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Les maisons de production alertent sur les risques de l'internalisation

Lundi 20 Avril 2026

Les maisons de production alertent sur les risques de l'internalisation

Dans une lettre ouverte, plusieurs associations de maisons de production regroupées au sein de The Independent World Producers Alliance, dont l’European Producers Association (EPA), alerte les annonceurs sur les risques liés à l’internalisation croissante de la production publicitaire par les agences elles-mêmes. 
 
Les sociétés de production indépendantes rappellent qu’elles découvrent, financent et accompagnent les meilleurs talents créatifs, garantissant ainsi innovation, diversité et excellence. Leur modèle repose sur une concurrence ouverte et transparente, permettant aux marques d’obtenir le meilleur niveau créatif au juste prix.
 
Cependant, ce modèle serait aujourd’hui fragilisé par le développement des structures internes aux agences, qui introduisent des conflits d’intérêts et réduisent la compétition. Selon l’EPA, ces pratiques peuvent nuire à la qualité des campagnes et privilégier la rentabilité des agences au détriment des marques. L’organisation appelle donc les annonceurs à rester vigilants, à questionner ces modèles et à préserver un écosystème fondé sur la transparence, la concurrence et l’exigence créative. 
 
Johan Vandepoel, coordinateur de l’association Brand Content Producers Belgium (BCP) et ancien CEO de l’ACC, indique toutefois qu’en Belgique, ce problème se pose rarement : « L'ACC et BCP ont convenu à l'époque que les maisons de production internes aux agences ne devaient pas entrer en concurrence avec les maisons de production externes, afin d'éviter qu'elles ne puissent, grâce à une connaissance privilégiée, adapter leur propre budget de production à celui de leurs concurrents. »
 
Plus précisément, le Production Guide de BCP indique en effet que, conformément aux accords conclus avec l'ACC, « les sociétés de production intégrées étroitement liées à une agence de communication ou faisant partie de celle-ci, ne peuvent pas participer à un appel d'offres aux côtés d'une société de production indépendante ». Cette règle s'applique également aux sociétés de production affiliées à l'annonceur lui-même.

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