Fr
Close

MEDIA

De houdbaarheidsdatum van de marketeer, door Geert Debruyne (fma)

Zondag 16 Mei 2021

De houdbaarheidsdatum van de marketeer, door Geert Debruyne (fma)

Spencer Stuart, het betere werk wanneer het gaat om headhunting, met overigens ook een vestiging bij ons in Diegem, maakte enkele weken geleden de resultaten bekend van zijn jaarlijkse onderzoek. Het is iedere keer opnieuw uitkijken naar dat publicatiemoment om te vernemen hoelang een CMO gemiddeld op zijn of haar positie blijft zitten.
Ook al gaat het om een Amerikaanse studie, de trend is navenant! De CMO bleef in 2020 gemiddeld 40 maanden (dus amper een goeie 3 jaar) op post. De mediaan ligt zelfs op 25.5 maanden, iets meer dan 2 jaar dus! Dat is het laagste cijfer sinds 2009, een absoluut dieptepunt. Ter vergelijking, de CEO komt uit op een gemiddelde van 80 maanden!

En je kunt je natuurlijk afvragen waarom dat zo is. Hoe komt het toch dat zo’n mooie job met zo’n nobele missie, zo moeilijk houdbaar is?
 
Er speelt een aantal factoren mee. Persoonlijk denken wij, op basis van onze dagelijkse werkzaamheden, dat de magie tussen CEO en CMO danig is verminderd in vergelijking met pakweg tien jaar geleden. Van een vertrouwensbreuk is (nog) niet echt sprake maar het digitale medialuik vormt hoe dan ook een serieuze spelbreker. Waar de CMO vroeger van het volledige directiecomité op zijn kop kreeg omdat hij of zij digital niet snel genoeg meenam in de marketing- en communicatieplannen, verwijten ze hem of haar vandaag veel te veel geloof te hebben in digital. Hoe zei Bredero dat ook alweer?
 
Maar er is meer. De CMO kon een decennium geleden nog het verschil maken met mooie plaatjes en een krachtige storytelling. De focus lag op datgene waarvoor de CMO gestudeerd had: het vermarkten van de bedrijfsproducten. Daar werd ook op gescoord. Vandaag beschouwt het volledige bedrijf de CMO als een orkestleider voor alles wat nergens een deftig onderdak vindt, maar toch cruciaal is. Diversiteit, inclusie, data management, technologische veranderingen en zo meer. Het wordt allemaal op het bureau van de CMO gegooid. Het spreekt voor zich dat niet iedereen die evolutie aankan.
 
Bovendien creëer je volautomatisch een hoop weerstand. HR loert mee, maar ook de Chief Technology kijkt met argusogen naar de CMO. Technologie en data behoren toch eerder tot zijn/ haar takenpakket? Die mensen, al dan niet aangevuld met een Data Officer en een opdringerige CFO, ergeren zich mateloos aan de marketeer. Mede door de fraude en problemen met alles wat digitaal is, krijgt de CMO, nog meer dan vroeger, de stempel van geldverslinder met veel te vaak, veel te weinig ‘hard results’. En kom daar dan maar eens van onderuit met alles wat continu gepubliceerd wordt rond adfraud…
 
Het wordt voor de CMO lastig de komende jaren en hij of zij zal zich serieus moeten vastklampen aan alles wat stevig is. Bijscholen is cruciaal, maar dat geldt ook voor keuzes maken, durven neen te zeggen. Het is helemaal niet aan de marketingpersoon om ‘alles’ te doen! Maar, laat ons eerlijk zijn, het is voor velen onder ons ook zaak om wat minder haantje te zijn en het ego wat meer te verdringen… En in dat opzicht geeft de studie ook hoop. Van alle nieuwe marketingfuncties die beschikbaar werden in 2019, werd 52% ingevuld door vrouwen, volgens Spencer Stuart. Het aantal vrouwen op marketingfuncties stijgt spectaculair ten opzichte van 2019, van 43% naar 47%. In 2018 was dat amper 36%.
 
Met andere woorden, de pillow talk zoals de informele macht wordt genoemd van bijvoorbeeld Michelle vroeger in Amerika of van Brigitte vandaag in Frankrijk, maakt plaats voor échte vrouwelijke actie. Langzaamaan ook bij de CMO’s en dat kunnen we alleen maar toejuichen!
 
Nu nog de rest van de directiekamer…

Archief / MEDIA