BRANDS

De opgeheven middelvinger van spaarders, door Fons Van Dyck (ThinkBBDO)

Zondag 3 September 2023

Het jaar is nog niet voorbij maar nu al ziet het er naar uit dat de hoogrentende staatsbon het meest succesvolle product van het jaar zal worden. De tandem Van Peteghem-Deboutte kan bovendien aanspraak maken op de titel van marketeer van het jaar. Het succes van dit product van de overheid wijst op het onderliggende wantrouwen, lees woede, van grote groepen spaarders tegenover hun bank.

Meer dan 22 miljard euro in ruim één week. Er zijn weinig marketingcampagnes die zo’n succes kunnen voorleggen. Het eindbedrag overtreft ruimschoots de stoutste verwachtingen van de federale overheid van ons land, en wellicht ook van de betrokken banken. En toch hoeft dat succes niet te verwonderen. De lancering van deze hoogrentende staatsbon is een schoolvoorbeeld van wat marketing altijd moet doen: échte waarde creëren voor consumenten, in dit geval spaarders.

Wat is het recept geweest voor het succes van de staatsbon?

Vooreerst is er natuurlijk de intrinsieke kracht die uitgaat van het product: een netto-rendement van maar liefst 2,81 procent, ruim boven het concurrerende aanbod van de banken op spaarboekjes. Het is een schoolvoorbeeld van een USP (Unique Selling Proposition): een concreet, rationeel voordeel voor klanten duidelijk verschillend van het aanbod van de concurrentie. Ook al wordt in het geval van de staatsbon de voorthollende inflatie slechts gedeeltelijk gecompenseerd.

Maar de keuze voor een merk is niet louter een rationele keuze. Ook emoties geven in vele gevallen de doorslag. In marketing wordt klassiek uitgegaan van het oproepen van positieve emoties. Maar de staatsbon heeft ook geappelleerd aan dieperliggende negatieve emoties van spaarders. Emoties van woede en opstandigheid naar de banken. Bij velen is het trauma van de bankencrisis van straks 15 jaar geleden nooit helemaal verwerkt geweest. Zij herinneren zich nog levendig hoe ze destijds ter goeder trouw hun zuurverdiende spaargelden toevertrouwden aan hun huisbankier en het plotsklaps in rook zagen opgaan. Intekenen op de staatsbon was een unieke gelegenheid om een middenvinger op te steken naar de banken, en in het bijzonder de gootbanken. Geen sterkere drijfveer dan een emotionele drijfveer.

Met de uitgifte van de staatsbon heeft de overheid zich ook van haar meest toegankelijke kant getoond. Burgers konden hun spaargelden in een paar computerklikken verplaatsen naar de website van de overheid, zonder daarvoor zelfs het huis uit te moeten. Intekenen was een toonbeeld van gebruiksvriendelijkheid, zelden vertoond door een overheid. Maar vele spaarders hebben ook ontdekt dat hun bank drempels heeft ingebouwd voor de maximale bedragen die kunnen overgeschreven worden. Voor velen wellicht een extra ontnuchtering. Of zoals een ontgoochelde vriend het kernachtig verwoordde: ‘We kunnen zelfs niet meer aan ons ‘eigen’ geld’ als we het willen’. Grote groepen spaarders hebben in elk geval ontdekt dat ‘shoppen’ tussen banken gemakkelijk en voordelig kan zijn. Het overkwam eerder ook al de telecomoperatoren en de energieleveranciers. Of hoe de staatsbon mogelijks voor een keerpunt kan zorgen in ons vastgeroeste bankenlandschap.

En in zeldzame gevallen kan een merk ook een hoger doel dienen in hoofde van de consument/burger. In tijden van grote onzekerheid over de toekomst, en al twee jaar gepijnigd door een hoge inflatie, is de staatsbon van de federale overheid een veilige en zekere haven voor vele spaarders. En straalt de overheid blijkbaar meer vertrouwen uit dan vele bankiers vandaag vermogen.

Vertrouwen komt te voet, maar gaat weer snel weg te paard. Het is wat de banken vorige week hebben ervaren. Het succes van de staatsbon wijst vooral op een vertrouwensbreuk met onze bank. Het zal nooit meer zijn zoals het ooit is geweest.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

De opgeheven middelvinger van spaarders, door Fons Van Dyck (ThinkBBDO)

Archief / BRANDS

Martini pakt uit met gloednieuwe internationale campagne

Heineken recycleert afval in virtueel kraslotje (by Focalys)

Samsung in squat modus met Basic-Fit

INNO lanceert parfumerie met DVLR DDB

Colruyt Group frist Spar Beurs op met way2events

BBDO kiest voor herhaling voor 25 jaar van Win for Life

Airbnb maakt dromen werkelijkheid

Ikea herinterpreteert binnenhuisinrichting met Ikea Kreativ

CM verandert de perceptie rond arbeidsongeschiktheid met LDV United

Montblanc viert honderdste verjaardag van zijn Meisterstück met Wes Anderson

Malibu in de kijker met Wasserman

Nestlé Waters doet een beroep op Damien Chazelle om kleur te geven aan Maison Perrier

TUI fly maakt reis rond de wereld in nieuwe veiligheidsfilm met Leo Burnett UK

Coca-Cola onthult door AI geïnspireerde muziekapp

Visit Finland rekruteert rendier als influencer (by Focalys)

Wonderfood Adventure mag terugblikken op mooie resultaten

Aldi weet waarom met Serviceplan

Spadel boort waterfonteinmarkt aan

UBQ Materials haalt alles uit de kast voor haar eerste campagne

Ikea bereidt grootschalige rommelmarkt voor

De Lijn lanceert een oproep tot respect voor het personeel van alle openbaarvervoermaatschappijen

Keytrade Bank op heterdaad met Mutant

Lotus Cake Donuts in de winkelrekken met BlueMango

Aperol Spritz stimuleert positiviteit

Rnlt of het nieuwe POS-concept van Renault

Cayman gelooft in AI voor Itzu

Revlon Professional floreert met 87seconds

Bonka Circus aan de borst voor Fairtrade

Guberna presenteert sponsoringhandvest

Artotel hangt het uit met 'Rockstar' (by Focalys)

Belviva strijdt tegen voedselverspilling met lelijke frietjes

Heineken komt met stomme telefoon

Ikea associeert zich met 'Blind Gekocht'

Chiquita voelt zich thuis op Milan Design Week

Kérastase neemt de tram met Sydney Sweeney en Serviceplan Make

Integra online met Mood+Mind en Oktober Design

Bebat voert grote recyclagecampagne met Happiness

AXA is goud waard met Publicis Groupe

Telenet en VRT voeren gezamenlijk campagne

Powerade in actie voor de OS

L'Oréal waagt zich op LinkedIn om vrouwen aan te moedigen hun zelfbeeld naar waarde te schatten

Beste Mr Marvis, door Stijn Gansemans

C&A lanceert lentecampagne met Mediaplus

Poppy op avontuur met unknown.collective

Chanel lanceert een langetermijn gaming app (by Focalys)

Ethias generationeel met Joe Public

Dove zegt neen tegen AI ... alhoewel

Philips klopt aan bij Azerion om reclameaanbod van Pregnancy+ en Baby+ te versterken

Samsung Benelux in TikTok Out of Phone modus

De Lijn rekruteert sociale en altruïstische mensen

Mayerline Brussels zet wijze vrouwen in de verf

Heinz transformeert 2m2 tot automaten

Yale in alle eenvoud voor onze veiligheid

Apaq-W vertelt smakelijke verhalen

Chips doen het goed met Valérie Delaby

Barilla releast playlist voor 'White Lotus' fans

Burger King viert 70 jaar met creatie voor alle leeftijden

Xbox combineert vorming en vermaak met Spotify

vdk bank lanceert de impactvoet met Bonka Circus

Fanta valt voor FOOH met EssenceMediacom

Proximus focust op ongebruikte talenten van gamers met Silk

Carrefour op koopjesjacht met Mutant en Publicis Groupe

Filipijnen krijgen overal Ikea's (by Focalys)

Samsung in augmented reality met Cheil en JCDecaux

McDo zet het dierenrijk in de kijker met Playmobil

Securex staat altijd klaar met Dallas

Na het restaurant, een McDo! (by Focalys)

Zware Jongens en Oyo in de piste voor Wintercircus Gent

Quick vertelt verhaal van legendarische Giant met Happiness

Daoust dankbaar met bbs.agency

Keytrade Bank trotse tweede keuze met Mutant

Quick gaat voor trappist met Happiness

Ford maakt serie ter ere van zijn elektrische Explorer op Prime Video

Decathlon maakt comeback op tv met Mediaplus

Keytrade Bank op zoek naar 'De Mol' met Mutant

BMW lanceert twee iconische modellen met The Marcom Engine

Crelan bouwt droomhuis van gemiddelde Belg

Kruidvat versterkt zijn positie op de beautymarkt