Wie ook maar de minste interesse heeft in marketing, kent ongetwijfeld de rijzige man die de afgelopen jaren het Marketing Congress van BAM in goede banen leidde. Dat is maar een van de pijlen op zijn getalenteerde boog die behoorlijk veel spanning aankan. De nieuwbakken CEO van Var is dan ook niet aan z’n professionele proefstuk, gezien zijn veelzijdige carrière in alle geledingen van onze sector. Benieuwd naar zijn plannen en strategieën schoven we een ochtend aan tafel in de Dworpse keuken van Alex Thoré.
49 is hij, maar net als de slimste trendwatchers vindt hij dat mensen niet gedefinieerd worden door hun leeftijd. “Dat heeft te maken met mijn vak dat me jong houdt, maar komt ook doordat ik geloof in het concept van de ageless society: wie je bent, hangt samen met je waarden, de manier waarop je in het leven staat en je passiepunten.” En passiepunten heeft hij, ze lopen als een rode draad doorheen de keuzes die hij maakte.
Ratio met hart
Alex Thoré groeide op in Vlaams-Brabant, in Dworp om precies te zijn. Daar woont hij vandaag nog steeds, in dezelfde straat als zijn ouders die minder honkvast bleken toen ze aan een gezin begonnen. “Mijn familie komt uit de Westhoek”, zegt hij daarover. “Ik ben dus opgevoed in het West-Vlaams; ik spreek ik dat nog steeds, ook al is het met veel haar op.”
Na zijn humaniora in Alsemberg ging hij handelsingenieur studeren aan de VUB en aan Solvay. “In het voorlaatste jaar kwamen bedrijven op zoek naar kandidaten zich voorstellen. Je moest er dus voor zorgen dat je net dan je beste resultaten haalde.” En zo geschiedde. “Ik had twee opties: ofwel als consultant beginnen bij KPNG of in FMCG stappen bij Procter & Gamble. Ik moest dus in feite kiezen tussen consultancy of marketing.”
Dat die keuze hem niet zo simpel viel, zou tekenend blijken voor z’n hele carrière. “Mijn vader is burgerlijk ingenieur en erg rationeel, terwijl mijn moeder veel meer een ‘people person’ is. Beiden hebben ze me gevormd”, aldus Alex Thoré. “Uiteindelijk ging mijn hart toch meer uit naar storytelling en FMCG dan naar consultancy en audits.”
Hij begon dus bij Procter &Gamble, waar hij zoals zoveel jonge marketeers voor hem, aan de slag ging als brand manager. “Het was de marketingschool bij uitstek, een beetje zoals een postuniversitaire studie. Ik heb er het vak geleerd volgens de procteriaanse principes.” Hij leerde er ook schrijven: hoe je op een uiterst rationele en gestructureerde manier documenten en aanbevelingen formuleert, gebaseerd op cijfers en de conclusies die je eruit trekt. “Dat heb ik voor de rest van m’n carrière meengenomen”, bekent hij.
Na twee jaar ratio was het tijd voor de emotionelere kant van marketing en begon Alex Thoré als brand manager bij Pernod-Ricard: “Dat zijn ‘origine’ merken die veel meer bezig zijn met beleving, met geschiedenis. Ik kon er mijn rationele lessen van Procter wel uitstekend gebruiken.” In 2001 stapte hij over naar Danone, omdat hij meer voeling wilde met sales. “Als marketeer denk je dat je alles weet, tot je in contact met een aankoopcentrale om te onderhandelen”, herinnert hij zich. “Ik dank mijn aankoper van toen vandaag nog: van hem heb ik echt veel geleerd, onder andere hoe je moet meedenken met je klanten zodat zij hun doelstellingen kunnen behalen.”
Via contacten met een ex-collega werd hij vervolgens gevraagd door Coca-Cola, waar hij het tot marketing director voor de drie emblematische Coke-flavours schopte. “Vanuit mijn verantwoordelijkheid voor Noordwest-Europa kon ik er internationale ervaring opdoen, zonder naar het buitenland te moeten verhuizen. Dat was een belangrijke dimensie voor me.”
Altijd dichtbij
Ondanks de iconische uitstraling en de historiek van Coca-Cola, begon het na drie jaar toch te kriebelen bij onze ambitieuze marketeer. “Ik wilde naar een bedrijf met een beslissingscentrum in België: ik maak graag de impact mee van mijn marketinginspanningen.” Hij moest niet lang wachten alvorens de gelegenheid – en wat voor een - zich aandiende. In 2013 kreeg hij telefoon van de telefoniemastodont die toen nog Belgacom heette. “In totaal heb ik er vijf gesprekken gehad. Het cultuurverschil was heel groot en ik vroeg me af of het wel iets voor mij was om in een half overheidsbedrijf te gaan werken. Maar mijn vierde gesprek was met Dominique Leroy: die heeft me zodanig geïnspireerd dat ik overtuigd was.”
Het was de tijd van de eenmaking van Belgacom en Proximus, twee sterke merken, een fusie die mede ondersteund door de ‘Altijd dichtbij’-campagne van BBDO.
“Dat was een enorme ervaring als marketeer, want hoe vaak krijg je de kans om op zo’n niveau te werken, ook gezien de omvang van het project: alle 13.000 medewerkers moesten meegaan in dat verhaal dat ook nog eens opgepikt moest worden door de consumenten.”
Dat Proximus in zijn opzet slaagde, heeft ook te maken met de inzet en de out-of-the-box aanpak van het marketing- en communicatieteam. “De manier waarop we campagne voerde was heel traditioneel”, blikt Thoré terug. “Voor onze digitale producten moest dat veranderen en hebben we onze manier van denken aangepast, door te vertrekken vanuit de client journey. Zo stelden we vast dat de zoekopdrachten van de bezoekers met interesse voor Netflix voor de helft betrekking hadden op kids content, terwijl wij dachten dat het een product voor nestverlaters was. Onze Netflix-abonnees waren dus niet alleen jongeren die pas het huis uitgingen, maar ook gezinnen met kleine kinderen. Dus we hebben onze doelgroepkeuze bijgestuurd en hebben we onze communicatie aangepast.” Met succes, want vervolgens werden er vijf tot zes keer meer abonnementen verkocht.
Echte kus
Het was die drive vanuit performance marketing die hij toen te weinig in de klassieke bureauwereld vond die hem triggerde om, leergierig en vastberaden als hij nu eenmaal is, in 2018 zijn eigen bureau uit de grond te stampen. “Je had op dat moment niet echt bureaus die zowel inspirerende creaties als prestatiegerichte digitale strategieën aanboden. Ik wilde bovendien ervaren hoe het voelt om zelf te ondernemen.” Digital en content agency Magis was geboren. “Een jaar later heb ik dan de propositie voor Buda dat zich bezighoudt met brand activation en productervaring uitgeschreven”, vertelt Thoré.
En toen kwam corona. “De business viel van vandaag op morgen terug van 100 naar 10%. Veel bureaus zijn dan volop beginnen inzetten op virtuele beleving. Ik voelde dat zo niet, omdat ik vind dat experiential marketing gaat over het raken van vijf zintuigen. Er is een verschil tussen een virtuele en een echte kus.” Dus ging de aandacht naar Magis met performance marketing. Voor Delhaize werd een heel content marketingtraject opgestart. Er volgde nog een hele resem andere klanten, geïnteresseerd in de aanpak die marketingdenken combineert met digitale performantie.
Mensenman
“De fusie van competenties levert de beste resultaten”, aldus de marketeer die vijf jaar na zijn eerste stappen als ondernemer dit najaar het voorstel kreeg om Saskia Schatteman op te volgen als CEO van Var. “Met al mijn ervaringen heb ik me toen ik dat voorstel kreeg afgevraagd wat ik het liefste doe en waar ik het best in ben. Goed om te weten is dat ik niet ben gaan ondernemen om m’n eigen baas te zijn. Mijn drijfveer was de ervaring. Mijn sterkte is dat ik dingen beter wil maken, dingen doe groeien: mensen, teams, omzetten, enzovoort.”
Vanaf januari is Alex Thoré dus de nieuwe CEO van Var. Wat hem vooral triggerde bij zijn beslissing, was de hamvraag die je moet oplossen via de juiste strategie. “In het geval van Var is dat hoe we ervoor kunnen zorgen dat we klantgericht zijn en op welke manier we kunnen beschikken over de juiste mediaoplossingen in de toekomst. Om ze te beantwoorden kan ik rekenen op een zeer ervaren team van 50-tal mensen: al hun competenties wil ik samenbrengen om het team te doen groeien, intern en met de partners.”
Na zijn ervaring aan adverteerders- en bureauzijde wordt dit de eerste keer dat Alex Thoré opereert aan de kant van een regie. Niet dat hem dat onzeker maakt: hij kijkt uit naar deze nieuwe passie. Ik heb altijd iets willen doen wat ik graag doe. Marketing valt in die categorie. Het is een hobby voor me, met alle voor- en nadelen: in een hobby steek je veel tijd. Voortaan dus aan de kant van een regie, en dat vervolledigt het drieluik in marketing.”
Over de noodzaak om af en toe stoom af te blazen is hij bijzonder kort. “Natuurlijk wil je de perfecte work-life balans en ik denk wel eens dat ik meer tijd moeten maken voor mijn gezin. Mijn twee dochters Maite en Maud, M & M zoals we ze noemden toen ze nog klein waren, zijn vandaag 18 en 15. De tijd is voorbijgevlogen en je kunt hem niet terugdraaien, dus ik moet zorgen dat ik geniet van de gezinsmomenten vandaag en morgen. Want die familieband is uniek: het is fantastisch je kinderen te zien groeien, ze te begeleiden en dan los te laten. Ook dat vind ik geweldig, die evolutie van opvoedende ouder naar vriend en nu stilaan naar coach. Ik leer trouwens ook van hen, want zoals ik al zei: ik geloof in een leeftijdloze samenleving.”
.gif)
UGC vertrouwt regie toe aan RMB.jpeg)
.gif)
