaines campagnes. 

Quels sont les principaux problèmes auxquels le JEP est confronté en matière de greenwashing ? Quel genre de plaintes recevez-vous à ce niveau ?

D’abord, j’aimerais préciser qu’il y a moins de plaintes en matière de greenwashing, en comparaison avec d’autres domaines. Les plaintes portent le plus souvent sur les affirmations trop absolues, ainsi que l’emploi de termes trop généraux comme "durable", "vert", etc., sans précision qui pourrait éventuellement les justifier.

D’autre part, il y a aussi des plaintes ne relevant pas directement du greenwashing en tant que tel à propos de communications qui encourageraient des actions contraires à la protection de l’environnement, donc des communications qui inciteraient le consommateur à vite remplacer sa machine à laver, son téléphone, sa voiture, etc.

En tout, le JEP a traité 11 dossiers en matière d’environnement en 2021 sur un total de 123 ; parmi eux, il a constaté des infractions dans quatre dossiers et a donc demandé aux annonceurs concernés d’adapter ou d'arrêter leurs campagnes. Il est difficile de comparer avec 2020, puisque c’était une année atypique. Si l’on regarde 2019, trois dossiers en matière d’environnement ont été traités, sur un total de 189 dossiers. En 2016, il y en avait un seul. On voit quand même qu’il y a quelque chose qui se passe ces dernières années, sans doute parce que le consommateur devient plus conscient de la problématique.

Que pense le JEP d’initiatives comme celle de la WFA qui a développé un toolkit à destination des annonceurs leur permettant d’éviter le greenwashing ?

C’est une initiative intéressante qui rejoint l’approche du Centre de la Communication au niveau des collaborations internationales. Nous sommes membres de l’EASA et de l’ICAS, des organismes actifs dans le domaine de l’autorégulation qui ont d’ailleurs été impliqués dans l’élaboration du texte de la WFA.  

Nous suivons la problématique de près et au niveau belge, nous avons créé il y a deux ans une commission de réflexion où sont examinés plusieurs sujets en matière d’éthique dans la communication... Le greenwashing fait partie des thèmes traités.