Fr
Search
Fr


Close

BRANDS

Mélanie Decelle over de aanpak van Spadel inzake brand equity en innovatie

Zondag 12 November 2023

Mélanie Decelle over de aanpak van Spadel inzake brand equity en innovatie

Zoals jullie weten vertrouwden MM en PitchPoint het voorzitterschap van de Agency of the Year 2024 toe aan Mélanie Decelle. Nadat ze al in de jury zetelde, neemt ze de fakkel over van José Fernandez (D'Ieteren).
 
Ons gesprek vond plaats enkele dagen voordat Spadel op de Belgian Marketing Awards verkozen werd tot Client of the Year. Eerder dit jaar riep de redactie van MM Spadel en Mélanie Decelle al uit tot Client of the Year.
 
In dit interview vertelt ze vanuit haar rijke ervaring en met haar geoefende marketingblik over wat beide prestigieuze awards gemeen hebben met de AOTY en de Effie (waar ze al drie jaar in de jury zetelt).
 
Ze heeft het ook over de evolutie die haar rol bij Spadel heeft doorgemaakt. In januari ruilde ze haar titel van Marketing Director Benelux immers in voor die van Brand Equity & Innovation Director voor de Belgische groep.
 
Kun je om te beginnen uitleggen welke missie je nieuwe functie dekt?
 
Deze missie weerspiegelt een grote verandering in de manier waarop de groep werkt, om te beginnen met een opsplitsing van de marketing. De Brand Equity & Innovation functie is samengevoegd met CSR en het R&D engineering team, terwijl activation, sales, enzovoort lokale verantwoordelijkheden blijven. Mijn team houdt zich bezig met alles wat te maken heeft met innovatie, product- en serviceontwikkeling; we zijn ook verantwoordelijk voor merkstrategie en het vertalen van de aanpak naar communicatie.
 
Wat fundamenteel is aan deze verandering, is dat innovatie, CSR en engineering allemaal deel uitmaken van hetzelfde ecosysteem. Deze holistische benadering maakt het mogelijk om integraal te denken, innovaties veel makkelijker te koppelen aan merkstrategie en deze visie te vertalen naar consistente campagnes.
 
Deze ontwikkeling komt voort uit het belang dat we hechten aan CSR. Als we een innovatie lanceren, hebben we commerciële doelstellingen, maar streven we ook naar de beperking en verbetering van onze ecologische voetafdruk. Deze KPI's zijn gebaseerd op wat we de drie V's noemen - Reduce, Reuse, Recycle - en ze zijn even belangrijk als de financiële KPI's.
 
Je huidige functie bestond tevoren niet.
 
Ze is inderdaad ontstaan uit observaties en frustraties in de processen. In het verleden waren er soms kleine meningsverschillen tussen afdelingen en er waren onvoldoende bruggen die ze met elkaar verbonden. Deze integratie heeft een dynamiek gecreëerd en ons wederzijds begrip van de problemen versterkt. Het heeft ons in staat gesteld om sneller te evolueren en ons te onderscheiden van de rest.
 
Nu ze in contact staan met de andere specialisten van de groep, denken de marketeers in mijn team niet meer alleen als marketeers. Ze hebben een veel concreter idee van de doelstelling van Spadel om altijd een natuurlijker alternatief aan te bieden, om milieuvriendelijk verpakkingen te gebruiken, … Het groeit allemaal uit tot een reflex, net als consumer centricity.
 
Zijn er al projecten ontstaan uit deze nieuwe organisatie?
 
Nog voordat ze officieel werd, want we waren al begonnen om in een ecosysteem te werken. Het meest opvallende voorbeeld is ons Eco Pack Spa Reine, dat in mei 2022 werd gelanceerd. Met deze verpakking van 5 liter, bestaande uit een kartonnen doos en een zak met kraantje, spelen we in op de veranderende behoeften van consumenten die steeds meer vragen om praktischere en groenere verpakkingen. Hiermee vermindert de hoeveelheid plastic met 65% per liter water in vergelijking met de traditionele PET-fles van 1,5 liter. Het Eco Pack is gemakkelijk te vervoeren en op te slaan, 100% recyclebaar en heeft een kleinere ecologische voetafdruk dan plastic en glazen flessen.
 
Dat is de purpose van onze bedrijfsfilosofie: “Use your company or your brand as a force for good”. Met Spa et Bru vertegenwoordigen we bijna 28% van de watermarkt in België. We hebben dus het potentieel om het consumentengedrag te veranderen in de markten waar we aanwezig zijn.
 
De Eco Pack case won een Silver op de laatste Effie Awards. Waaraan ontbrak het om een Gold te scoren?
 
Aan niets (lacht). Misschien zijn we te enthousiast geweest en hebben we te veel dingen gezegd door de campagne te combineren met de lancering van het Eco Pack. Misschien hadden we ons moeten concentreren op het Eco Pack, vooral omdat onze cijfers zo indrukwekkend zijn. In werkelijkheid was er ruimte voor twee cases. Dat was een van de feedbackpunten van de jury.
 
Wat onthoud je uit je ruime ervaring als lid van de Effie-jury waarin je al drie jaar zetelt?
 
Chapeau voor de manier waarop die georganiseerd is, vooral wat betreft de manier waarop ze met mogelijke belangenconflicten omgaan.
 
Ook de dag die gewijd is aan de jurydebatten zorgt voor evenwicht, vind ik. Dan speelt elk jurylid beurtelings de rol van aanklager of verdediger van een case voor zijn rekening. Dat dwingt je om de sterke punten te zien van wat je niet steunde en te zoeken naar gebreken in wat je goed vond. Het is een garantie voor objectiviteit en garandeert constructieve feedback aan de makers van de case. Alle finalisten krijgen deze feedback.
 
Voor mij is Effie echt een marketingklas. Het is een zware taak, want het kost het me gemiddeld drie uur om elke case te lezen - en ik had er dit jaar 18 - maar het is zo verrijkend. Je ontdekt hoe je collega’s werken, hoe ze de uitdagingen en complexiteit waarmee ze te maken krijgen aanpakken. Hetzelfde geldt voor Agency of the Year voor onze bureaupartners. Ook daar ligt de lat bij de organisatie zeer hoog.
 
Om alvast vooruit te lopen op de volgende editie van de Agency of the Year: denk je dat de jury gevoelig zal zijn voor de moeilijke economische context voor de bureaus?
 
Ik zal het daar bij wijze van inleiding over hebben. In het huidige klimaat is deelname aan dit soort competities nog belangrijker. Voor de deelnemende bureaus is Agency of The Year een manier om te tonen waar hun expertise ligt en wat hen onderscheidt van de rest.
 
Het is ook een potentiële toegangspoort tot nieuwe klanten. Zeker voor de bureaus die net dat ietsje meer doen om aan de verwachtingen van hun klanten te voldoen en die meer maatschappelijke kwesties aanpakken, zoals inclusie, diversiteit of milieu-impact... In onze evaluaties zijn deze dimensies net zo belangrijk als commerciële en creatieve prestaties.
 
Nog iets wat je aan de bureaus die twijfelen om een dossier in te dienen zou willen meegeven?
 
Dat ze het vlindereffect van zo'n competitie niet moeten onderschatten: meedoen aan Agency of The Year is de zekerheid dat je wordt opgemerkt door het twintigtal juryleden - voor het grootste deel adverteerders - die zelf een netwerk van enkele honderden mensen hebben.
 
We moeten echt alle bureaus aanmoedigen om mee te doen, vooral de specialisten en de kleinere structuren, die maar al te vaak denken dat ze geen kans maken. Ten onrechte natuurlijk.
 
Op de laatste editie heb ik een aantal fantastische bureaus ontdekt die gespecialiseerd zijn in corporate branding: drie van hen zullen binnenkort door onze HR-collega's worden benaderd in het kader van een nieuw project; ik heb ook influence en design specialisten aanbevolen aan andere marketingcollega's... Het gaat veel verder dan alleen bekendheid.
 
De uiterste inschrijvingsdatum voor AOTY-dossiers is 5 februari 2024. Info en inschrijvingen hier.
 
Dit jaar versterkt JCDecaux de AOTY-partners die al bestaan uit Teamleader, Azerion, Nielsen en NRJ. Graag bedanken we ze nu al voor hun steun.

Archief / BRANDS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten