Dominique Vercraeye (BAM) : "Nous ne pourrons pas réaliser la transformation exigée par la société si nous ne parvenons pas à influencer les comportements"

Voici quelques semaines se tenait la 40ième édition du BAM Marketing Congress. Cette fois encore, le purpose, la durabilité et le D&I ont été au cœur des débats. Des thèmes logiques pour une association dédiée au "meaningful marketing".

Nous saisissons l’occasion pour faire le point sur l’avenir du métier avec Dominique Vercraeye, administrateur de BAM.

Quel bilan tirez-vous du Congrès ?

Il en était déjà à sa 40ième édition. En parcourant les affiches de toutes les éditions précédentes, on peut se faire une bonne idée de l’histoire du marketing. Ce qui m’a frappé cette année, c’est que le rôle sociétal du marketing constituait le fil conducteur du Congrès.

Dans quel sens, au juste ?

Dans les années 1970 et 1980, le marketing a connu un véritable engouement, car il contribuait au succès des entreprises et permettait de recruter les meilleurs talents. Ce n’est plus le cas aujourd’hui : le métier a perdu une bonne part de son prestige et les marketers doivent se réinventer. C’est pourquoi l’une de nos missions consiste à redéfinir plus précisément le métier du marketer, dans le contexte des nouveaux business modèles, basés sur la data et la technologie, au sein des grandes évolutions sociétales. Trop souvent, la discipline s’est concentrée exclusivement sur la communication, alors qu’elle englobe d’autres aspects, tels que la vente et l’innovation.

La transition vers une économie plus durable est un énorme défi pour les entreprises, les citoyens, les clients. Il est clair que nous ne pourrons pas réaliser la transformation exigée par la société si nous ne parvenons pas à influencer les comportements. Voilà une autre mission dévolue au marketing : comment aider les gens à faire des choix favorisant la nécessaire transition vers la durabilité ? Il s’agit d’une formidable opportunité pour la profession. 

En vue de réaliser cette ambition, nous avons mis en place le Meaningful Marketing Framework. Il ne s’agit pas d’un modèle, mais d’un cadre, car il est le fruit d’une réflexion et de discussions au sein de la communauté. Ce cadre, que nous devrons continuer à actualiser dans les années à venir, s’articule autour de six grands axes : Purpose & Shared Value, Collaboration & Holistic et Personalisation & Trust.

Purpose & Shared Value représentent deux dimensions importantes qui se réfèrent aux nouveaux business modèles et au rôle sociétal des marques. Collaboration & Holistic portent sur l’importance de la collaboration et le rôle de coordinateur attribué au marketer dans ce processus. Avec Personalisation & Trust, le framework évoque l’opportunité de personnaliser des solutions en fonction du client, grâce à la martech et à la data d’une part, tout en rappelant l’importance de l’éthique, de la transparence, de la traçabilité et du respect de la vie privée, afin de créer une relation de confiance entre les marques et les clients.

Nous avons traduit ces six axes en un plan d’action dans quatre domaines prioritaires : la durabilité avec l’enjeu climatique, l’inclusion et la diversité avec l’enjeu sociétal plus large, les données et la martech pour réduire le fossé entre ce que les marketers peuvent déjà faire et ce qu’ils devraient pouvoir faire, et enfin la vie privée et l’éthique.

Concrètement, nous avons mené des discussions approfondies avec des universités et des hautes écoles pour remanier les cours de marketing. Nous sommes en train de finaliser une formation en Meaningful Marketing avec le professeur Patrick de Pelsmacker (Universiteit Antwerpen). Elle débutera en octobre et aura une portée très large pour familiariser les professionnels avec notre vision du marketing de demain - tous axes et domaines confondus.  

Elle se donne comme objectif d’apprendre aux marketers les nouvelles expertises requises pour pouvoir mener à bien leur future mission. Il s’agira également d’une formation pratique, dispensée par des personnes de terrain. Les participants qui l’auront terminée recevront un certificat BAM en Meaningful Marketing.

Au cours des derniers mois, les activités de BAM ont également été mieux alignées sur ces priorités stratégiques.

Nous avons organisé des groupes de réflexion autour des quatre domaines précités. Il s’agit de groupes de 15 à 20 personnes dirigés par un "capitaine". Nicolas Lambert (Fairtrade) pour la durabilité, Isabel Verstraete (The Care Principles) pour l’inclusion et la diversité, Inge Vandervelpen (Éditions Averbode) et Albert Derasse (auteur spécialisé dans l’IA) pour la martech, et Florian Diverchy (ProduPress) pour la vie privée. Le tout sous la coordination d'Annie Courbet (Brocom). 

La mission de ces groupes de réflexion est de traduire la stratégie de BAM dans les différents canaux dont nous disposons. Les Marketing Talks en sont un bon exemple : ces courtes conférences ont lieu en fin d’après-midi à la Kruitfabriek de Vilvorde et sont suivies d’un afterwork pour favoriser la discussion entre les membres. La prochaine séance est prévue pour le 14 juin et sera consacrée à la problématique D&I.

Quelles sont vos priorités à court terme ?

Mieux expliquer aux membres la raison d’être de notre association, motiver la communauté marketing à s’affilier et à soutenir nos objectifs. Convaincre des sponsors et partenaires. Fixer des priorités, car nous en faisons peut-être trop. 

Je suis convaincu que le marketing peut apporter une réelle contribution aux défis auxquels notre société se voit confrontée. Nous devons redorer le blason de la profession.

Si BAM n’existait pas, il faudrait l’inventer et à long terme, nous devrons sans doute fédérer toutes les associations actives au sein de l’écosystème marcom. À notre époque de convergences, nous continuons à nous accrocher aux anciennes structures de groupes d’intérêt évoluant dans le marketing. Peut-être sommes-nous trop conservateurs, en tant que marketers, et devrions-nous retrouver notre fraîcheur en matière de nouvelles idées, de nouvelles tendances et notre créativité dans l’implémentation de nouvelles solutions. BAM veut offrir une plateforme pour préparer l’avenir ensemble. Nous sommes une organisation ouverte à tous ceux qui souhaitent soutenir nos objectifs.