Nl
Search
Nl


Close

TRAINING&BOOKS

Retail Media : de l'activation tactique au levier stratégique

Mercredi 28 Octobre 2026

Retail Media : de l'activation tactique au levier stratégique

Placé sous le thème "Turning e-commerce boom into an advertising growth engine", notre dernier MM Tech Club a permis de débattre des opportunités du Retail Media et des défis qui freinent encore son développement, en compagnie de trois experts : Grégoire Le Hardy, David Debie et Olivier Degrez.
 
Selon les dernières prévisions de WARC Media, le marché mondial du Retail Media devrait atteindre plus de $200 milliards cette année et représenter 15% des investissements publicitaires mondiaux en 2027. Si une telle part semble encore fort éloignée de la réalité du marché belge, force est de constater que ce levier s’impose progressivement dans le mix marketing. Sa particularité ? Combiner les points de contact des distributeurs avec les données transactionnelles pour cibler les consommateurs selon leurs comportements d’achat et mesurer les résultats des campagnes. 
 
Pour Olivier Degrez, Director Retail Media de MMD, cette combinaison entre puissance média et connaissance des shoppers constitue la véritable valeur ajoutée du canal. Grégoire Le Hardy, Head of Marketing de Nestlé Benelux, nuance toutefois son caractère novateur : les marques investissent depuis longtemps dans leur visibilité en magasin et la nouveauté réside surtout dans l’intégration de ces investissements, historiquement considérés comme des dépenses de trade marketing, à la stratégie média globale.
 
Du ciblage à la construction de marque
 
Les données d’achat permettent désormais de cibler des audiences précises : acheteurs d’une catégorie, clients de marques concurrentes ou consommateurs à reconquérir… Cette granularité offre aux annonceurs de nouvelles possibilités pour répondre à des objectifs spécifiques, notamment en matière de pénétration et de recrutement de nouveaux clients.
 
Mais le Retail Media doit-il rester un outil de conversion ? David Debie, Director Commerce Media de WPP Media, plaide pour son intégration à l’ensemble du parcours client, y compris dans les phases de notoriété et de considération. Olivier Degrez souligne que des études Kantar/Memo2 ont en effet mis en évidence des effets positifs sur des indicateurs de marque, notamment la préférence et la considération. Grégoire Le Hardy estime toutefois que le Retail Media reste encore largement un levier tactique au Benelux.
 
Autre évolution : la progression du Retail Media off-site, qui permet d’activer les données des distributeurs sur des médias externes. Chez MMD, Olivier Degrez estime que la part de l’off-site, actuellement de 10 % des investissements en Retail Media digital, pourrait doubler d’ici deux ans.
 
Simplifier et mieux mesurer
 
Reste à lever plusieurs obstacles. Face à la simplicité des plateformes comme Amazon, les acteurs locaux doivent faciliter l’achat média et améliorer leur reporting. Olivier Degrez reconnaît ce défi et précise que MMD travaille au développement d’une solution self-service. Il souligne aussi que cet enjeu de simplification concerne l’ensemble des médias locaux belges, confrontés à la facilité d’accès des grandes plateformes numériques. 
 
Pour Grégoire Le Hardy, l’autre priorité est de démontrer l’incrémentalité réelle des campagnes : recrutent-elles de nouveaux consommateurs ou génèrent-elles des ventes qui auraient eu lieu de toute façon ?
 
David Debie appelle à des standards de mesure communs, tandis qu’Olivier Degrez met en garde contre une évaluation exclusivement fondée sur le ROAS à court terme.
 
Au-delà de ces enjeux, le potentiel du Retail Media dépendra de sa capacité à dépasser les silos entre trade marketing, e-commerce et médias, pour s’intégrer dans une stratégie marketing cohérente, centrée sur le consommateur.
 
Fred Bouchar

Archive / TRAINING&BOOKS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Rechercher

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Recherche avancée

Rechercher

fermer

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.

Envoyer votre mot de passe

fermer
Close

CONTACTEZ-NOUS

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Boulevard du Souverain 25 boite 5
1170 Bruxelles - Belgique

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

FERMER
Merci d’avoir ajouté votre événement à l’Agenda Media Marketing ! Ainsi toute la communauté MarCom belge sera au courant de ce que vous organisez. Toutefois, notre équipe va d’abord vérifier ce dernier avant qu’il ne soit mis en ligne. Vous serez averti lorsque cela sera fait.

Vous voulez booster votre événement ? Communiquez dans Media Marketing à ce propos ! Plus d’info : selim [at] mm.be ou +32476764258.

Merci de votre compréhension et à bientôt !

L’équipe Media Marketing
Close

Ajouter un "Watcher"

Ajouter un "Watcher"

Vous pouvez ajouter un watcher simplement en encodant un ou plusieurs mot-clés.
Chaque jour de la semaine, un e-mail vous sera envoyé en listant les dernières news répondant à vos Watchers.




Astuces :

  • Utilisez les guillemets ("") pour effectuer une recherche sur les termes exacts (dans le même ordre et à la suite).
  • Utilisez le signe + pour effectuer une recherche sur les textes comprenants l'ensemble des termes (même dans un ordre différent ou séparé dans le texte).

Valider

fermer

Article réservé aux membres

Pas encore membre MM ?

Accédez gratuitement à tout notre contenu digital durant 1 mois.

Rejoignez-nous!

Abonnement d’entreprise

Notre contenu digital :

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Des questions ?
Close

Cookies

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation des cookies permettant le partage de votre expérience, ainsi que le bon fonctionnement et la mesure d’audience de notre site internet. Plus d’infos

Accepter

Fermer