Na meervoudig uitstel lijkt het einde van de third-party cookies op Chrome nu toch nabij. Google benadrukt wel het belang van een geleidelijke overgangsperiode voor adverteerders. Die zou vanaf begin 2024 starten en de implementatie van de Privacy Sandbox mogelijk maken.
Ondertussen maken de uitgevers zich klaar en de meesten voeren alternatieven in die opgebouwd zijn rond hun first-party data - hun eigen gegevens dus - en de surfcontexten.
Globaal blikken alle uitgevers die we gingen opzoeken voor dit dossier de toekomst met vertrouwen tegemoet. Ze zijn er zelfs van overtuigd dat ze hun voordeel zullen kunnen doen met de verdwijning van de third-party cookies, door zich te onderscheiden dankzij hun data en de kwaliteit van hun lokale content.
Hierna volgen hun getuigenissen.
DPG MEDIA - Toon Coppens
"De afschaffing van third party cookies is al meerdere jaren bezig: Safari startte al in 2017, gevolgd door Firefox en vervolgens de verdwijning van de mobile identifier op iOS. Bleef over: Chrome dat vandaag tests voert met de afschaffing van cookies op een deel van de browsers met het oog op hun totale verdwijning volgend jaar. De aankondiging van Google is dus geen ramp en veeleer een kans voor ons en de adverteerder", aldus Toon Coppens, Director Advertising Data BENE bij DPG Media. "In de wereld van third party cookies zijn de grootste winnaars de adtech spelers, veel meer dan de uitgevers. Ze verdienen veel geld met oplossingen die niet ‘privacy proof’ zijn. Dat geldt des te meer doordat de consument meer controle wil: hij wil niet meer gevolgd en gestalkt worden als hij van de ene site naar de andere surft, zonder te weten hoe dat komt en wat er met zijn data gebeurt. Dezelfde consument verkiest tegelijk targeted advertising boven algemene reclame (
EDAA-onderzoek uit juli 2022). En adverteerders willen natuurlijk de juiste consumenten bereiken.
Onze uitdaging bestaat er dus in uit te zoeken hoe we op een niet-intrusieve manier kunnen targeten. Vandaag zijn we van mening dat ‘’Cross-Company Tracking’ op basis van third party cookies afgedaan heeft.
We komen terecht in een veiligere wereld waar adverteerders en publishers kunnen samenwerken met hun respectieve first party data. In die wereld is er een rechtstreekse link tussen uitgevers en adverteerders, zonder dat ze nog veel adtech tussen hen nodig hebben. Dat is beslist goed nieuws.
Hoe pakken jullie deze uitdaging aan?
Toon Coppens: Eerst hebben we de vier groepen targeting oplossingen geïdentificeerd en geanalyseerd. Contextueel, first party data, ‘on device interest group’ oplossingen en de groep van de Universal ID’s en Fingerprints.
Daarna hebben we de vier categorieën geëvalueerd op basis van de GDPR.
> Contextuele oplossingen
Een volledig privacy proof oplossing, gebaseerd op wat de internetgebruiker bekijkt. Wij hebben onze eigen oplossing, en er zijn ook AdTechs die deze contextuele benadering aanbieden in multisite modus, zoals Seedtag. De beperking van deze oplossingen is dat artikels achter een paywall of in apps bijvoorbeeld niet toegankelijk voor hen zijn.
> First Party Data
Dat zijn data die rechtstreeks verzameld worden door publishers zoals wij, door Meta, Google & Co, de ‘walled gardens’, door adverteerders en derden, zoals retailers, telecom-spelers, enzovoort.
> On Device Interest Groups
Het principe bestaat erin om een profiel op te stellen op basis van informatie die door browsers en besturingssystemen wordt verzameld. Hierbij wordt er bijvoorbeeld lokaal in de browser een profiel opgemaakt op basis van het surfgedrag van de consument overheen het internet. Dit is de aanpak waarmee Google experimenteert via zijn Privacy Sandbox, waarbij interest groups gecreëerd worden die deze profielen samenbrengen. Ook Microsoft werkt aan zo’n oplossing, hoewel Google het meest actief is gezien zijn afhankelijkheid van reclame.
Deze oplossingen beantwoorden in principe aan de GDPR-regels, maar de overheid volgt ze toch met argusogen, onder andere wat het profielbeheer betreft, omdat dat niet heel transparant is en de controle van de browsers en de operating systemen door een beperkt aantal partijen voor verdere machtsconcentratie kan zorgen.
> Universal ID en Fingerprinting
Deze oplossingen trachten third party cookies te vervangen door een ander type ID of identificeren surfers op basis van technische informatie van de browser (zoals schermgrootte, browsertaal etc). Als deze IDs in advertentie veilingen worden verspreid, blijft dit problematisch wat privacy betreft omdat de consument zijn geïnformeerde toestemming eigenlijk niet kan geven om zijn data door te geven aan bedrijven waarvan hij nog nooit gehoord heeft.
Tot welke besluiten leidde jullie analyse?
Voor ons zijn contextual, onze first party data en de combinatie met adverteerdersdata de enige drie echt privacy bestendige oplossingen.
Voor de contextuele targeting analyseert onze oplossing al onze content in real time, inclusief de beelden en de tekst van videodialogen. Dit alles verbetert de relevantie en de brand safety. In de nabije toekomst zullen we dankzij kunstmatige intelligentie ook de inhoudsanalyse van de beelden zelf kunnen integreren.
First party data vormt de kern van onze ‘trusted web’ strategie: ze zijn de sleutel tot de veiligere wereld waarover ik het eerder had. De data en de consent die wij verzamelen, gelden voor al onze publicaties en stellen ons in staat zeer rijke profielen op te stellen die volledig in overeenstemming zijn met de wettelijke vereisten.
Hierdoor hebben onze klanten toegang tot een bibliotheek van 300 bereiksegmenten; bovendien kunnen ze met onze DataLab tool hun eigen selectiecriteria bepalen en ad hoc segmenten creëren.
Onze klanten kunnen ook hun data uploaden om alleen hun eigen klanten te targeten binnen de groep van onze bezoekers; ze kunnen die ook uitsluiten of op zoek gaan naar lookalikes. Dit delen van gegevens is een veelbelovende oplossing die tot dusver al door 75 adverteerders bij DPG Media gebruikt werd, ook al is er een ‘data sharing agreement vereist’ dat de conformiteit van de data aan beide kanten bewijst.
Een andere optie voor het delen van gegevens is de inzet van ‘data clean rooms’. De term valt vaak, maar in werkelijkheid sluit 90% van de adverteerders rechtstreeks op ons DataLab aan. Wij werken wel met Infosum en analyseren de andere oplossingen die op de markt zijn (denk aan Snowflake, DigitalAudience en Habu).
Hoe succesvol is jullie benadering?
In 2019 had amper 10% van onze omzet te maken met first party data. Vandaag is dat bijna 50%, met 220 adverteerders die aangesloten zijn op DPG DataLab en 75 die hun data met ons delen. Dat is een significant aantal dat voortdurend toeneemt.
De prestaties van deze first party data verklaren deze evolutie. E5 Mode, Samsung, Pepsico en TUI zijn adverteerders die hun data met ons gedeeld hebben. De targeting op basis van de gematchte data of op lookalikes ervan verdrie- of viervoudigden de gemiddelde CTR.
VRT + VAR - Emilie Nenquin en Marit Ginevro
Binnen het rijtje van regies bezet Var wel een behoorlijk atypische plek, gezien het statuut van de openbare omroep als het om reclame gaat. Hoe werken VRT en Var aan een futureproof datastrategie? We legden de vraag voor aan Marit Ginevro, Head of Marketing bij de Var, en haar collega Emilie Nenquin, Head of Data & Intelligence bij de VRT.
Emilie Nenquin: De datastrategie van Var begint bij VRT, waar de data verzameld worden. VRT is geen trekker in dat domein. Vanuit onze publieke opdracht moeten we immers heel voorzichtig omgaan met data die per definitie ten dienste van onze publieke opdracht staan.
Centraal in onze strategie staat het VRT-profiel dat gebruikers kunnen aanmaken voor een betere beleving op onze platformen. Deze VRT-profielen kunnen ook een optionele consent geven om gepersonaliseerde reclame te ontvangen op basis van hun luister-, kijk- en leesgedrag.
Het VRT-profiel werkt vanuit een single sign-on principe en dat draagt bij tot een unieke stijging in aantallen.
Verder zien we dat onze profielen vandaag heel erg aan het verjongen zijn, vooral dankzij de instroom via VRT MAX dat zowel video als audio aanbiedt en waar we heel sterk inzetten op de interactie en de beleving in een 100% login-based omgeving, totaal aangepast aan de noden van de gebruikers, maar in een volledig veilige omgeving.
Om op die noden in te spelen werken jullie met een uniek en intern ontwikkeld algoritme.
Dat klopt. Het algoritme van VRT MAX suggereert gebruikers natuurlijk soortgelijke programma’s ten opzichte van recent bekeken content, maar stelt dankzij de beschikbare metadata ook titels uit andere content categorieën op het platform voor. Op die manier zorgt VRT MAX ervoor dat gebruikers content raadplegen uit categorieën die ze niet spontaan zelf zouden aanklikken.
Uit onderzoek van de impact van smaakverbreding, op basis van gegevens van het afgelopen jaar blijkt dat gediversifieerde aanbevelingen wel degelijk leiden tot een breder kijk- en luistergedrag. Series worden algemeen veel bekeken, maar dankzij het algoritme dat inzet op smaakverbreding worden ook relatief meer docu’s, actua programma’s en cultuur content geconsumeerd. Dat is belangrijk in het kader van onze publieke opdracht.
Marit Ginevro: Als VRT-gebruikers verschillende types content bekijken, dan geeft dat bovendien ook rijkere profielen, wat op termijn ook interessant kan blijken voor adverteerders.
Emilie Nenquin: Door het feit dat we qua strategie migreren naar VRT MAX in een volledig login-based omgeving, kunnen we ook contextuele targeting ontwikkelen. Dat is vanuit een VRT-standpunt een enorm grote opportuniteit. We hebben immers niet liever dat we binnen een gecontroleerde omgeving de wildgroei aan cookies van de voorbije decennia kunnen uitzetten en volop inzetten op het garanderen van de veiligheid rond data. Omdat we sterke merken hebben, is er een groot vertrouwen in de content van de VRT, en dat willen we maximaal blijven behouden.
Met welke technische partners werkt de VRT samen voor zijn datastrategie?
We zijn ons volledig cookieless aan het voorbereiden. Als overheidsinstelling moeten we om de zoveel jaar aanbestedingen uitschrijven. Het is veel werk, maar het houdt ons alert.
Nu gaan we in zee met TripleLift voor 1plusX. Dat is een wereldwijd first-party data-activeringsplatform voor uitgevers en adverteerders om hun doelgroep te bereiken met first-party data. De combinatie van TripleLift's SSP met 1plusX's DMP ontgrendelt het potentieel van de advertentieruimte van een uitgever, inclusief diepere inzichten in de doelgroep naarmate het naleven van privacyrechten steeds gangbaarder wordt.
Het stelt ons in staat te werken met first party cookies voor het verzamelen en beheren van data, om doelgroepsegmenten te identificeren die kunnen worden gebruikt om VRT-gebruikers en contexten in online advertentiecampagnes te targeten.
Die profielen willen we vanaf 2024 beschikbaar maken voor adverteerders zodat ze nog beter hun doelgroepen kunnen bereiken, uiteraard de privacynormen indachtig. We werken altijd vanuit consents en willen de gebruiker daarvan op de hoogte te stellen. Dat is voor ons een prioriteit.
Marit Ginevro: We geloven er ook in dat deze evolutie de opportuniteit biedt voor de adverteerdersmarkt om uit de grijze zone te komen – nu staan die third party cookies haaks op de totaalbeleving van de consument – bij VRT willen en moeten we daarom op lange termijn nadenken.
ADS & DATA - Jochem Vermeiren, Maarten Galle en Philippe Degueldre
Ook bij Ads & Data koesteren ze de ambitie om een 'data proof' datastrategie op punt te stellen. Om meer te weten te komen over de plannen van de gemeenschappelijke regie van Mediahuis, Telenet en Proximus hadden we een gesprek met Philippe Degueldre (Data Product Lead), Maarten Galle (Digital Studio Director) en Jochem Vermeiren (Product Lead Total Data & Digital Advertising).
"Aan de afschaffing van third party cookies zijn zowel voor- als nadelen verbonden", aldus laatstgenoemde. "Users zullen kunnen rekenen op meer privacy, wat positief is.
Anderzijds zal het voor adverteerders moeilijker worden om breed getargete doelgroepen te bereiken of om veel bereik te halen op getargete doelgroepen. Publishers zullen dan weer geconfronteerd worden met een daling van de inkomsten die ze aldus kunnen genereren."
Hij merkt ook op dat alle spelers op de advertentiemarkt gedwongen worden om extra en blijvend te investeren, zowel in technologie als in expertise. "En alle projecten vragen langere doorlooptijden, omdat er altijd een legal luik aan te pas komt. Dat maakt het niet altijd evident om snel te kunnen schakelen", vervolgt hij.
"Een aantal basiszaken wordt inderdaad complexer", beaamt Maarten Galle. "Neem nu viewability: vandaag beschouwen we dat als een evidentie, maar we zullen een manier moeten vinden om die ook zonder third party cookies te kunnen garanderen."
Een van de pijlers in jullie datastrategie om de aldus ontstaande leemte op te vangen, is de unieke consent die ingezet wordt binnen jullie total tv-ecosysteem. Hoe werkt dat precies?
Philippe Degueldre: Enerzijds verzamelt elke publisher first party data van zijn gebruikers via hun profielgegevens als ze zich registreren (geslacht, leeftijd, enzovoort).
Anderzijds is het de bedoeling om het surfgedrag te capteren op alle mogelijke touchpoints. Daarvoor moeten internetgebruikers eenmalig hun toestemming geven en die geldt dan voor alle sites binnen Ads & Data.
Die consent impliceert dat Ads & Data je gedrag mag volgen op al zijn mediakanalen om je gepersonaliseerde reclame te sturen. Belangrijk om te onthouden is dat alle aldus verzamelde gegevens versleuteld en geanonimiseerd worden voor ze worden verwerkt.
Jochem Vermeiren: De first party data worden in feite de cookies van morgen, om het kort door de bocht te stellen. Voor ons en onze publishers is het bijgevolg een groot focuspunt om ervoor te zorgen dat we die consent zo hoog mogelijk krijgen. En dat we binnen het legale kader blijven. Dat is beslist een uitdaging, maar daar ligt ook de unieke positionering van Ads & Data. We kunnen immers de online data van onze publishers combineren met de televisie- en telcodata die we allemaal kunnen inzetten voor ons hele netwerk.
Voor de technologische aspecten waarmee de strenge privacyregels gepaard gaan, moeten jullie, net als jullie concullega’s een beroep doen op een aantal partners. Hoe selecteren jullie die?
We hanteren een hele brede, agnostische kijk: ik denk dat er vandaag in de markt een heel breed aanbod aan oplossingen is. We hebben de filosofie om onze ogen en oren continue open te houden. De uitdaging bestaat erin om al die mogelijkheden vanuit technologisch, business en legaal oogpunt te beoordelen.
Philippe Degueldre: Ondertussen werken we inderdaad met een aantal partners, zoals de Google-stack voor de uitlevering van onze advertenties en Infosum voor onze data clean rooms. Dat zorgt voor de matching tussen enerzijds tv-data en anderzijds klantendata als de klant daarvoor openstaat. Daar zijn de GDPR en de juiste contracten enorm belangrijk. Het is complex, maar eens je een framework hebt uitgewerkt, kan het wel een hele interessante samenwerking zijn, zowel voor de klant als voor ons.
Gaan jullie dan op termijn voor een enkele oplossing kiezen?
Maarten Galle: Neen. Er is vandaag geen standaard in de markt, dus je kunt er ook niet van uitgaan dat je door te kiezen voor een welbepaalde technologie aan alle noden kunt beantwoorden. Het is een permanente evenwichtsoefening tussen het zo beperkt mogelijk uitsluiten van demand via onze agnostische benadering en het aanbod van meerdere oplossingen. Tegelijk moeten we ons steeds afvragen hoe schaalbaar die zijn. Daar zal misschien veel veranderen de komende jaren, er zullen wellicht wel consolidaties volgen.
RMB - Valérie Janssens en Stéphane Lucien
Stéphane Lucien, vanuit zijn positie als digital director bij RMB: "In al de tijd dat ik in digitale reclame werk, heb ik kunnen vaststellen dat technologieën zich aanpassen aan de problemen die zich voordoen. De verdwijning van third party cookies is geen uitzondering, vooral omdat ze de afgelopen jaren al grotendeels uit het landschap zijn verdwenen. RMB heeft niet gewacht op de beslissing van Google om een cookieless aanpak te implementeren en we zijn al cookieless voor 95% van onze activiteiten."
"We hebben meer dan twee jaar geleden een cookieless DMP, 1PlusX, geïnstalleerd. Dit DMP kent een geanonimiseerd "ID" toe aan al onze bezoekers, waardoor we hun trajecten kunnen analyseren en sterke segmenten kunnen bouwen op basis van semantische en gedragsanalyse. Deze segmenten worden gemaakt en beheerd door de datawetenschappers van onze Vibe-afdeling."
"Daarnaast beschikken we over een database van 4,3 miljoen first-party dataprofielen die zeer uitgebreid zijn, met name op het gebied van sociodemografie. De meeste van deze profielen zijn afkomstig van het Auvio-platform van RTBF en hun rijkdom is duidelijk een sterk punt. Niet in de laatste plaats omdat 70% van deprogrammatic vraag van mediabureaus tegenwoordig gekoppeld is aan data, met name socio-demografische data."
Welke Data Clean Room gebruiken jullie?
Valérie Janssens (Development Director): We bieden nog geen data matching service aan onze klanten aan, maar we werken eraan. We hebben het InfoSum-platform geauditeerd op naleving van de GDPR-regels. We waren al vertrouwd met dit platform, dat wordt gebruikt door Telenet, Proximus en nu ook bpost voor addressable tv.
Deze audit was een enorm werk dat werd uitgevoerd met de RTBF-teams, rekening houdend met het feit dat een openbare dienst uiteraard bijzondere aandacht besteedt aan het verzamelen en verwerken van persoonsgegevens.
Om de implementatie van dit platform af te ronden, moeten we het proces voor het verzamelen van toestemming op Auvio nog aanpassen, wat tegen het einde van het jaar zou moeten gebeuren.
We zijn ook benaderd door LiveRamp, dat zeer actief is op de Belgische markt, maar waarvan de Amerikaanse oorsprong problemen oplevert voor de RTBF, opnieuw vanwege vragen over de naleving van de GDPR. Maar de deur is nog niet definitief dicht.
Bestaat er een vraag op de markt naar dit soort data matching?
We krijgen regelmatig verzoeken of vragen over data matching, maar het aandeel is nog niet zo groot. Niet in de laatste plaats vanwege de juridische en contractuele complexiteit van dit proces, waarbij gegevensuitwisselingsovereenkomsten tussen de partijen moeten worden ondertekend en dus de DPO's van de partners moeten worden betrokken, wat tijd kost.
Aan de andere kant moet het sop de kool waard zijn, wat betekent dat beide partijen over grote databases moeten beschikken.
Contextual en behavioural targeting blijven daarom op de voorgrond.
Stéphane Lucien: Ik kan bevestigen dat de 'data matching'-trend niet meer weg te denken is, maar we zitten nog in de 'Proof of Concept'-fase, nog niet in de echte business.
ROSSEL ADVERTISING - Coralie Vrancken en Edouard De Witte
"Voor Rossel is de verdwijning van third-party cookies vooral een kans om vooruitgang te boeken op het vlak van first party data, om onze kennis van onze klanten en lezers uit te breiden. Ook zet het ons aan om verder te gaan op het vlak van contextuele en semantische oplossingen", aldus Coralie Vrancken, Director Revenue Management & Digital AdOps bij Rossel Advertising.
"Globaal verplicht deze afschaffing ons om na te denken over de keuze van de te gebruiken technologie, de door te voeren investeringen, de interne expertise, opleiding en over hoe we het hele bedrijf voor deze uitdagingen kunnen sensibiliseren. Het is de gelegenheid om iedereen te doen groeien binnen de Rossel-groep. Het onderwerp heeft meerdere facetten, het heeft te maken met HR, technologie, marketing en zelfs met redactionele elementen."
Edouard De Witte, Marketing Director van de regie, herinnert eraan dat third party cookies de basis waren van targeted advertising, maar ook de basis van bereikmeting.
"Met de media van RTL erbij staat Rossel vandaag voor 35 merken in een ruime waaier van domeinen. Bereikmeting is daarom een cruciale dimensie voor ons en we werken er hard aan.
We hebben dus inderdaad te maken met uitdagingen, niet met een bedreiging, want we zullen altijd in staat zijn om ons bereik te meten aan de hand van first party cookies. Voor de rest zullen we, indien nodig, terugkeren naar traditionelere statistieken gemeten op basis van panels.
Door het verdwijnen van third-party cookies krijgen uitgevers ook weer controle over de veiligheid van hun inventaris. Ze zullen meer vertrouwen hebben in wat er op hun sites gebeurt en in het delen van informatie met hun partners", legt hij uit.
Hoe gaan jullie tewerk om consents te verzamelen?
Coralie Vrancken: Vandaag hebben we geen eengemaakte databank; een gebruiker geeft toestemming voor de omgeving waarin hij zich bevindt, site per site. Feit is dat we beschikken over een zeer grote hoeveelheid data en er rijzen grote vragen met betrekking tot de naleving van de GDPR-regels, als het gaat over de samenvoeging van al die data. Het is de bedoeling ze te kunnen gebruiken voor onze eigen klantenkennis, maar natuurlijk ook om ze beschikbaar te maken voor de markt."
Onze topprioriteit is dan ook om intensief te werken aan de verbetering van de kwaliteit en diversiteit van onze databanken. Hoe rijker de data, hoe beter we fijnmazige sociodemografische gegevens en precieze interessecentra kunnen combineren, hoe meer we voorspellende en deductieve modellen kunnen bouwen en relevante segmenten kunnen creëren.
Daarnaast zijn scholing en begeleiding van gebruikers, onze lezers, cruciaal voor ons. We moeten hen de waarde-uitwisseling uitleggen, duidelijk maken wat de voordelen zijn van hun gegevens met ons te delen, ze geruststellen over hoe de gegevens zullen worden gebruikt en laten zien dat we een lokale, betrouwbare en te vertrouwen partner zijn.
We behandelen dit dataproject in alle ernst, maar zonder overhaasten, zodat we ervoor kunnen zorgen dat alles onberispelijk wordt beheerd. Dit vraagt veel werk, dat we samen met onze uitgevers uitvoeren dankzij een unit die zich sinds begin 2022 toelegt op de klantervaring. Die telt een veertigtal medewerkers en is actief in België en Frankrijk.
Edouard De Witte: Datamanagement is een complexe technologische oefening die transversaal moet worden gemaakt, want de noden zijn allemaal verschillend. De moeilijkheid ligt in het combineren van de behoeften van de uitgevers en van de regie om een gemeenschappelijke basis te creëren.
Is jullie technologische benadering verbonden aan die van jullie partner DPG Media en diens Datalab?
In dit stadium niet: momenteel hebben we een afzonderlijke technologische benadering.
Werken jullie rond het delen van data via Data Clean Rooms?
Edouard De Witte: We hebben een interne oplossing ontwikkeld om het bereik van de verschillende Rossel-sites samen te voegen, maar wat het delen van gegevens met externe spelers betreft, is er momenteel nog niets concreet. We hebben nog geen campagnes gevoerd waarbij onze data gecombineerd worden met die van partners, en we hebben nog geen specifieke DCR-oplossing gedefinieerd.
Is dit postcookie tijdperk een vector voor omzetgroei?
Coralie Vrancken: We hebben geen kristallen bol, maar ik denk dat de media die goed voorbereid zijn op first-party data van hoge kwaliteit het verschil zullen maken. Het is vooral een kwestie van de juiste alternatieven behouden, respect voor privacy garanderen, goed zijn in first-party data en de gebruiker ondersteunen.
Edouard De Witte: Ik ben zelfs nog positiever. Het verdwijnen van third-party cookies is een echte kans op de lange termijn, omdat het hele ecosysteem hierdoor wordt opgeschoond.
IPM ADVERTISING - Thierry Hottat en Mathias Beke
"Ik denk dat het einde van de cookies een voordeel zal zijn voor de grotere spelers", zegt Mathias Beke (Head of Diigtal bij IPM Advertising). "Hoe groter we zijn, hoe beter we kunnen blijven tegemoetkomen aan de targeting behoeften van de markt. Er zijn natuurlijk de machtige internationale spelers, maar met onze drie miljoen unieke Franstalige Belgische bezoekers per maand zijn we een belangrijke speler op onze markt. En dankzij de grote technologische en systemische veranderingen die onze regie de afgelopen jaren heeft doorgevoerd, beschikken we al enige tijd over oplossingen."
"Het zal inderdaad wellicht moeilijker worden voor kleine uitgevers", beaamt zijn collega Thierry Hottat (Director of Operations). "Werken met login based first party data vereist volume en kleine, zeer gespecialiseerde sites zullen waarschijnlijk een zeer kwalitatief publiek hebben, maar zeer weinig volume."
Wat is de strategie van IPM om dit nieuwe tijdperk aan te vatten?
Thierry Hottat: IPM werkt nu al drie jaar op cookieless en het is een ingrijpend proces geweest waarbij onze systemen fundamenteel zijn herzien. Van het herschrijven van content tot het identificeren van doelgroepen, de matching tot het analyseren van de intentie, het gedrag en de interesse van ons bereik. Dit heeft ertoe geleid dat we een nieuw publicatieplatform voor redacties en een Europese oplossing voor identiteitsbeheer, meer bepaald Piano, hebben geïntroduceerd. Dit is een softwarepakket met onderling verbonden componenten waarmee we onze content heel fijnmazig kunnen analyseren en onze verschillende surfers kunnen volgen, zonder dat we cookies nodig hebben.
Mathias Beke: Het is opmerkelijk dat het antwoord van IPM op deze evolutie in cookies niet enkel vertrok vanuit een reclamestrategie. De hele productieketen was erbij betrokken, van de redactie tot de regie en natuurlijk de IT-afdeling. Tegenwoordig kunnen we duidelijke contexten en thema's in het hele portfolio identificeren en aan de hand daarvan intelligente targeting aanbieden.
Thierry Hottat: We gebruiken veel machine learning voor alles wat te maken heeft met het structureren van tekst, en we testen tools om dezelfde rijkdom in segmentatie voor video te bereiken. Voorlopig doen we een beroep op mensen, omdat we zeker zijn dat die laatste het beste resultaat opleveren.
ROULARTA MEDIA - Lara Chammah
"We zien de verdwijning van third party cookies niet als een bedreiging, omdat we ons er al lange tijd op voorbereiden." Bij Roularta Media deelt Lara Chammah, Head of Digital, het optimisme van haar collega's bij de andere regies.
"Allereerst moet je weten dat we een groot aantal abonnees hebben, zowel in print als digitaal. Al deze data, first party data, zijn samengebracht in een enkele database. Dat is duidelijk een sterk punt voor ons. Van daaruit zijn we begonnen met het testen van de InfoSum data clean room, in een gegarandeerde programmatic modus, in samenwerking met Carrefour. Dit eerste experiment stelde ons in staat om de voor- en nadelen van dit type tool te identificeren. Sindsdien hebben we, ook met Carrefour, LiveRamp getest, net als vele andere oplossingen van dit type.
Hoe ziet de toekomst van de data clean rooms eruit?
Lara Chammah: Zoals ik al zei, zijn wij van onze kant voorbereid met vrijwel alle beschikbare technologieën, omdat we ons moeten aanpassen aan de keuze van de klant. Op dit moment hebben we een paar klanten die bereid zijn om deze DCR's te gebruiken, maar de markt bevindt zich nog in de ontdekkingsfase. De implementatie van deze oplossingen is erg tijdrovend en vraagt dat er verschillende mensen betrokken zijn. Dat geldt des te meer in het geval van internationale groepen.
Gezien de huidige economische situatie en inflatie kan ik begrijpen dat het voor sommige adverteerders en uitgevers geen prioriteit is. En dat, hoewel sommige spelers een voorsprong hebben, de markt zich als geheel nog in een ontdekkingsfase bevindt. Kwesties als deze kosten enorm veel tijd, met de GDPR-regels die steeds strenger worden. Dus ik denk dat het nog wel een paar jaar zal duren voordat dit een traditionele aankoopregel wordt.
Wat zijn de andere opties?
We hebben onze segmenten ontwikkeld op basis van de journeys van onze bezoekers en hebben hoofdthematieken vastgesteld: vrouwen, business news, gezondheid enzovoort. We bieden ook interdisciplinaire segmenten aan op onze ongeveer 40 sites. We beschikken over zeer gevarieerde contextuele mogelijkheden dankzij het grote aantal merken dat we in ons netwerk hebben. Hierdoor kunnen we bijvoorbeeld beauty advertenties aanbieden in een beautycontext.
We werken ook op basis van trefwoorden met de Grapeshot-oplossing, waarmee we segmenten op aanvraag kunnen maken. Ze maakt ook een betere merkbeveiliging mogelijk op basis van actuele gebeurtenissen en segmenten op basis van gevoelens.
We hebben duidelijk het voordeel dat we zeer sterke merken op de markt hebben en een zeer hoog volume aan impressies. We ontwikkelen ook onze "MyMagazine"-interface, waar gebruikers toegang hebben tot content die hen interesseert, ongeacht de titel waar die vandaan komt. Ze kunnen dus lezen op thema in plaats van op titel. Ons doel hier is om lezers comfort te bieden op basis van hun interesses, in plaats van volgens het merk.
Voor de rest bieden we nog steeds de klassieke benaderingen van Run On Network (RON), Run Of Site (ROS) en talrijke pakketten, zowel direct als programmatic.
Zal de verdwijning van third party cookies een impact hebben op jullie omzet?
Nee, dat denk ik niet, want alle spelers zitten in hetzelfde schuitje. Iedereen past zich aan, wij ook, en we zullen met kennis van zaken de meest geschikte oplossingen gebruiken. Communicatiebehoeften zullen niet verdwijnen, zeker niet in de digitale wereld.
Het is meer op het gebied van reporting dat er een probleem kan ontstaan, omdat het meer werk betekent voor onze teams.
Vandaag is het de vaagheid van Google die het lastig maakt. Hoewel we een idee hebben van de bedoeling, weten we niet wanneer er iets zal veranderen en wat het zal worden. Daarom moeten we anticiperen op veronderstellingen, om ons op alles voor te bereiden, wat we hebben gedaan, en om op de hoogte te blijven.
MEDIAFIN + TRUSTMEDIA - Sven Lybaert en Tim Lacroix
Met de titels De Tijd en l'Echo zitten Mediafin en zijn regie Trustmedia in een bijzondere positie gelet op het einde van de third-party cookies. Aangezien deze titels niet in de programmatic open market aanwezig zijn, zullen ze geen directe gevolgen ondervinden van het nakende einde van de beruchte cookies dat een nieuw tijdperk zal inluiden voor het wereldwijde advertentie-ecosysteem. We hadden het er over met Sven Lybaert, head of digital & agencies (Trustmedia), en Tim Lacroix, data & analytics manager (Mediafin).
"We verzamelen al meer dan tien jaar data van onze abonnees. Dit is wat onze sterkte is, vooral omdat ons lezerspubliek groeit en de overname van de websites Luxe Vastgoed/Immo de luxe en Open The Box ons in staat heeft gesteld onze database te verrijken met profielen met een hoge koopkracht en met professionele data zoals bedrijfsfuncties en de bedrijfssectoren waarin de lezers actief zijn", bevestigt laatstgenoemde.
Tim Lacroix: De verwerking van deze data is gebaseerd op ons eigen DMP (Data Management Platform), wat ons veel flexibiliteit geeft, vooral als het gaat om het beheren van de integratie van nieuwe data.
Het verrijken van de data is echter een continu proces.
Naast de acquisities waarover Sven al sprak, integreren we ook data van deelnemers aan onze evenementen en voeren we regelmatig campagnes met als doelstelling het verrijken van onze profielen. De volgende campagne mikt op de functies en activiteitensectoren van onze abonnees.
De informatie die we verzamelen, staat vandaag centraal in al onze activiteiten. Uiteraard voor de regie, maar ook voor de redactie, onze evenementenafdeling en bij de ontwikkeling van processen voor het aanbevelen van content.
Sven Lybaert: Dankzij deze gegevens kunnen we segmenten opbouwen die perfect in lijn liggen met het DNA van onze titels en het profiel van onze lezers: ondernemers, bedrijfsleiders, investeerders. Dat zijn profielen die in het algemeen over een bovengemiddelde koopkracht beschikken.
Tim Lacroix: We werken voortdurend aan deze segmenten en nemen ze op in ons ‘Audience Playbook’, het document waarin we onze belangrijkste segmenten voor het salesteam groeperen. Het bevat de gedetailleerde kenmerken van elk van deze segmenten om aldus te zorgen voor zoveel mogelijk transparantie.
Sven Lybaert: Deze transparantie is erg belangrijk voor ons en hetzelfde geldt voor de kwaliteit van onze commerciële aanbiedingen. Onze troeven zijn dat 90% van de regelmatige bezoekers van onze sites geregistreerd zijn en 60% zich inlogt wanneer ze onze sites bezoeken. Zo kunnen we een targeting van zeer hoge kwaliteit bieden.
We hebben ook gewerkt aan de kwaliteit van ons contextuele aanbod met de ADmantX-oplossing van Integral Ad Science, die niet alleen de content maar ook de toon van artikels analyseert. Dit sluit aan bij ons 'Digital Charter', dat in 2017 werd ingevoerd en de hoogste kwaliteitsnormen in de Belgische digitale markt garandeert.
Wat is jullie aanpak van Data Clean Rooms, waar tegenwoordig veel over gepraat wordt?
Sven Lybaert: We hebben tests uitgevoerd met de spelers die op de Belgische markt aanwezig zijn en we houden de lijnen met hen voortdurend open, maar het is nog te vroeg om er volop op in te zetten. De vraag is nog niet erg groot, mogelijk omdat deze platformen zich hebben gericht op uitgevers en iets minder op adverteerders.
Tim Lacroix: In feite kunnen we deze data-uitwisselingen momenteel intern beheren. Technisch gezien is het niet onoverkomelijk. We hebben het bijvoorbeeld gedaan voor een campagne met UBA. Daarvoor is natuurlijk een vertrouwensrelatie nodig met de adverteerder, maar het is haalbaar, zelfs met grote hoeveelheden data.
Sven Lybaert: Je mag ook niet de kosten en de tijd die gemoeid zijn met het implementeren van dit soort oplossingen negeren. Elk van deze oplossingen brengt uiteraard kosten met zich mee, naast de kosten van de tools die we al gebruiken. Bij de implementatie zijn de juridische afdeling, de DPO's en de IT-teams van bedrijven betrokken. Terwijl wij binnen de twee maanden operationeel kunnen zijn, kan dit proces voor bepaalde adverteerders twaalf tot achttien maanden duren. Dit geldt vooral voor bedrijven met hun hoofdzetel in het buitenland.
De overlap is niet altijd groot genoeg, vooral in onze premium segmenten. Dit houdt in dat we met hyper targeting te maken krijgen met volumes die te gering zijn om geactiveerd te worden.
Hoe zien jullie de toekomst?
Sven Lybaert: We vertrouwen op de groei van onze reclame-inkomsten, vooral dankzij de evolutie van ons bereik, maar ook dankzij producten zoals podcasts, die we de afgelopen twee jaar hebben ontwikkeld. Daarnaast voldoen onze gegarandeerde programmatic oplossingen aan de verwachtingen van sommige adverteerders en dragen ze bij aan deze groei.
.jpg)
AL DEZE INTERVIEWS VERSCHENEN EERDER IN ONZE NEWSLETTER MM TECH. JE INSCHRIJVEN KAN HIER.
DPG Media, VRT en Roularta in top 10 met aantrekkelijkste werkgevers in België
