Le succès de TikTok Shop et l’incursion d’
OpenAI dans le secteur de l’e-commerce bousculent le secteur. Le premier en développant le concept du "Social Shopping" à la croisée de l’influence, du contenu et de la vente directe ; le second avec une première incursion dans le monde de l'e-commerce en intégrant des recommandations commerciales dans les résultats de recherche de son chatbot.
Mathieu Hosselet, CEO de MKKM et Moïse Denage, cofondateur de eTail, deux entités du groupe Virtuology particulièrement intéressées par ces évolutions, nous expliquent l’impact de ces nouveaux acteurs.
L’avènement de l’achat impulsif Après son succès en Asie, TikTok Shop s’est déployé aux Etats-Unis dès 2021 avant de traverser l’Atlantique pour s’établir au Royaume-Uni, en Espagne, ainsi qu'en Allemagne et en France depuis peu. Les autres pays européens, dont la Belgique, devraient suivre prochainement.
Pratiquement, TikTok Shop représenterait déjà 8% de la part de marché des achats en ligne aux USA avec une croissance annuelle de 50%. A ce rythme, ils pourraient rattraper Amazon d’ici à cinq ans, ceci grâce à une approche radicalement différente de l’e-commerce.
« Ce qui change tout, c’est l’intégration native dans l’expérience TikTok », explique Mathieu Hosselet. « Contrairement aux marketplaces classiques où l’on cherche un produit, TikTok Shop en propose directement dans le feed, avec un checkout intégré. Résultat, l’utilisateur peut découvrir un produit, cliquer, acheter, et être livré… sans jamais quitter l’application. C’est l’avènement du Social Shopping ou Discovery Shopping, où règne l’achat d’impulsion. Vous ne cherchiez rien, mais vous achetez. C’est typiquement ce que Meta a longtemps essayé de faire, sans succès. »
Cette intégration dans le fil des publications, signifie que pour vendre un produit, une marque devrait l’inonder de contenus pour espérer être visible et réaliser des ventes. Contenus qu’elle ne va pas nécessairement pouvoir ou vouloir produire elle-même et qu’elle va plutôt activer des utilisateurs de la plateforme pour promouvoir ses produits.
Mathieu Hosselet : « La stratégie de TikTok Shop est basée sur l’implication des utilisateurs. Cela explique pourquoi, bien que prévus, les dispositifs publicitaires pour promouvoir ces publications commerciales ne sont pas encore en place. Ils misent avant tout sur la diffusion organique boostée par les utilisateurs. »
Cette délégation de la promotion aux utilisateurs est la différence majeure par rapport aux marketplaces traditionnelles et repose sur la mécanique de l’affiliation.
Une vente sous influence
Pratiquement, une marque va créer une fiche produit et la mettre à disposition dans une interface dédiée, l’Open Plan, uniquement accessible aux utilisateurs disposant de plus de 2.000 abonnés. Ceux-ci peuvent alors consulter les propositions des marques et postuler pour tel ou tel produit. La mécanique imaginée par TikTok Shop repose sur des échantillons gratuits proposés par les marques pour que les utilisateurs testent les produits et créent des vidéos afin de les promouvoir sur leurs propres comptes. A chaque vente réalisée à partir de leurs publications, ils touchent une commission de l’ordre de 10% à 15%. Pourcentage qui est laissé à la discrétion des marques. De son côté TikTok se rémunère à hauteur de 5% par transaction.
« Ce modèle assure une forte visibilité à la marque et une rémunération à l’utilisateur qui devient un "vendeur digital vidéo", ni tout à fait influenceur classique ni tout à fait vendeur, et uniquement payé à la performance », souligne Mathieu Hosselet.
TikTok Shop a prévu deux niveaux d’implication pour ces nouveaux influenceurs : l’Open Plan qui leur permet de postuler ponctuellement à l’une ou l’autre proposition des marques et le Target Plan, un programme qui les associe plus fortement à une marque en particulier. Leur rémunération reste basée sur le principe de l’affiliation mais ils sont intégrés plus en amont dans les plans de communication de la marque.
Mathieu Hosselet explique que le rôle de MKKM dans l’ensemble du processus est d’accompagner ses clients pour la sélection des produits à mettre en vente et la création des fiches produits correspondantes. « Notre expertise est aussi déterminante pour sélectionner les influenceurs qui postulent pour les produits proposés en fonction de différents critères tels que la taille de leurs communautés et la qualité de leurs publications. Ces critères sont déterminants notamment pour des questions de brand safety. De même, nous recherchons proactivement les utilisateurs qui pourraient être des promoteurs efficaces pour les produits de nos clients. »
L’autre alternative proposée par TikTok Shop est le Live Shopping, plutôt destiné à des produits plus lourds et plus chers pour lesquels la mécanique des échantillons ne fonctionne pas. Les produits proposés en Social Shopping tournent autour des 50 euros, là où le Live Shopping permet de proposer d’autres niveaux de prix. Ce dernier canal est extrêmement populaire en Asie et commence à prendre en Europe avec déjà 20% des ventes au Royaume-Uni.
Rupture(s)
On comprend que l’activation du Social Shopping demande une expertise combinée en e-commerce et en marketing d’influence. Ce qui explique la joint-venture créée par MKKM et eTail pour l’occasion. « Ensemble, nous couvrons toute la chaîne - gestion logistique, animation commerciale, stratégie de contenu, etc. Nous avons obtenu la certification officielle TikTok Shop Partner, une procédure assez lourde et contraignante mais essentielle car seules les agences certifiées peuvent opérer pour les marques sur la plateforme.
Le système d’affiliation proposé par TikTok Shop implique une vraie rupture dans le modèle économique du marketing d’influence. Dans leur première approche sur le marché français, le couple MKKM/e-Tail l’a adopté en fonctionnant sur le modèle de la performance : « Pas de forfaits, pas de frais fixes. Notre commission s’ajoute à celle du créateur et de TikTok », confirme le CEO de MKKM.
Il poursuit : « C’est un test grandeur nature que nous menons actuellement avec une dizaine de clients pour bien calibrer notre accompagnement. En ce qui concerne les influenceurs, il y a clairement un vrai potentiel de disruption. Les créateurs rémunérés uniquement à la performance pourraient supplanter les influenceurs classiques rémunérés au forfait. Ce sont deux logiques très différentes mais les marques vont être de plus en plus attirées par une approche mesurable et activable à grande échelle. Cela suppose un lâcher-prise. Accepter que des créateurs, certes sélectionnés par les marques ou leurs agences, diffusent librement des contenus sur leurs produits constitue un vrai choc culturel. »
L’émergence de l’e-commerce conversationnel
Parallèlement à la puissance actuelle des marketplaces et à la logique du Social Shopping proposée par TikTok Shop, l’initiative d’OpenAI d’intégrer des propositions commerciales dans ses résultats de recherche crée un troisième univers : l’e-commerce conversationnel.
« Grâce à son audience plus jeune, TikTok Shop crée un univers parallèle et complémentaire à celui des marketplaces. Avec OpenAI, on est carrément dans le changement de paradigme propre à la révolution engendrée par l’intelligence artificielle », décrit Moise Denage.
« Amazon a disrupté l’e-commerce avec la logique de place de marché ; aujourd’hui TikTok Shop change la manière dont on découvre les produits et, quasiment simultanément, OpenAI change la manière dont on les cherche. »
Le comportement des internautes a déjà fortement évolué ces dernières années. Du reflexe Google pour opérer une recherche, ils sont passé à de multiples plateformes en fonction de leurs besoins. Aujourd’hui 70% des recherches de produits sont directement effectuées sur Amazon, la question est d’anticiper la popularité des chatbots conversationnels et de leurs capacités à proposer à leurs utilisateurs le produit exact qu’ils recherchent.
Moise Denage : « Bientôt, les consommateurs ne taperont plus “crème anti-âge” sur un moteur de recherche, mais demanderont à leur chatbot favori ‘’Quelle crème est la plus efficace pour une peau sensible ?’’. C’est là que se positionne OpenAI avec son initiative mais la vraie rupture aura lieu le jour où ChatGPT proposera le cycle d’achat complet avec un processus de paiement intégré. Ils n’y sont pas encore mais, ce jour-là, on entrera dans un vrai changement de paradigme qui impactera directement les marketplaces, les stratégies commerciales des marques et le positionnement d’e-Tail en tant qu’agence spécialisée. »
Particulièrement enthousiastes face à ces évolutions, nos deux interlocuteurs n’en sont pas moins conscients qu’elles impacteront leurs activités à court ou moyen terme. Ces évolutions sont pour eux autant de menaces que d’opportunités. C’est tout le sens de leur investissement dans les processus de TikTok Shop et le suivi des projets d’OpenAI.
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