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BrandZ : seules 2% des marques du top 100 sont perçues comme leaders en matière de durabilité

Vendredi 30 Juin 2023

BrandZ : seules 2% des marques du top 100 sont perçues comme leaders en matière de durabilité

C'est ce qui ressort du dernier rapport global BrandZ de Kantar. En moyenne, les perceptions de durabilité contribuent à hauteur de 3,3% à la valeur moyenne des marques du top 100, mais au niveau des marques individuelles de ce ranking, on constate que l'importance de la durabilité en tant que facteur de valeur peut varier de 0,5% à 10%. Pour les marques situées en haut et au milieu de cette fourchette, le développement durable fonctionne exactement comme on l'espérait : il s'agit d'un supplément de valeur pour des marques déjà fortes, indiquent les auteurs du rapport. 
 
Ils ajoutent que les marques du top 100 sont face à un risque réputationnel lié à la RSE : « Ces marques sont sensiblement plus nombreuses à ne pas être définies par leur caractère responsable. Pour l’instant, les marchés financiers les valorisent pour d’autres raisons, d’où leur présence dans le classement, mais cela ne semble pas une stratégie durable. La responsabilité des marques compte déjà pour 45% de la réputation des entreprises et les marques qui n’en tiennent pas compte prennent un risque. C’est d’autant plus vrai avec le développement des critères ESG dans l’évaluation des entreprises par les financiers : si un bon score ESG n’est pas nécessaire pour créer de la valeur de marque, les efforts en la matière sont un facteur accélérateur. » 
 
« D’un point de vue consommateurs également les choses évoluent rapidement à mesure que les marques prennent la parole sur le sujet et que les perceptions se construisent : depuis 2014, les niveaux d’association à la responsabilité ont presque doublé. »
 
Kantar note enfin que, dans un contexte global où la valeur des marques du top 100 est globalement en recul de 20%, et même si le développement durable ne peut à lui seul protéger les marques contre les cycles économiques négatifs, il peut les aider à ne pas se laisser distancer, en particulier lorsque le développement durable est associé à d'autres éléments fondamentaux de la construction d'une marque.
 
Il n’en demeure pas moins, et ça ne devrait réjouir personne, qu’une marque comme Shein fait une entrée remarquée dans le top 100 de BrandZ en y squattant immédiatement la 70ème place. De même, ExxonMobil (79ème) et Shell (98ème) réintègrent le top de Kantar.

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