Nl
Search
Nl


Close

INTELLIGENCE

Seen fromSpace - Les vacances d'été : un impact limité, dans les médias comme dans la mobilité

Jeudi 9 Juillet 2026

Seen fromSpace - Les vacances d'été : un impact limité, dans les médias comme dans la mobilité

Avant le break estival, parlons justement des comportements de nos compatriotes en ces périodes de vacances plus calmes.

Les habitudes de vacances des Belges constituent le menu d’une enquête récurrente du Service Public Fédéral Économie, et ce depuis 1997. Cette enquête par sondage a été menée trimestriellement jusqu’en 2024. Depuis 2025, elle est passée à un rythme mensuel. L’enquête en question, baptisée "Holidays and travels", est réalisée auprès de ménages belges, 8.000 par an du temps des sondages trimestriels (pas d’info disponible sur l’échantillon dans la version mensuelle). Son passage au rythme mensuel a résulté en une augmentation sensible du nombre de voyages rapportés par les ménages interrogés.

Statbel, l’organisme qui supervise l’étude, y voit la conséquence d’une mémoire plus fidèle car le souvenir est plus proche pour une question sur le dernier mois que sur le dernier trimestre. Un effet bien connu dans toutes les enquêtes par questionnaire. Néanmoins l’institut insiste sur le côté encore provisoire des données publiées pour 2025. Celles-ci présentent quand même une cohérence assez rassurante avec les précédentes, avec notamment un sommet du nombre de voyages et de la durée des séjours au mois d’août. 
Zoom
Zoom
En reprenant les données de 2021 à 2024, notre deuxième graphique estime le potentiel des contacts publicitaires réalisés en Belgique au cours des différents mois. Juillet et août sont évidemment les plus intensifs en déplacements pour cause de vacances. 

Ceci étant, au cours d’un jour moyen de ces mois d’été, les foyers demeurés chez eux représentent respectivement 84% et 74% des occasions de contacts. Comment en arrive-t-on là ? Le volume de nuitées rapportées par l’étude Statbel multiplé par le nombre de foyers en Belgique est divisé par le potentiel total. Soit le nombre de jours du mois concerné multiplié là aussi par le nombre de ménages belges. Au mois d’août par exemple, on parle du coup de 37 millions de nuitées/foyer rapportés à un potentiel de près de 159 millions de nuitées/foyer (plus de 5 millions de ménages sur les 31 jours du mois), soit 23% pour ce qui concerne les séjours hors Belgique. Une majorité de ménages reste donc au pays même durant le plein rush des vacances. 
Et la consommation média dans tout ça ?
Aujourd’hui, nous ne disposons de données journalières que pour la présence digitale des éditeurs belges souscrivant au CIM et pour la télévision, au sens large : le linéaire et les "autres usages de l’écran" qui comprennent on le sait la TV connectée, la vision différée au-delà de 28 jours et l’usage de périphériques, pour en nommer quelques-uns. Fait remarquable : on se rappelle que les enquêtes Statbel nous apprennent que le mois d’août est finalement le plus intensif en séjours à l’étranger et en escapades touristiques. Et bien, en parallèle, sur les trois dernières années disponibles, les données CIM nous enseignent que le mois qui connaît proportionnellement la durée d’utilisation journalière la plus faible est ce même mois d’août ! 
Zoom
Pour le reste, les premiers mois de l’année sont les plus intensifs pour l’usage de l’Internet belge comme pour celui de la télévision, mais celle-ci voit ses audiences dépasser aussi fortement la moyenne annuelle au cours des mois de novembre-décembre. 

En digital, les mois d’été plus creux en audience coïncident avec une utilisation un peu plus intensive des smartphones et tablettes, traduisant probablement de petits changements d’habitudes dans ces périodes de vacances. Pour ce qui est de l’écran de télévision, la proportion des "autres usages" connaît des variations limitées, mais qui culminent en août mais aussi au cours du dernier mois de l’année. On remarquera au final, aussi bien en ligne qu’en télévision, que la modulation des audiences n’est pas gigantesque : de -10 à +10 points de pourcentage (Internet) et de -10 à +12 (TV) suivant les mois. 

La durée d’utilisation ne s’effondre donc pas en été ni ne bondit vers le ciel en hiver. D’accord, ceci vaut pour l’ensemble de la population, mais les tendances sur les populations d’actifs professionnels sont un peu plus prononcées, mais entièrement comparables. 

Bref, même si les embouteillages sont vraiment très réduits dès les premiers jours de juillet et jusqu’à la mi-août à peu près, cela ne signifie pas qu’une majorité de Belges a filé à l’étranger ! Une statistique un peu ancienne de l’étude Statbel évoque un maximum de 14% de la population belge en séjour à l’étranger au cours d’un "jour moyen" des mois d’été. Lorsqu’elles sont disponibles, les données journalières de fréquentation des médias ne disent finalement pas autre chose : même en juillet-août, l’exode des audiences ne chute pas drastiquement. Ce qui ne signifie pas que toutes les habitudes de consommation se perpétuent telles quelles. Les vacances peuvent être justement l’occasion d’une consommation un peu différente, en média comme ailleurs.

Archive / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Rechercher

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Recherche avancée

Rechercher

fermer

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.

Envoyer votre mot de passe

fermer
Close

CONTACTEZ-NOUS

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Boulevard du Souverain 25 boite 5
1170 Bruxelles - Belgique

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

FERMER
Merci d’avoir ajouté votre événement à l’Agenda Media Marketing ! Ainsi toute la communauté MarCom belge sera au courant de ce que vous organisez. Toutefois, notre équipe va d’abord vérifier ce dernier avant qu’il ne soit mis en ligne. Vous serez averti lorsque cela sera fait.

Vous voulez booster votre événement ? Communiquez dans Media Marketing à ce propos ! Plus d’info : selim [at] mm.be ou +32476764258.

Merci de votre compréhension et à bientôt !

L’équipe Media Marketing
Close

Ajouter un "Watcher"

Ajouter un "Watcher"

Vous pouvez ajouter un watcher simplement en encodant un ou plusieurs mot-clés.
Chaque jour de la semaine, un e-mail vous sera envoyé en listant les dernières news répondant à vos Watchers.




Astuces :

  • Utilisez les guillemets ("") pour effectuer une recherche sur les termes exacts (dans le même ordre et à la suite).
  • Utilisez le signe + pour effectuer une recherche sur les textes comprenants l'ensemble des termes (même dans un ordre différent ou séparé dans le texte).

Valider

fermer

Article réservé aux membres

Pas encore membre MM ?

Accédez gratuitement à tout notre contenu digital durant 1 mois.

Rejoignez-nous!

Abonnement d’entreprise

Notre contenu digital :

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Des questions ?
Close

Cookies

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation des cookies permettant le partage de votre expérience, ainsi que le bon fonctionnement et la mesure d’audience de notre site internet. Plus d’infos

Accepter

Fermer