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VivaTech debrief: "AI is a people business", par Matthieu Vercruysse (CTO, Publicis Groupe)

Jeudi 25 Juin 2026

VivaTech debrief:

L’édition 2026 de VivaTech, qui se tenait à Paris la semaine dernière, célébrait ses 10 ans. 

Devenu le plus grand événement Tech d’Europe, VivaTech peut toujours compter sur l’enthousiasme de Maurice Lévy (Chairman de Publicis Groupe et cofondateur de l’initiative), qui n’a pas hésité à faire danser huit robots sur scène. Mais au-delà de la Tech, il porte également une attention particulière à l’évolution du marketing, notamment à travers le programme CMO Summit, une verticale importante de l’événement.​

Jeff Bezos était la guest star du premier jour. Il a comparé l’intérêt d’explorer la Lune avant d’aller sur Mars, la Lune étant à une distance et dans un alignement beaucoup plus réalistes depuis la Terre (trois jours aller, trois jours retour, et hop!), alors qu’un départ vers Mars ne peut s’organiser que tous les deux ans et demi. Au passage, il tacle son copain Elon Musk, invité d’honneur des deux dernières éditions.
 
Ok, mais… est-ce que je me suis trompé d’événement ? Je ne rêve absolument pas d’aller sur la Lune, encore moins sur Mars. Elon peut y aller sans moi.
 
Je suis à la recherche de talks Tech et marketing qui pourront m’apporter plus que les phrases clichés répétées en boucle ces trois dernières années : « AI will not replace humans, only humans without AI, blabla ».
 
Je concentre donc mon programme sur les sujets destinés aux CMO.
 
AI is a people business
 
C'est probablement le message le plus partagé de cette édition 2026.
 
Les années précédentes étaient largement centrées sur l’innovation technologique et les avancées des outils. Cette année, le discours a changé.
 
L’idée répétée en boucle est que l’intelligence artificielle ne créera de valeur qu’à travers la transformation humaine : l’adoption des outils, l’évolution des méthodes de travail et la réorganisation des processus au sein des entreprises.
 
Parler des humains n’est plus un sujet secondaire. Ouf. 
Le concept de "human in the loop" évolue même vers celui de "human in control".
 
La démonstration est simple. Dans le talk "Why Most Companies Are Getting AI Wrong", PwC révèle que 56% des CEO des plus grandes entreprises ne mesurent aujourd’hui aucun impact de l’IA sur leurs revenus, ni leurs coûts. Pour rappel, le MIT avait déjà souligné que 95% des projets pilotes AI ne démontraient encore aucun retour sur investissement.
 
Un flop ? Une bulle ? Non ! Tous les speakers restent unanimement convaincus qu’il s’agit de "l’opportunité du siècle".Mais ils recentrent le débat : "Transformation is driven by humans". L’accent est également mis sur la création de valeur, et beaucoup moins sur le simple fait de produire plus, ou de produire plus vite. Bref, un sérieux recadrage de la course à l’efficacité uniquement. Une course qui, pour l’instant, ne paie pas.

Constat partagé dans "The AI Reality Check", la présentation conjointe d’Arthur Sadoun (CEO de Publicis Groupe) et de Nicola Mendelsohn (VP Global Business Group chez Meta). Tous deux remettent en question une approche de l’IA uniquement tournée vers des résultats à très court terme, au détriment de stratégies plus durables. « Looking for growth, not only efficiencies. »
 
Cette même question était au cœur du talk "What Creates Value in the AI Economy?". Lequel souligne que cette révolution technologique oblige les entreprises à repenser en profondeur leur manière d’opérer. Ça s’appelle du change management, non ? « It’s not (just) about technology, it’s about re-imagining how you do things today, differently. »
 
Et cette transformation se déroule à la vitesse des humains, pas à celle de la technologie. « It takes time to re-skill and upskill people. That’s the speed of people », rappelait Cécile Béliot (CEO de Bel Group) lors d’une conversation on stage avec Gautier Picquet (COO de Publicis Groupe), très justement intitulée "The Human Infrastructure of AI".
Le lien avec le marketing est direct.
 
En marketing : qu’est-ce qui crée de la différence ?
 
Dans un monde où les outils intelligents sont désormais à la disposition de tous, ils créent finalement peu de différence et tendent même à standardiser les pratiques.
 
La question est donc posée aux marques : qu’est-ce qui crée encore de la différence, de la pertinence et un véritable avantage compétitif ?
 
L’IA n’est clairment pas l’objectif. La priorité reste la construction des interactions avec les clients. Et la technologie offre d’énormes opportunités pour améliorer le customer journey.
 
Pour faire simple, l’obsession des marketers doit se concentrer sur l’amélioration de la relation client.Une alerte claire revient à plusieurs reprises : « Do not confuse the tools with the purpose. »
 
Soyons même plus exigeants dans ce que nous attendons de l’IA.
 
Lors du talk "Leading Marketing Through Change", Asmita Dubey (Chief Digital & Marketing Officer du groupe L’Oréal) résume parfaitement la situation. Le rôle du CMO s’est incroyablement complexifié au cours des dernières décennies, sans cesse bousculé par les évolutions technologiques. Au point que le marketing peine parfois à démontrer sa contribution à la création de valeur. Point de vue qui représente bien l’actuelle crise du marketing.
 
La fragmentation est partout : fragmentation du consumer journey, des écosystèmes media et technologiques, mais aussi des partenaires, avec une multiplication constante des agences et expertises. Comment s’y retrouver dans cette jungle ?
Le rôle du CMO s’en retrouve lui-même fortement fragmenté.
 
Asmita Dubey nous invite justement à utiliser les super-pouvoirs de l’IA pour réconcilier ces différentes dimensions et rendre le rôle du CMO plus "seamless".
 
L’ambition est de reconstruire une vision intégrée du marketing et de "rebundle the marketing roles". Ce qu’elle décrit comme LE véritable "structural shift".
 
Le rôle du marketer ne devient pas de produire davantage de campagnes, mais de mieux orchestrer les données, les contenus, les expériences et ses partenaires de manière plus intégrée.
 
Avec un rappel crucial : le marketing est bien plus qu’une simple transaction, et encore moins une interaction d’agent à agent (oui ça viendra, mais ça n’est pas le fond du marketing). Le marketing crée et entretient une relation de long terme entre une marque et un individu.
 
L’IA permet en revanche de réaliser des choses que nous ne pouvions pas faire auparavant : mieux comprendre les clients grâce à la data ; connecter cette donnée aux médias Paid, Earned, Owned et Shared ; créer un contenu plus juste et plus pertinent (attention à ne pas confondre avec simplement produire plus de contenu).
 
Stop donc aux promesses folles autour de l’IA ! 
 
Le discours entendu à VivaTech est davantage celui d’un recentrage sur les solutions qui délivrent réellement de la valeur.C’est probablement cela le "AI Reality Check" : la juste balance entre la valeur des humains et celle de la technologie était donc au cœur de cette édition de VivaTech.
 
Il faut l’admettre, de plus en plus de robots humanoïdes se promènent dans les allées et dansent sur scène. Les robots digitaux sont là. Les robots humanoïdes aussi.
 
Ce qui nous amène, pour conclure, à une question existentielle qu’un talk posait de manière volontairement provocatrice : "Is AI Making Us Worse at Being Human?"
 
Une invitation à réfléchir à ce que les humains doivent continuer à développer, précisément parce que les machines ne le feront pas à notre place.
 
Au final, après dix ans de VivaTech et trois ans de frénésie autour de l’IA générative, le message qui semble émerger est étonnamment simple : l’avantage compétitif ne viendra pas uniquement de la technologie, mais de notre capacité à mieux l’intégrer au service des personnes, des organisations et des clients.
 
AI is definitely a people business.
 
Live disponibles ici.

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