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La BCP nous éclaire sur les obligations de l'AI Act en matière de pub audiovisuelle

Lundi 17 Août 2026

La BCP nous éclaire sur les obligations de l'AI Act en matière de pub audiovisuelle

La fédération Branded Content Producers (BCP) nous rappelle que, depuis l'entrée en vigueur du Règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act) en début de mois, les annonceurs qui recourent à l’intelligence artificielle doivent désormais tenir compte de nouvelles exigences en matière de transparence.
 
Cette réglementation encadre notamment l’utilisation de l’intelligence artificielle pour créer de nouveaux personnages, produits, images, voix ou scènes entières, ainsi que pour manipuler des contenus audiovisuels existants. 
 
Concrètement, l’AI Act introduit des obligations de transparence applicables à certains contenus audiovisuels générés ou modifiés par intelligence artificielle. En pratique, cela peut notamment signifier que le contenu devra être accompagné d’un label clairement visible.
 
Exemples : 
 Afin d’accompagner le secteur, BCP a mis à jour ses Production Guidelines, lesquelles précisent notamment dans quelles situations des obligations de transparence peuvent entrer en jeu et expose leurs conséquences pratiques pour les annonceurs, les agences et les maisons de production.
 
Johan Vandepoel, Coordinateur de BCP, résume en soulignant que l’utilisation de l’intelligence artificielle ne pourra plus rester invisible pour le public : « Il s’agit d’une évolution importante. L’IA demeure un outil précieux dans les productions audiovisuelles, mais ceux qui choisissent d’y recourir devront désormais communiquer de manière transparente à ce sujet. Les annonceurs devront également intégrer cette réflexion dès le briefing d’une campagne et évaluer soigneusement le recours à l’IA dès les premières étapes du projet. »
 
Et d’ajouter : « L’intelligence artificielle occupera sans aucun doute une place durable dans le secteur. Nos membres l'utilisent déjà de manière réfléchie comme outil au service du processus de production, mais une publicité réussie repose avant tout sur la créativité, le storytelling et le savoir-faire des professionnels qui la réalisent. »

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