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Digital Consumer Trends : au-delà des chiffres avec Vincent Fosty et Matthieu Fontaine (Deloitte)

Jeudi 2 Avril 2026

Digital Consumer Trends : au-delà des chiffres avec Vincent Fosty et Matthieu Fontaine (Deloitte)

Le rapport Digital Consumer Trends 2025 de Deloitte a confirmé la toute-puissance du smartphone, constaté la montée en puissance des plateformes de streaming et le rôle croissant de l’IA dans l’accès à l’information.

Sur base des résultats de leur étude, Vincent Fosty, responsable du secteur TMT chez Deloitte et son collègue Matthieu Fontaine, expert Technologie, Médias et Télécommunications, se sont prêtés à un exercice prospectif sur l’évolution de ces usages et son impact sur le paysage média belge.
« On arrive à des asymptotes sur la plupart des appareils », résume Vincent Fosty en constatant que l’essentiel des équipements est installé. Le smartphone s’impose comme incontournable, et aucune rupture majeure ne semble émerger à court terme. Notre interlocuteur note cependant une exception, la télévision connectée.
Encore « en adolescence », la CTV s’apprête à entrer dans une phase beaucoup plus structurante d’après notre interlocuteur. Non plus comme simple écran, mais comme point d’entrée stratégique vers les contenus. Les débats actuels en Europe autour du statut de “gatekeeper” des fabricants de CTV et de leurs fournisseurs de systèmes d’exploitation ne sont à ce titre pas anodins, ils illustrent bien cette évolution.

Un des enjeux pour les broadcasters belges est ici de s’assurer de la visibilité de leurs services de streaming sur l’écran d’accueil de ces TV connectées. Un défi sachant que les places sont chères et que les éditeurs locaux doivent se battre pour exister dans un environnement monopolisé par les plateformes internationales.

Matthieu Fontaine souligne la particularité du modèle économique des fabricants de CTV : « Ils ne créent plus uniquement de la valeur à la vente de l’appareil, mais aussi après, notamment via la distribution d’applications et la publicité. »

La Belgique, une évolution décalée

Comparativement à d’autres pays, les tendances observées en Belgique sont globalement similaires, mais avec un léger décalage.
« La Belgique suit les dynamiques européennes avec quelques années de retard », explique Matthieu Fontaine. « L’adoption du streaming en est un bon exemple, environ 61% en Belgique contre plus de 70% au Royaume-Uni. Ce décalage s’explique par plusieurs facteurs comme la taille du marché, sa fragmentation culturelle, mais aussi le fait que la Belgique n’est pas un marché prioritaire pour les grandes plateformes. Résultat, les innovations y arrivent plus tard, même si l’écart tend à se réduire. »
Une bataille de la visibilité plus que de l’usage

Au-delà des équipements et des usages, c’est la question de la visibilité qui devient centrale pour les médias, particulièrement vis-à-vis des plus jeunes générations. Ceux-ci privilégient les réseaux sociaux dont les algorithmes favorisent les contenus émotionnels, voire polarisants, au détriment d’une information plus rigoureuse. Le défi pour les médias aujourd’hui n’est plus seulement de produire du contenu pertinent et adapté aux réseaux sociaux mais de parvenir à le rendre visible sur ces réseaux.

« Face à la désaffection des jeunes publics pour les médias traditionnels que nous avons constaté dans l’étude, la question n’est pas tant de les “reconquérir” que de réussir à les atteindre différemment » souligne Vincent Fosty.

Cela passe notamment par l’adoption de nouveaux formats, plus proches des codes des plateformes. L’exemple d’Hugo Décrypte en France illustre bien cette évolution, une structure journalistique classique, mais adaptée aux usages et aux formats des réseaux sociaux.

Pour autant, la valeur économique générée par ce type de modèle reste inférieure à celle des médias traditionnels, comme l’explique Matthieu Fontaine. La monétisation repose largement sur les marques et les partenariats, bien plus que sur les plateformes elles-mêmes.

Du côté des médias historiques, des initiatives avec des créateurs de contenu existent, mais restent souvent en phase d’expérimentation. Vincent Fosty : « Entre volonté d’innovation, intégrité éditoriale et préservation de leur identité, ils cherchent encore le bon équilibre. »  Par ailleurs, la diffusion d’informations qualitatives sur les réseaux sociaux se heurte aux algorithmes des plateformes qui pénalisent les contenus qualitatifs, validés et vérifiés simplement parce qu’ils n’ont pas le même niveau d’engagement. « Après avoir testé différentes plateformes, certains médias ont revu leurs ambitions et fait marche arrière », ajoute-t-il.

De l’évolution du paysage média

« Dans un marché belge limité, la concentration des médias, déjà largement entamée du côté francophone, est inéluctable mais désormais proche de ses limites » souligne Vincent Fosty. Elle s’accompagne aujourd’hui d’une dynamique de “coopétition”, des collaborations entre acteurs pour mutualiser les ressources, notamment sur certains contenus ou vers certains publics.

À l’échelle européenne, une autre tendance se dessine, la constitution de grands groupes autour de bassins linguistiques. C’est le cas avec de RTL qui se concentre sur le marché germanophone, de DPG Media entre la Belgique et les Pays-Bas, ou encore des probables rapprochements entre TF1 et M6 en France et d’ITV et Sky au Royaume-Uni. « L’idée est de devenir un champion régional, capable de rivaliser avec les acteurs internationaux », explique Matthieu Fontaine.

« À terme, on pourrait voir émerger cinq ou six grands acteurs européens, avec une convergence entre les différents formats - texte, audio, vidéo », complète Vincent Fosty.

Interfaces conversationnelles et visibilité

Dans l’univers médiatique, nos deux interlocuteurs soulignent l’enjeu de la visibilité et la montée en puissance des interfaces conversationnelles.

Comme expliqué plus haut, la visibilité est un enjeu crucial pour les groupes de presse, tant sur les télévisions connectées que sur les réseaux sociaux. Mais la transformation la plus profonde pourrait venir de la manière dont on accède à l’information, non plus à travers un écran mais bien par des interactions vocales avec un agent conversationnel.

Pour Vincent Fosty, l’essor de ces agents conversationnels et de l’IA générative ouvre la voie à une interaction plus naturelle avec les contenus. Plutôt que de naviguer entre des applications, l’utilisateur pourra dialoguer directement avec une interface capable de synthétiser et de contextualiser l’information. Une évolution pourrait, à terme, remettre en question le modèle même des applications.

Ce déplacement vers des interfaces conversationnelles impacte directement les médias. Il ne s’agit plus seulement d’être visible dans un moteur de recherche ou sur une plateforme, mais d’être intégré dans les réponses générées par ces agents. Cela implique un travail en profondeur sur les données, le référencement et la structuration des contenus.

Contrairement aux moteurs de recherche traditionnels, ces interfaces ne se contentent pas de classer l’information, elles la recomposent. « Dans leurs réponses, les agents conversationnels détricotent le contenu au risque d’en altérer le sens et ils ne référencent pas nécessairement les sources », souligne Matthieu Fontaine, pointant un enjeu majeur pour les éditeurs.  Leur défi ne se limite donc plus à être bien référencés, mais à s’assurer que leurs contenus restent identifiables, traçables et fidèles dans un environnement où ils sont potentiellement transformés.
 

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