New Talent : Lucile Storme, l'heureuse Sustainability Manager de l'AOTY 2022

Récemment diplômée de l’ULB en bio-ingénierie, Lucile Storme a rejoint Happiness en début d'année, où elle a étrenné la fonction de Sustainability Manager dans cette agence qui, faut-il le rappeler, a remporté le titre d'Agency of the Year 2022. 

Pouvez-vous tout d'abord nous expliquer comment une jeune bio-ingénieure se retrouve tout à coup dans une agence de pub ? 
 
Via-via. J’ai appris que Happiness cherchait quelqu’un pour les aider à définir leur stratégie de développement durable. J’y ai vu un défi, parce que le secteur de la publicité génère des émissions de CO2 à grande échelle, tant sur le plan de la production que de la diffusion des campagnes. Globalement, avec les serveurs, le streaming, la consommation Internet, etc., l’écosystème digital représente environ 4% des émissions de carbone dans le monde. Dans le même temps, la croissance des ventes des produits est l’un des principaux objectifs de la publicité. Cette production et la consommation qui en découle génèrent donc beaucoup plus d’émissions. 

Quel a été la réaction de vos amis ?

Ils ont compris quand je leur ai parlé de ces défis pour le secteur. Il est vrai qu’il s’agit d’une démarche plutôt atypique. Je ne connais pas grand monde avec le même profil que le mien qui exerce cette profession, et mes collègues de l’université ont pris d’autres directions, plus scientifiques. 

Les Sustainability Managers sont très recherchés sur le marché de l’emploi. Vous l’aviez remarqué, quand vous cherchiez du boulot ?

Le développement durable est en effet un sujet d’actualité et on assiste à une meilleure prise de conscience de tous les défis écologiques. On les retrouve donc aussi dans le monde des entreprises. 

Quel était le sujet de votre thèse ?

La valorisation de la biomasse pour sa transformation en biocarburant ou en bioplastique. J’ai travaillé sur une enzyme particulière, une protéine qui déclenche une réaction chimique permettant d’augmenter le rendement de cette biomasse. Il s’agissait vraiment de biologie moléculaire pure. Très différent de ce que je fais maintenant.

Y a-t-il des choses apprises pendant vos études qui vous servent chez Happiness ? 

Oui, c’est le cas. Mes études m’ont permis d’apprendre à définir une méthode de travail, à analyser un problème et à l’aborder avec des équipes pluridisciplinaires. Ces dernières années, j’ai pu étudier en détail des questions relatives au climat, à l’écologie et à l’énergie. J’utilise maintenant ces connaissances pour sensibiliser tout le monde au sein de l’agence, notamment en organisant des workshops et des sessions. En collaboration avec le cabinet de conseil Cohérence, nous travaillons également sur l’établissement du bilan carbone de Happiness. Celui-ci devrait permettre à l’agence de réduire ses émissions de gaz à effet de serre.

Vous allez également participer à la réflexion stratégique sur des campagnes liées au développement durable ?

Mon rôle consiste principalement à mettre le développement durable à l’ordre du jour au sein de l’agence. Ce qui influera évidemment aussi sur les campagnes, plus spécifiquement en partageant mes connaissances avec les créatifs, les stratèges et les accounts. Ma collègue Coppelia de Crane d’Heysselaer (Strategic & Content Director et Sustainability Planner, ndlr.) endosse un rôle plus externe et conseille les clients d’Happiness en matière de durabilité. Nous travaillons bien sûr main dans la main. 
 
L’un de nos clients nous a récemment informés qu’il souhaitait trouver une alternative pour son produit à base de plastique en remplaçant ce plastique par de l’amidon. Nous avons donc établi un rapport pour lequel nous avons mesuré la valeur ajoutée écologique de cette idée et comparé, entre autres, les émissions de CO2 des deux matériaux. Nous en avons conclu que la valeur ajoutée écologique d’un nouveau processus de production était extrêmement minime. Le client a donc abandonné cette idée pour éviter que la marque ne soit accusée de greenwashing. 

Quels sont vos autres objectifs ?

Fournir aux collaborateurs de l’agence des outils pour comprendre les défis écologiques afin que ces connaissances se reflètent ensuite dans les campagnes publicitaires. Nous travaillons par exemple sur une roadmap que les créatifs, les stratèges et les accounts pourront consulter pour détecter plus facilement les cas de greenwashing. En mars, nous organisons également un jeu interactif pour toute l’agence, que nous avons appelé ‘La Fresque Climatique’, pour expliquer les conséquences du changement climatique. Il est intéressant que les collaborateurs en soient conscients, parce que ce sont eux qui devront inciter un plus large public à adopter d’autres habitudes de consommation dans le futur.  

Cela fait un certain temps déjà que les agences parlent de décarbonner leurs campagnes. Mais est-il possible actuellement de mettre cette intention en pratique ?

Le défi consiste à réduire autant que possible les émissions de CO2. Cela passe par le choix des médias, celui des lieux de tournage, etc. Cela dit, il est impossible aujourd’hui qu’une campagne soit neutre en carbone sans compenser ses émissions de CO2 ailleurs ou par d’autres moyens. Cette compensation n’est pas une stratégie durable à long terme, mais ce n’est pas une mauvaise chose pour autant. 
 
En résumé, la stratégie principale doit être celle de la réduction des émissions, en compensant en parallèle celles dites incompressibles. Ces idées de neutralité carbone sont relativement neuves dans l’univers business, mais elles constituent un objectif qu’il faudra atteindre si nous voulons respecter l’accord de Paris sur le climat.