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Le cookie tiers est mort. Et le rachat de LiveRamp par Publicis dit tout de la bataille qui a commencé pour le remplacer, par Michael Froment (CommandersAct)

Dimanche 5 Juillet 2026

Le cookie tiers est mort. Et le rachat de LiveRamp par Publicis dit tout de la bataille qui a commencé pour le remplacer, par Michael Froment (CommandersAct)

C'était le grand thème des Lions de Cannes. Le 17 mai 2026, Publicis annonce le rachat de LiveRamp pour $2,2 milliards. La transaction a fait la une des médias spécialisés pour sa taille et sa prime, 30% au-dessus du cours de bourse. Mais ce qui mérite davantage l'attention, c'est la question qu'elle pose et que personne ne formule clairement : pourquoi un groupe de communication, dont le métier est d'acheter de l'espace publicitaire pour le compte de ses clients, rachète-t-il une entreprise dont le métier est de gérer des identifiants digitaux ?
 
La réponse à cette question dit tout de l'état du marché de l'identité digitale et de l'enjeu stratégique que cette couche d'infrastructure est devenue pour l'ensemble de l'écosystème.
 
Pendant 20 ans, le cookie tiers a été l'infrastructure invisible qui faisait fonctionner la publicité digitale. Il permettait de reconnaître un utilisateur d'un site à l'autre, de mémoriser ses comportements, de lui délivrer un message cohérent sur plusieurs canaux, de mesurer qu'une publicité vue sur un site avait conduit à un achat sur un autre. C'était imparfait, contesté, souvent opaque mais ça fonctionnait.
 
Puis Safari a commencé à le bloquer. Puis Firefox. Puis Apple a introduit l'ATT, qui a fait disparaître l'IDFA de 60 à 75% des appareils iOS. Le RGPD a encadré son usage en Europe d'une façon qui en a rendu une partie inutilisable sans consentement explicite. Et Chrome, qui représente encore 60% du marché des navigateurs, a annoncé puis différé puis reconsidéré sa propre suppression des cookies tiers, laissant le marché dans une incertitude durable.
 
Le résultat est celui-ci : un écosystème publicitaire construit sur un identifiant commun se retrouve sans identifiant commun. Et les acteurs les mieux positionnés pour contrôler ce qui le remplacera se battent pour en prendre possession à coups de milliards, comme vient de le montrer Publicis.
 
Pourquoi les marques en ont-elles besoin ?
 
Un identifiant digital résout trois problèmes fondamentaux que les marques ne peuvent pas ignorer.
 
Le premier est la continuité du parcours client. Un même utilisateur visite votre site sur son téléphone le matin, voit une publicité sur son ordinateur l'après-midi, et achète depuis sa tablette le soir. Sans identifiant stable qui relie ces trois moments, vous gérez trois contacts anonymes au lieu d'un seul client. Votre stratégie de personnalisation, votre pression publicitaire, votre mesure de performance, tout repose sur la capacité à reconnaître ce que vous avez en face de vous.
 
Le deuxième est la déduplication et la mesure. Sans identifiant commun, vous ne pouvez pas savoir si la même personne a été exposée à votre campagne sur Meta, puis sur Google, puis sur un site éditeur et vous ne pouvez pas mesurer quelle exposition a réellement contribué à la conversion. Vous optimisez sur des signaux fragmentés, dans des silos qui ne se parlent pas. C'est un double enjeu pour les plateformes Adtech mais bien sûr aussi pour les marques et leurs agences médias. 
 
Le troisième est le ciblage et l'exclusion. Trouver de nouveaux clients qui ressemblent à vos meilleurs clients. Exclure de vos campagnes ceux qui ont déjà acheté. Réactiver ceux qui ont abandonné un panier. Toutes ces opérations, qui constituent le cœur de toute stratégie d'activation media, nécessitent de pouvoir reconnaître un individu de façon stable et reproductible à travers les systèmes.
 
Pourquoi tout l'écosystème est concerné ?
 
Le problème de l'identifiant ne touche pas seulement les annonceurs. Il touche l'ensemble de la chaîne de valeur publicitaire et chacun en souffre différemment.
 
Les éditeurs ont besoin d'un identifiant pour monétiser leur audience auprès d'annonceurs qui ne peuvent pas acheter ce qu'ils ne peuvent pas cibler. Sans identifiant, leur inventaire devient anonyme et l'inventaire anonyme se vend moins cher, parfois beaucoup moins cher.
 
Les DSP et les plateformes d'achat programmatique ont besoin d'un identifiant pour allouer les budgets de façon pertinente dans les enchères en temps réel. Enchérir sur une impression sans savoir qui la verra, c'est acheter à l'aveugle.
 
Les plateformes de mesure et d'attribution ont besoin d'un identifiant pour tracer le parcours de conversion à travers les points de contact. Sans cela, la mesure devient approximative, modélisée, contestable.
 
L'identifiant digital n'est pas une question technique périphérique. C'est la brique sur laquelle repose la capacité de toute la chaîne à fonctionner de façon cohérente. Quand cette brique est fragilisée, tout tremble simultanément.
 
Un marché en recherche de standard - et c'est là que c'est compliqué
 
La bonne nouvelle, c'est que le marché a réagi. Des dizaines d'initiatives ont émergé pour reconstruire un identifiant stable, consenti, interopérable : LiveRamp avec son RampID, The Trade Desk avec UID2, ID5, First-ID en France, les opérateurs télécoms avec Utiq.
 
La mauvaise nouvelle, c'est que la fragmentation de ces solutions reproduit exactement le problème qu'elles prétendent résoudre. Un identifiant qui fonctionne chez certains éditeurs mais pas d'autres. Un identifiant compatible avec certains DSP mais pas avec Google. Un identifiant déterministe qui couvre les utilisateurs authentifiés mais pas les anonymes. Un identifiant probabiliste qui couvre tout le monde mais avec une précision dégradée.
 
Et le rachat de LiveRamp par Publicis ajoute une nouvelle couche de complexité : une agence qui possède l'infrastructure d'identité utilisée par ses concurrents agences. La question de la neutralité de LiveRamp, qui était jusqu'ici son principal argument commercial, devient la première question que Omnicom, WPP, dentsu et Havas se posent depuis le 17 mai.
 
Chez CommandersAct, nous observons que les équipes les mieux positionnées pour traverser cette période de transition ne sont pas celles qui ont parié sur le bon identifiant. Ce sont celles qui ont d'abord construit une fondation first-party suffisamment solide pour ne pas dépendre entièrement de la résolution de ce débat par le marché.
 
L'identifiant digital est un sujet collectif. La donnée first-party est un sujet que vous contrôlez vous-même. Les deux sont complémentaires mais l'un peut attendre que le marché se stabilise. L'autre ne peut pas attendre. Les solutions d'identifiants sont là mais vous n'en profiterez pas si vous ne préparez pas votre donnée first-party
 
Michael Froment est CEO de CommandersAct, plateforme européenne server-side spécialisée dans la collecte, la gouvernance et l'activation de la donnée digitale.

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