Kim Beyns (Ngroup) : "Radio is als medium verankerd in een lokale context"

Sinds vorige maand en nog minstens tot aan de volgende golf van de CIM RAM-studie, is Nostalgie de grootste Franstalige zender in marktaandeel met een wekelijks bereik van meer dan een miljoen luisteraars. Enkele dagen voor de publicatie van de CIM-cijfers hadden we een gesprek met Kim Beyns, Brand & Strategy Director van NGroup om te actualiteit van Nostalgie en NRJ te overlopen. Dat zijn de twee enige echt nationale radiomerken van het land sinds de panter ook in Vlaanderen van zich laat horen.

Voor wie de publicatie van de tweede golf van de CIM RAM-studie gemist zou hebben, Nostalgie behaalde daarin een marktaandeel van 14,9% (+1,8 punt). Daarmee gaat het ViVacité (14,5%) en Contact (13,8%) vooraf, mede dankzij 41.000 extra luisteraars. Historisch gezien kan de zender prat gaan op de langste luisterduur (147’, evenveel als Contact) en hij staat met 575.180 luisteraars op de derde plaats inzake dagelijks bereik, na ViVacité (579.300) en Bel RTL (618.140), maar voor Contact (531.810). Sterker nog, Nostalgie is marktleider op zijn referentiedoelgroep (17% op de 35-64-jarigen) en haalt recordresultaten met zijn totale bereik. Dat loopt op tot 1,428 miljoen luisteraars.

De dag na de aankondiging van deze historische resultaten herinnerde Marc Vossen er op LinkedIn aan dat Nostalgie “in alle sereniteit maar met lef” gegroeid is. Hij herhaalde dat het succes van het merk dat al 29 jaar aanwezig is in Franstalig België, te maken heeft met een mooie mix van kunst, menselijkheid, waarden, talent en wetenschap. Al die termen kenmerken net zo goed de General Manager van NGroup en stralen bovendien af op zijn naaste medewerkers. Een van hen is Kim Beyns, die waakt over de merkstrategie van NRJ, NRJ Hits TV, Nostalgie en Chérie. 

Met die missie is Kim Beyns sinds twee jaar Brand & Strategy Director van NGroup. Dat is en logische functie voor deze gedreven radiofan die sinds het einde van de jaren 1990 zijn hele carrière in de wereld van FM werkte. Zoals hij zelf zegt, werd hij door radio gebeten toen hij klein was.

Kun je eerst even de structuur van jullie aandeelhouderschap samenvatten?

Dat verschilt per merk. NRJ Belgique SA is voor 100% in Franse handen, maar het is anders voor Nostalgie. Daar zijn de aandelen 50/50 verdeeld tussen NRJ Groupe France en Mediahuis. Ngroup heeft geen juridisch statuut op zich, het is een marketingmerk. In feite zijn er drie bedrijven: NRJ SA, Nostalgie SA en Nos Energies SA - un GIE (groupement d’intérêt économique, nvdr), opgericht om de financiële transacties en de werking van alle transversale departementen, zoals legal, marketing, events, enzovoort, te vereenvoudigen. 

Jullie pakten zopas uit met jullie nieuwe programmaroosters. Op welke elementen betreffende de programmaroosters en de productstrategie moeten jullie nog werken?

Nostalgie is gepositioneerd als een populaire zender, in de goede betekenis van het woord. Dus moet Nostalgie staan voor muziek, vrolijkheid en een positive attitude. We hebben deze strategie uitgewerkt samen met Frédéric Herbays (Brand Manager van Nostalgie, nvdr) toen hij er twee jaar geleden bij gekomen is. Daarvoor konden we profiteren van zijn lange ervaring met populaire programma’s bij RTL. Deze strategie dragen we met Silver & Copper uit in onze campagnes.

Dit najaar moet onze ochtenduitzending, ‘La Nosta Family’, echt een locomotief worden en een marktaandeel van meer dan 10,5% halen (in de laatste CIM zit het programma aan 11%). We hebben gemerkt dat mensen liever wat meer zouden glimlachen tijdens die uurschijf die gepresenteerd wordt door een duo. Verder innoveren we met een ‘pre-matinale’, omdat we denken dat er potentiële luisteraars gerekruteerd kunnen worden bij de vele vroege vogels. Onze ochtenduitzending zal dus beginnen om 5u en eindigen om 9u.

We willen ook blijven verrassen om de merkdynamiek te stimuleren, zonder aarzelen codes doorbreken via gedurfde niet-klassieke formats op antenne. Dan denk ij bijvoorbeeld aan themadagen, -nachten of weken: yéyé, hippie, reggae, eighties,… waarbij we rijkelijk putten uit een repertoire waar we legitimiteit hebben en dat ook als dusdanig zo ervaren wordt.

Op NRJ is de uitdaging groter. Ze hangt samen met de doelgroep die ‘always on’ is. Onze doelstelling is het marktleiderschap op de jongeren onder de 35. Het probleem is dat je met een hitformat en een repetitieve programmatie niet kunt mikken op luisterduur. Die van Contact zal altijd langer zijn (147' vs 101', nvdr). Dus moeten we anders werven dan op basis van de luisterduur en bijvoorbeeld op zoek gaan naar trouwe dagelijkse luisteraars. De uitdaging bestaat erin de NRJ-formattering te doorbreken, ook al is ons product al minder geformatteerd dan in Frankrijk. We moeten NRJ spontaner, warmer maken, dichter bij de luisteraars brengen. Daar werken we al twee jaar aan.

Tegelijk zijn we verplicht het product te digitaliseren, aangezien 40% van onze doelgroep al een smart device gebruikt om ons te beluisteren. Binnen vijf jaar zal dat 70% zijn. Bijgevolg moeten we dus aanwezig zijn op alle smart devices smart speaker, DAB, enzovoort.

Het derde werkpunt voor NRJ is meer te bieden dan muziek. Terwijl ze emotie opwekt op Nostalgie, dient ze op NRJ vooral voor de playlists. We zijn dus van plan meer entertainment programma’s aan te bieden. Zo komt er dit najaar een nieuwe dagelijkse volledig Belgische talkshow ’s avonds.

Zijn jullie voor NRJ sterker gebonden aan de richtlijnen uit Frankrijk?

Onze taak is dat we onze aandeelhouders moeten duidelijk maken dat België anders is dan Frankrijk. Het gaat om een andere cultuur die soms dichter aanleunt bij de Engelstalige. Dat begrijpen ze steeds beter, zeker als de resultaten volgen (lacht). Ze snappen dat het dwaas is om een Franse talkshow hier uit te zenden. Voor het internet kon dat nog interesse wekken, maar vandaag kunnen de luisteraars deze Franse programma’s via hun app volgen als ze dat willen. Op de radio is er vandaag Belgische inhoud nodig. In Frankrijk is NRJ Cauet gaan halen. We dachten eerst dat zijn programma in België zou worden overgenomen, maar dat zal niet het geval zijn. We hebben Cauet bijzonder graag en hij zal zeker naar hier komen voor eventuitzendingen, maar hem vandaag overnemen op onze Belgische antenne, is geen evidentie meer. We willen Belgische content brengen. Dat is onze meerwaarde. Radio is als medium verankerd in een lokale context.

We starten met een nieuwe 6/9 op NRJ, omdat we vastgesteld hebben dat het man/vrouw duo zoals dat op de meeste zenders per definitie ingezet wordt door millennials als ouderwets beschouwd wordt. Zij willen zich liever omringd weten door een bende vrienden. Onze nieuwe 6/9 zal dus geanimeerd worden door drie echte vrienden die bij ons presenteren. En elke avond om 21u ontvangen we Vinz. Hij werkte zes jaar voor Fun Belgique en daarna twee jaar in Frankrijk. Hij is de sterkste mediapersoonlijkheid online, samen met David Antoine van Contact. Hij heeft 311.000 followers op Facebook en meer dan 25.000 op Instagram en Twitter. Buiten zijn uitzending heeft hij een digitaal leven en dat verwachten we ook van een presentator. Het is de bedoeling ook iets anders dan muziek aan te bieden, onze animatoren die uiterst geformatteerd waren in hun presentatie, de mogelijkheid te bieden uit te groeien tot persoonlijkheden, om hun mening te geven. Dat was vroeger taboe (lacht).

NRJ is ook een tv-zender, digital, sociale netwerken. NRJ moet meer zijn dan radio en het is vooral voor NRJ dat we ons vak moeten heruitvinden.

Sinds kort is jullie digitale aanbod via RadioPlayer.be ook toegankelijk met de digitale assistants van Amazon, met een aanbod dat jullie ruim uitgebreid hebben met tientallen verschillende streams voor Nostalgie en NRJ… Een must have of een nice to have?

Vandaag beschikken we over 25 digitale radio’s op Nostalgie, 17 op NRJ en 10 op Chérie. Nostalgie is daar een tiental jaar geleden mee begonnen en in die tijd waren we de eerste die daar interesse voor hadden. Deze zenders bereiken maandelijks honderdduizenden unieke luisteraars die voor ons kiezen omdat ze zich misschien beter kunnen vinden in een digitale new wave zender met eighties muziek dan in het mainstream product.

Het aanbod is gesegmenteerd per muziekstijl die op antenne wordt uitgezonden of… niet. Zo hebben we bijvoorbeeld een zender die Nostaljazz heet. Op antenne draaien we geen jazz, maar we vinden dat jazz een plaats heeft in ons universum. Of we hebben een zender als Nostalgie Camping, totaal uniek in zijn genre, een beetje als een volksbal of een feestje met vrienden. Ook dat zijn complementaire zenders. Het stations dat het vandaag het beste doet, is Nostalgie 60. En dat is precies het decennium dat we nu stilaan loslaten, omdat de catalogus van Nostalgie evolueert en we ons steeds meer concentreren op de jaren negentig. Maar digitaal doet Nostalgie 60 het het best.

Dezelfde thematische digitaliseringsoefening gaan we doorvoeren op NRJ, naar het voorbeeld van NRJ in Frankrijk dat al 150 digitale zenders aanbiedt. 

Worden die zenders ook gecommercialiseerd?

Nog niet genoeg. Ze worden via pre-roll verkocht, maar het is de bedoeling in de toekomst ook de midd-roll op onze premium streams (digitale uitzending van het hoofdprogramma) door de lokale reclameblokken te vervangen door blokken voor digitale adverteerders.

Welke balans maak je op voor Chérie en NRJ Hits ?

Chérie is nog volledig digitaal, maar we zijn duidelijk kandidaat voor een derde netwerk. Als de CSA zijn werk goed doet, zal hij inzien dat er plaats is voor Chérie in het nieuwe frequentieplan, ook al weten we dat het aantal plaatsen beperkt is. Chérie is drie jaar geleden gestart en in de laatste CIM-cijfers haalt het een marktaandeel van 0,3%. We hebben het lef gehad om toe te treden tot de studie. Dat was een risico, maar we zijn blij dat we het genomen hebben. In vergelijking tot het gemiddelde van DH Radio gezien over acht jaar – dat 0,4% bedraagt, maar dan wel met beschikking over een FM-netwerk – is dat behoorlijk goed.
Ik ben ervan overtuigd dat het merk een enorm potentieel heeft. We maken deze radio met een team van presentatoren, een eigen community manager.

Dagelijks zijn een tiental mensen bezig met het merk Chérie. Drie jaar al betalen we mensen om het te animeren, zowel op de sociale media als op antenne. We zijn bezig met de installatie van een volwaardige studio. We koesteren veel ambitie voor het merk dat we ontwikkeld hebben volgens een laboratoriummodel. Uiteraard hebben we fouten gemaakt, door heel veel inhoud te brengen, in de overtuiging dat het mensen zou aantrekken. Wat echter in de eerste plaats aanspreekt, is de unieke muziekkeuze van Chérie. De digitale content begeleidt deze programmatie. We hebben het merk geherlanceerd en het geniet vandaag een enorme naambekendheid bij het Belgische publiek en zijn centrale doelgroep, de 25-44-jarigen. Er is een kleine overlap met NRJ en Nostalgie, maar de muziek op Chérie is iets meer upscale en iets vrouwelijker.

Wat NRJ Hits betreft, we zijn sinds twee jaar opgenomen door alle operatoren en we worden gul uitgezonden op openbare plaatsen. Je zou zelfs kunnen stellen dat NRJ Hits is uitgegroeid tot de belangrijkste muzikale tv-zender van België.

Nog voor MTV?

Laat ik de vraag herformuleren. Is MTV nog een echte muzikale tv-zender? Wat er ook van zij, we scoren veel beter dan zenders als Contact Vision of Pure Vision. We zijn er altijd van overtuigd geweest dat je geen radiostudio moest filmen om die dan op televisie uit te zenden. Daar geloven we niet in.
Onze programmatie is onafhankelijk. Bepaalde songs die op NRJ op de radio gedraaid worden, zijn niet te bekijken op NRJ Hits, omdat de clip onbeschikbaar of te vulgair is en we ontvangen willen worden in de openbare ruimte. We zullen dus blijven investeren in deze muziekzender die een fantastisch verlengstuk van het merk is. Des te meer omdat onze vrienden bij SBS ook spelen met de gedachte om NRJ een verlengstuk op televisie te geven, ook al bestaan daar op korte termijn geen onmiddellijke plannen voor.

Jullie werken met twee regies, RMB voor NRJ en IP voor Nostalgie. Twee jaar geleden verklaarde Marc Vossen de oprichting van een eigen regie te overwegen. Heeft hij dat idee laten varen?

We verliezen dat project niet uit het oog. Zeker omdat we nu over kracht beschikken en onze merken ook in Vlaanderen bestaan. Maar momenteel zijn we heel blij dat we samenwerken met deze twee concurrerende regies die heel goed voor ons werken. We hebben bovendien een benchmark, maar daar maken we geen misbruik van (lacht). 

Er ontstaat toch een trend naar interne groepering. Is jullie uitbestedingsbeleid niet nadelig voor de ontwikkeling van native formules bijvoorbeeld?

Volgens onze regiecontracten hebben we de vrijheid om rechtstreeks te prospecteren in sectoren die dichter bij de marketing staan, zoals muziek, film, enzovoort. Meestal neemt dat de vorm aan van partnerships en niet van klassieke media-aankoop. Wat native betreft, daar praten we veel over met onze regies, we hebben speelruimte. Voor het ogenblik is er dus geen enkele reden om dingen in vraag te stellen.

Werkt u nauw samen met Vlaanderen?

Om de drie weken heb ik een vergadering met Tom Clerckx, de nieuwe Directeur van Nostalgie en NRJ Vlaanderen. Natuurlijk zijn er synergiën. Een programma als ‘Soul Party’ is al geprogrammeerd in Vlaanderen. Het idee is dat we gemeenschappelijke feesten en evenementen gaan creëren. Om beter samen te werken tegenover onze grote concurrenten, of dat nu Contact is voor concrete partnerships of MNM in Vlaanderen voor NRJ. Door onze krachten te bundelen zullen we grotere strategische partnerships kunnen sluiten, de toegang tot artiesten om concerten te organiseren vergemakkelijken, enzovoort. Dat brengen we al geruime tijd in de praktijk in het zuiden, met de NRJ Music Tour, en het is iets wat we ook in Vlaanderen moeten kunnen aanbieden.

Zou deze samenwerking uitgebreid kunnen worden naar de regies?

Voor Nostalgie is dat al het geval, aangezien beide radio’s gecommercialiseerd worden door IP. Voor NRJ is het feit dat Vlaanderen bij IP zit en wij bij RMB, uiteraard niet evident voor de cratie van packages rond gemeenschappelijke sponsorings. Maar we geloven erin; misschien zetten we ze zelfs samen aan tafel.

Om nog even terug te komen op digital, wat denk je van de digitale assistants? Gaan die het luistergedrag naar de radio fundamenteel veranderen?

Zeer zeker. De tweede functie van deze smart speakers is het luisteren naar muziek na het weerbericht. We moeten absoluut op die trein zitten. Maar we willen iets anders kunnen aanbieden dan gewone skills à la ‘Alexa speel NRJ voor me’ of ‘zet Nostalgie op’. We willen dat mensen aan Alexa kunnen vragen om het verhaal van de Beatles te vertellen, aan de hand van de story van Nostalgie, wat een mythisch fragment is. Verder gaan dan gewoon een audiostream te starten dus. We werken aan de ontwikkeling van ambitieuzere tools op het vlak van Voice. Maar dat vraagt een specifieke programmatie die content gaat zoeken op onze websites, met sleutelwoorden, tags, repertoria, enzovoort. Dat is een groot werk en een nieuw vak dat we aan het leren zijn. Er zijn maar weinig gespecialiseerde ontwikkelaars op de Belgische markt, maar we zijn onze eigen skills aan het creëren. Het is des te ingewikkelder omdat de systemen niet dezelfde zijn voor de verschillende speakers en ze zijn niet allemaal even efficiënt. Siri heeft vandaag bijvoorbeeld niet dezelfde doeltreffendheid als Google Home of Alexa. 

Over voice gesproken, zijn jullie bezig met influencer marketing? 

In een ideale wereld zouden we voor NRJ willen dat al onze presentatoren influencers zijn. Maar dat kunnen we niet zomaar van vandaag op morgen in de praktijk brengen. De aanwerving van Vinz gaat in die richting. Hij zal ’s avonds op de radio te horen zijn, maar zal zijn uitzending en het merk de hele dag lang tot leven brengen via digital. Dat is wat het publiek van NRJ verwacht en het is iets waar we rekening mee houden bij de nieuwe aanwervingen.

Een paar jaar geleden wonnen Nostalgie en Silver & Copper een Gold Effie. Waarom wordt NRJ niet ondersteund met lokale campagnes?

Om te beginnen omdat Nostalgie België heel weinig gemeenschappelijk heeft met Nostalgie Frankrijk dat vijftien jaar ouder is, een ander logo heeft, enzovoort. Voor NRJ ligt dat anders. Het merk is aanwezig in 17 landen en het is belangrijk voor hen dat alles coherent en hetzelfde is in alle landen. We krijgen dus enorm veel internationaal materiaal. Maar we werken samen met bureaus voor de typisch Belgische uitzendingen. Voor de volgende spot ter ondersteuning van de 6-9 werken we opnieuw met Silver & Copper. Maar er is geen exclusiviteit voor NRJ en we kiezen onze bureaus naargelang de projecten en hun specificiteit. Dat neemt niet weg datdeze samenwerking – die vier jaar geleden begon – zeer aangenaam is. Zij zorgen voor een populaire creativiteit die elke keer aan een doelstelling wil beantwoorden. En daar slagen ze in.

Iets wat opvalt op de website van NGroup, is de nadruk op jullie ‘waarden’: gedeelde banden, empathie, bekommernis om het milieu, eerlijkheid, innovatie en creativiteit. Vind je dat belangrijke insights voor je brandingstrategie?

Deze waarden zijn inderdaad uiterst belangrijk in onze ogen en dat heeft met marketing niets te maken. Het is onze dagelijkse leidraad. Als iemand bij ons wil werken, moet hij zich op zijn minst kunnen vinden in drie van deze waarden.

Het is dus geen pose?

Helemaal niet. Die impuls komt van Marc Vossen. Die waarden zijn gedefinieerd met al het personeel en iedereen hier vindt zich daarin terug. Het is geen marketingpraatje: we stellen het menselijke aspect centraal. Ons management wil participatief zijn, we werken met expertisekringen. We willen meer dan een radio zijn en een positieve impact hebben.

We zijn ervan overtuigd dat deze waarden bijdragen tot het succes van onze merken en dat sijpelt door op elk niveau: in de presentatiestijl, in de acties die we organiseren, in de manier waarop we mensen hier op kantoor ontvangen. In de manier waarop we nieuws brengen kiest de redactie voor een minder verontrustende toon dan de concurrentie. Ze legt bewust de nadruk op de positieve kant. We proberen de anderen niet meer voor te zijn, we leggen vooral de nadruk op een positieve benadering. We worden positieve bakens, ‘happy radios’. 

Beschouwen jullie jezelf nog steeds als een challenger?

We hebben in elk geval het enorme voordeel dat we de structuur van een challenger hebben. NGroup telt het equivalent van 60 fulltime medewerkers en ongeveer 40 freelancers. Dat zorgt voor een heel dynamische, soepele en wendbare structuur. Als er een probleem opduikt, wordt dat meteen intern besproken. En vooral hebben we het geluk dat we een bloeiend management hebben.