Fr
Close

BRANDS

What matters : weight or size?, door Fernandez (CMO, D'Ieteren Auto)

Vrijdag 15 Mei 2020

What matters : weight or size?, door Fernandez (CMO, D'Ieteren Auto)

Begin vorige week verscheen de langverwachte en nuttige studie van de UMA over het gewicht van de digitale bestedingen in België. MM schreef onweerlegbaar: "25% van de mediabestedingen: zoveel weegt digital in België".

De publicatie wekte online de reactie van bepaalde spelers, zoals Thierry Geerts (Google Belgium) die eraan herinnerde dat 60% van het bereik zich vandaag op de digitale kanalen bevindt en dat dit cijfer dus het conservatisme van de Belgische markt weerspiegelt. Die zou volgens hem achterlopen op onze Nederlandse buren (waar de digitale mediabestedingen geschat worden op 2,2 miljard euro volgens de laatste studie van IAB/Deloitte). En passant hekelde hij het veronderstelde gebrek aan digitale competentie bij de mediabureaus en wees ze met de vinger voor de ontoereikende digitalisering van de markt. ‘Digitalis’ ligt blijkbaar dus (nog) niet in België.

Laten we om te beginnen de vasthoudendheid en moed van de UMA toejuichen: de vereniging slaagde erin voor het eerst de netto (ja, netto) digitale bestedingen van de tien bureaus die ze in België vertegenwoordigt voor hun klanten op tafel te leggen. En dus een meting van de ad spend te doen. Mopperaars zullen opwerpen dat het echt lang geduurd heeft, optimisten dat we eindelijk een (vaag) idee hebben van het gewicht dat digital in België in de schaal legt.

Laten we meteen preciseren dat digital geen 25% van de uitgaven van de adverteerders vertegenwoordigt. Het reële cijfer ligt zonder enige twijfel veel hoger. Chris Van Roey (UBA) heeft het over 50% en ik denk dat de realiteit daarbij in de buurt komt. Ik heb trouwens een suggestie: het zou interessant zijn dat de UBA zich – aangezien het gaat over de investeringen van de bedrijven – over zo’n studie buigt: in fine komen de facturen van Google, Facebook, de media- en digitale bureaus allemaal… bij de adverteerders terecht, toch?

Waarom hoger dan 25%? Omdat sinds de komst van digital zo’n 20 jaar geleden heel wat spelers, met inbegrip van de adverteerders zelf, ook digitale media kopen en dat deze volumes niet gedekt worden door de UMA-studie. De gespecialiseerde digitale bureaus (ClickTrust, BeConnect, Blue2Purple, Universem, Ogilvy Social.Lab, enzovoort) vertegenwoordigen vandaag een niet te verwaarlozen aandeel van de aankopen in SEA, display, social ads in I/O of programmatic.
Anderzijds ontwikkelden vele adverteerders hun eigen digitale departementen en beheren een aantal touchpoints in-house, zeker in SEA of in social ads. Dat weet Google maar al te goed, want het is de grootste leverancier én begunstigde, samen met Facebook.

Het UMA-onderzoek getuigt dus van een interessante doelstelling: die van meer transparantie en vooral een nauwkeurige terminologie voor wat precies verstaan wordt onder digitale media, verdeeld in vijf categorieën (gaande van SEA tot social via online video). Die inspanning kunnen we alleen meer goedkeuren.

Maar uiteraard volstaat dit niet. En er wordt een vervormd signaal aan de markt gegeven. De nuances waaraan Bernard Cools (Space), Sylvie Irzi (IPG Mediabrands), Gino Baeck (GroupM) en Alessandro Papa (Dentsu) op LinkedIn herinneren en die preciseren dat het onderzoek een specifieke en beperkte perimeter vertegenwoordigt (met name beperkt tot wat de mediabureaus beheren), zullen helaas al snel naar de achtergrond verdwijnen en beperkt worden tot de titel en de onjuiste vaststelling dat digital slechts 25% weegt in België.

Het verhult ook het feit dat ‘digital’ zich niet enkel beperkt tot ‘paid’ media. Wat doen we met de enorme investeringen van de bedrijven in de digitalisering van de ervaring, in de ontwikkeling van online handel, van dataoplossingen die gegevens verwerken, van CRM (iets wat zeer vaak intern beheerd wordt)? Ook dat zijn relevante touchpoints voor de consumenten.

De Belgische digitale markt beperken tot zijn gemeten media-universum alleen is een methodologische keuze die betwist kan worden. Dat geldt nog meer voor het besluit dat de markt achterop hinkt als het om digital gaat. Natuurlijk is er nog een lange weg te gaan om van een gedigitaliseerde economie te evolueren naar een fundamenteel digitale economie.

Maar het is een feit dat alle bedrijven digital ondertussen geïntegreerd hebben in hun strategische reflectie. Geen enkele marketeer negeert vandaag nog deze kanalen of de nieuwe gedragingen die ze met zich meebrengen.

Het klopt dat Booking, Netflix, Coolblue, Bol.com en nog vele andere zich in Nederland gevestigd hebben (waar de regering allang een echte strategische visie op digital heeft) en daar de digitalisering boosten. 70% van de online aankopen gebeurt op niet-Belgische sites. Maar laten we daarnaast de lokale initiatieven niet vergeten, van digital natives van eigen bodem: Odoo, Cowboy, Poppy, Molengeek... en de lijst is long!

Laten we ook de bijzondere context van de crisis die we doormaken niet uit het oog verliezen: die zou onze lokale virtuele economie wel eens kunnen versterken. Een minuscuul virus dat doeltreffender werkt bij de digitalisering van onze economie dan de zes regeringen, negen masterministers en 600 parlementariërs die ons land rijk is. Ja, small is (sometimes) beautiful !

Archief / BRANDS