Fr
Close

MEDIA

Facebook: bezint eer ge begint, door Geert Debruyne (fma)

Vrijdag 26 Februari 2021

Facebook: bezint eer ge begint, door Geert Debruyne (fma)

Ze komen sneller dan de coronacijfers, de doemberichten over Facebook. Ze maken tegenwoordig al evenveel indruk op de lezer of luisteraar als diezelfde Covid-data. En erger nog, niemand die pakweg de dag nadien nog weet wat er gezegd is geweest. U herinnert zich ook niet meer het aantal besmettingen van gisteren, toch? Met het vergeten van de besmettingscijfers kom je wel weg vandaag. Tenslotte weet je nog de range, de grootteorde. De rest is voor cijferfetisjisten of auditors.

Maar dat u als adverteerder, de ontwikkelingen in de saga Facebook niet meer zou volgen, dat is een pak erger! Jaja, er was iets met Cambridge Analytica en een datalek, dat weten we allemaal nog. Maar de vraag op dat moment, die wat ondergesneeuwd geraakte in de discussie, was of Facebook feitelijk meegewerkt had aan de manipulatie van miljoenen data. Ze zijn de dans ietwat ontsprongen, toen. 

Vorige week borrelden echter nieuwe elementen uit een juridisch dossier rond Facebook op. Los van lekken allerhande, gaat het nu over de betrouwbaarheid van de data. Die data, beste adverteerder, op basis waarvan de tarieven bepaald worden en de grootteorde van uw investering in dit social medium. Als u het ons vraagt, dan bestempelen we deze info toch als zeer alarmerend. Ziehier de belangrijkste extracten uit een lange lijst:

  • Sheryl Sandberg blijkt als COO van Facebook en de absolute rechterhand van Zuckerberg, volledig op de hoogte te zijn geweest van de overschattingen van de reach cijfers.
  • Meer nog, Sandberg erkende in een interne email dat ze al jaren op de hoogte was van deze fouten.
  • Eigen mensen hebben intern gewaarschuwd dat de data die in hun tools gebruikt worden, frauduleuze weerspiegelingen voorhouden aan adverteerders.
  • Het management blijkt geweigerd te hebben in te gaan op de vraag van die werknemers om de flagrante leugens uit de data te halen enkel en alleen omdat het publiceren van de juiste reach data een 'significante impact' zou hebben op de inkomsten van het bedrijf.
Winstbejag boven ethiek, dollars en euro's groter dan eerlijkheid en transparantie, afschermen van brongegevens ter vrijwaring van bonussen... Lernout & Hauspie kunnen er een puntje aan zuigen!   Nochtans, beste adverteerder, hoeft u niet ver de ogen te openen om de kwakkels eruit te halen. Facebook beweerde 41 miljoen Amerikaanse jongeren tussen de 18 en 24 jaar te bereiken terwijl er maar 31 miljoen zijn. Maar er waren wel meer van die issues. Kijk naar dit lijstje waarin een vergelijking wordt gemaakt tussen de echte populatie cijfers voor de doelgroep 'twintigers' tegenover de aantallen die Facebook beweert te bereiken:
Het zal voor de Benelux niet anders zijn, wees daar maar zeker van! En het pijnlijke is dat Facebook nooit een volwaardige, onafhankelijke audit op zijn audience cijfers heeft toegelaten! Het is aan u om budgetten toe te wijzen, beste adverteerder, samen met de partners rondom u, maar onthoud vooral dat een gewaarschuwde man of vrouw er drie waard is.

UPDATE 12/03/21

Na de publicatie van deze column vraagt Facebook ons om het volgende recht van antwoord te publiceren:  

"Als reactie op dit artikel wenst Facebook graag de nodige context te geven binnen de visie van Geert Debruyne. Zo wijst Facebook erop dat de heer Debruyne zich uitsluitend baseert op de beweringen van de aanklager in een juridisch dossier. In dit dossier refereert de aanklager naar een geselecteerd aantal documenten met betrekking tot het 'potentieel bereik' (niet het effectief bereik) van de Facebook advertenties. De visie van de aanklager - en met uitbreiding van de heer Debruyne - staat dan ook ter discussie.   Zo stelt een woordvoerder van Facebook binnen het kader van dit juridisch proces: "Deze documentatie is zorgvuldig geselecteerd om te passen in het verhaal van de aanklager. 'Potentieel bereik' is een handig hulpmiddel voor campagneplanning waar adverteerders nooit op gefactureerd worden. Het is een schatting en we maken duidelijk hoe het wordt berekend in onze advertentie-interface en Help Center."

Archief / MEDIA