Fr
Close

BRANDS

De gelijkenissen tussen een huwelijk en de COVID-19-crisis, door Dieter Vits, Comms. & Effectiveness Strategist Publicis Groupe

Maandag 1 Juni 2020

De gelijkenissen tussen een huwelijk en de COVID-19-crisis, door Dieter Vits, Comms. & Effectiveness Strategist Publicis Groupe

Deze lockdown van de laatste maanden heeft gemengde gevoelens bij me opgeroepen. Zo werk ik van thuis uit en moet ik dus niet meer elke dag twee uur pendelen. Ik heb wat oude videogames van onder het stof gehaald, ‘Half Life’ om precies te zijn, en dat zorgde voor heel wat nostalgisch plezier. Want zo nerdy ben ik wel. Om eerlijk te zijn, genoot ik ervan toen de lockdown begon, maar nu beginnen de zorgen om enkele familieleden toe te nemen. Ik mis het pre-COVID-tijdperk. Wat een emotionele rollercoaster.

Maar deze gemengde gevoelens van enthousiasme, verlies en transitie maken deze huidige crisis net zo interessant voor ons, reclamestrategen. Deze emoties zijn typerend voor een ontwrichtende overgangsperiode, vergelijkbaar met levensgebeurtenissen zoals een huwelijk of een het krijgen van een kind. De social distancing maatregelen, als gevolg van de huidige crisis, hebben dezelfde essentiële kenmerken als een belangrijke levensgebeurtenis: het verstoort ‘het oude zelf’ en destabiliseert de consistentie die onze oude gewoonten voedde: mensen moeten thuisblijven, sommigen zijn werkloos, terwijl anderen gewoon genieten van de extra tijd met het gezin. Als resultaat, wordt het waarschijnlijk dat we onze gewoonten zullen veranderen en nieuw gedrag zullen aannemen. Maar hoe zit het met de gewoonte waar elke strateeg zich op toelegt: merkvoorkeur en -keuze?

Merkkeuze verandert wel degelijk tijdens deze levensgebeurtenissen. Een paper van Hemetsberger et al (2009) suggereert dat levensgebeurtenissen de perceptie van verschillende automerken kunnen beïnvloeden en tot ‘brand switching’ kan leiden. Verschillende studies (2015) uitgevoerd door Zenith (een submerk van Publicis Groupe), die meerdere productcategorieën onderzocht, toonden ons dat mensen die een levensgebeurtenis doormaken 25% tot 225% meer kans hebben om nieuwe merken te proberen.

De lockdown, een collectieve levensgebeurtenis, biedt kansen voor merken, vooral voor sectoren die afhankelijk zijn van gewoonteverschuivingen, zoals verzekeringen en telecom. Ook in media opzicht zijn deze tijden bijzonder interessant omdat we allemaal beïnvloed worden door de lockdown en er dus geen targeting op levensgebeurtenissen nodig is. In plaats daarvan zouden merken ‘high reach media’ zoals tv kunnen inschakelen, die effectiever zijn in het opbouwen van vertrouwen en het vergroten van merkvoorkeur. Omdat mensen vaker van merk veranderen, is het belangrijk om in deze periode awareness en consideratie hoog te houden. Merken kunnen dit doen door de media-uitgaven stabiel te houden en de huidige behoeften en gedragingen van uw consumenten te monitoren en te begrijpen. ‘Didi’, een Chinese taxiservice (en geheel toevallig ook een bijnaam van me die l hardnekkig stand houdt), heeft deze strategie goed geïmplementeerd. Consumenten namen geen taxi meer vanwege de angst om het virus op te lopen. In tegenstelling tot Uber en Lyft, won Didi het vertrouwen van de consument door op een consistente manier veiligheids- en hygiëneprotocollen voor zowel bestuurder als klant te communiceren. Als gevolg van de consistente en herziene communicatie herstelde het aantal transportaanvragen zich de afgelopen maand.

Kortom, net als het huwelijk is de coronacrisis een levensgebeurtenis met het bijzonder verschil dat het voor iedereen tegelijkertijd plaatsvindt. Deze collectieve levensgebeurtenis heeft invloed op ons leven en de manier waarop we merken kiezen. Als marketeer is het essentieel om bewust te zijn van de kansen en uitdagingen die dit met zich meebrengt. Momenteel is er namelijk een grote kans dat uw klanten veranderen naar uw concurrent en omgekeerd. Als merk is het essentieel om aan de goede kant van deze transitie te staan. Daarom is dit niet het moment om te stoppen met adverteren, maar eerder om uw categorie-kopers te bereiken op een manier die uw huidig aanbod in hun nieuwe kader plaatst.
 
The Power of Habit – Duhigg, C. - 2012, The Choice Factory – Shotton, R. - 2018, Habit Discontinuity, Self-Activation, and the Diminishing Influence of Context Change – G.O. Thomas, G.O., Poortinga W. & Sautkina, E. - 2016, Bye Bye Love' - Why Devoted Consumers Break Up With Their Brands - Hemetsberger, A., Kittinger-Rosanelli, C. M. T., & Friedmann, S. - 2009, How life events make consumers more open to changing their purchasing behaviour – Zenith -2015

Archief / BRANDS