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Quand les paiements deviennent le nouveau cookie, par Gaëtan Godart (Programmads)

Jeudi 16 Octobre 2025

Quand les paiements deviennent le nouveau cookie, par Gaëtan Godart (Programmads)

Les cookies s’effacent, les pixels disparaissent, mais de nouveaux signaux émergent. Et cette fois, ils viennent de là où la valeur se crée réellement : les transactions.

Lorsque PayPal a annoncé en début d’année le lancement de PayPal Offsite Ads, permettant d’utiliser ses données de paiement pour cibler des publicités sur l’open web, le message était clair : ‘’Les données de transaction sont le signal le plus précieux que nous puissions offrir aux annonceurs’’. Quelques mois plus tard, Mastercard a suivi avec son Commerce Media Network, une plateforme reposant sur des données de transaction anonymisées et autorisées, conçues pour rendre la publicité plus pertinente.

À mon sens, cette bascule est plus qu’une évolution technique, mais un changement de paradigme. Pendant des années, le ciblage publicitaire s’est construit sur des signaux indirects : clics, visites, recherches, cookies tiers. Un écosystème aujourd’hui fragilisé par les régulations sur la vie privée et la disparition progressive de ces identifiants.

Mais une nouvelle catégorie de données est en train d’entrer en scène. Plus tangible, plus fiable, et surtout plus difficile à ignorer : les données financières.

Le ciblage ne repose plus sur des comportements supposés, mais sur des transactions réelles, traçables et anonymisées.

En toile de fond, l’essor du commerce média

Cette tendance ne remplace pas le retail media, elle l’étend en fait. En agrégeant les signaux issus des paiements, des réseaux comme Mastercard ou Amex créent un pont inédit entre médias et commerce. Les marques y trouvent une mesure plus fiable : des conversions réelles plutôt que des indicateurs d’intention.

L’Europe, catalyseur d’un modèle plus responsable

Sur le Vieux Continent, cette transformation est accélérée par un environnement réglementaire unique. Entre le RGPD, le Digital Markets Act et le Data Act entré en vigueur en septembre 2025, la gestion des données personnelles est désormais encadrée par des standards parmi les plus stricts au monde.

Ce cadre pousse les acteurs à repenser leurs pratiques : abandon des identifiants opaques, généralisation des user ID consentis, et développement d’environnements de confiance comme les clean rooms. Loin de freiner l’innovation, cette régulation crée un terrain plus transparent et plus sûr pour les utilisateurs comme pour les annonceurs.

Elle favorise aussi l’émergence de nouveaux modèles de collaboration entre marques, éditeurs et partenaires technologiques, fondés sur la protection de la vie privée et la souveraineté numérique.

La donnée comme actif stratégique ?

La montée en puissance de ces signaux change la manière dont les marques valorisent leurs propres données. Celles capables d’activer leurs informations (clients, CRM, transactions…) dans des environnements sécurisés peuvent les combiner à celles de partenaires comme des fintechs, retailers ou régies média pour construire des profils d’audience différenciants. C’est le principe des data clean rooms de Google (BigQuery DCR) ou de LiveRamp Safe Haven, déjà utilisées par de nombreux groupes.

L’intelligence artificielle, catalyseur de précision

L’IA amplifie cette mutation. Chez Amazon, l’outil Amazon Marketing Cloud permet par exemple d’utiliser des modèles statistiques sur des données d’achat pour identifier des comportements complémentaires ou anticiper la probabilité d’un futur achat. Cette approche prédictive, appliquée à la donnée transactionnelle, permet des publicités plus pertinentes, fondées sur des faits tangibles plutôt que sur des suppositions - et ce dans un écosystème média élargi.

Vers un nouvel équilibre de l’écosystème

Les détenteurs de données transactionnelles, banques, réseaux de paiement, grandes plateformes, deviennent des partenaires de premier plan pour les marques. Comme l’a résumé Adweek à propos du lancement d’Amex Ads : ‘’Les véritables jardins clos s’appellent désormais les banques’’.

Pour les agences et les annonceurs, la priorité est claire : maîtriser leur propre stack technologique, collecter et enrichir leurs données first-party, garantir leur activation dans un cadre légal, et y adosser des modèles d’IA capables d’en révéler toute la valeur.

On ne le répétera jamais assez : l’industrie publicitaire vit une transformation silencieuse : moins de données dispersées, mais des signaux plus solides, mieux encadrés et plus utiles. Le ciblage se rapproche de la réalité économique, et la performance publicitaire devient enfin mesurable sur un critère simple : ce qui est réellement acheté.

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