Le support technique remonte à plus de dix ans, mais il a connu une nouvelle poussée grâce à plusieurs facteurs : une mobilité toujours accrue, des comportements de consommation média de plus en plus individualisés, et comme dans un cercle vertueux, une offre grandissante.
Le podcasting s’adresse désormais à tous les segments de population et pour une grande variété de contenus. Ce qui lui confère un nouveau statut de canal publicitaire préférentiel.
Une attention absolue
On ne l’avait pas vu directement venir, vu la dimension strictement sonore de sa diffusion, mais un contenu podcasté nécessite une implication totale, « le plus souvent avec des écouteurs, c’est dire qu’il nous isole du reste du monde et nous rend captif et il en ira de même pour les messages de marques qui s’y trouvent », comme nous l’indique Dominique Van Santfoort (Audio & Video Advertising Lead, Trustmedia).
En fait, certains n’hésitent pas à qualifier le podcasting comme le nouveau mode de "lecture", à l’instar des audiobooks ou e-books : les jeunes surtout, mais aussi les moins jeunes, apprécient cette assimilation de contenus « dictés par un autre », tout comme certains outils vous permettent de façon courante de dicter vos messages ou de lire des textes : l’audio remplace l’écrit, ou s’y ajoute, si vous préférez.
Mentionnons toutefois qu’une partie des podcasts s’apprécient aussi avec leur versant vidéo, mais ce n’est pas l’intention recherchée par leurs émetteurs dans la plupart des cas. Frédéric Martins (Digital Director, RMB) nuance : « La montée en puissance du podcast vidéo renforce la dynamique de croissance : selon Acast, la vidéo permet d’augmenter le reach global d’un podcast de 39%, avec des frontières de plus en plus floues entre écoute et visionnage. »
Le pur audio quant à lui s’écoute à vélo, en jogging, en voiture ou simplement à pieds et dans les transports en commun. Les podcasts s’écoutent partout et surtout n’importe quand, dans des moments "à rentabiliser". Y compris le repassage, auquel les hommes sont invités.
Soulignons que ces programmes écoutables en différé concernent toutes les catégories, que ce soient les news du matin un peu plus tard dans la journée, des sujets très pointus en mode tutoriel ou des magazines et interviews choisis à la carte selon vos affinités. Une expression du genre long tail où pour toute thématique, vous aurez des intéressés.
Ainsi, aux États-Unis, selon des données fournies par RMB, les investissements podcast proviennent de secteurs très variés : retail (22%), services financiers (16%), techs (12%), pharmaceutique (10%) et automobile (6%). Preuve que le média s’adapte à des stratégies très différentes.
Les grands volumes se font attendre
Seulement voilà, les investissements publicitaires - quels que soient les touchpoints - suivent les audiences, et de masse critique, il n’en est pas encore question ici.
A la question de savoir si nous assisterons bientôt au décollage, Steve Van den Audenaerde (Media Radio Deputy Director, RTL Belgium) se montre nuancé : « Oui et non. Oui, parce que l’offre est plus accessible par des moyens traditionnels. Non, parce que les intégrations et les succès continus des annonceurs qui choisissent spécifiquement des podcasts existants sont encore trop rares. Il y a également encore trop peu de podcasts qui atteignent une masse critique à cet égard. Mais, combiné dans son ensemble, c’est un ajout digital intéressant. En tant qu’offre globale et en tant que niche correspondant à une marque, il existe certainement déjà une bonne base. »
Ludovic de Barrau (VIA) est aligné : « D’après AudioTime du CIM, qui est une mesure ouverte, déclarative et donc normalement exhaustive, les podcasts représentent 3 à 4% du temps d’écoute audio des Belges par jour moyen. Le secteur en parle comme d’un raz de marée, mais nous n’y sommes pas encore et ces audiences se montrent plutôt stables. Les professionnels sont cependant convaincus que ces contenus on demand vont décoller. »
En chiffres absolus, on parle de 8 minutes par jour en Flandre et 7 minutes en zone francophone. Mais pour Frédéric Martins, pas de doute, le podcast au sens large a clairement franchi un cap. Et d’après son interprétation du CIM Audio On Demand qui complète celle de Ludovic de Barrau, l’écoute de podcasts a augmenté de 13% depuis 2022, avec une pénétration actuelle de plus de 40%. Mais en effet, les investissements publicitaires ne suivent pas encore, ajoute-t-il : « Lorsque j’étais jury aux Mixx Awards, la catégorie Online Audio ne comptait qu’un seul case, contre une vingtaine en DOOH et quatre en CTV. À l’inverse, aux États-Unis, le podcast est déjà un média publicitaire mature, avec $2,57 milliards d’investissements en 2024, ce qui montre notre retard. »
L’intéressé conçoit que le frein serait plus lié au manque de connaissance de la manière dont ce média se consomme : « Par exemple, lorsqu’un podcast est écouté sur Spotify Premium, on pense qu’il s’agit de la même expérience que l’audio streaming musical sans pub, alors que pouvons en insérer. »
Ludovic De Barrau qui est en contact permanent avec les publishers concernés soutient la tendance en cours : les audiences tendent de plus en plus aux expositions différées et individuelles. Et comme l’offre augmente, les deux courants se rejoignent. Le débordement français pour le sud du pays influence encore l’intérêt pour les podcasts, il est très riche. Une situation un peu comparable à la TV, mais qui ne s’observe pas plus en Flandre parlant de l’overlap néerlandais.
Des débordements qui ne sont d’ailleurs pas pris en compte par le CIM, tout comme d’autres sources, ce que Steve Van den Audenaerde nous rappelle : « Tous les podcasts en Belgique ne figurent pas dans le classement actuel du CIM. Ainsi, le podcast "Les Grosses Têtes" n’apparaît pas dans le top en Belgique francophone. Et en B2B, il existe de nombreux exemples d’entreprises qui utilisent ce média comme canal de communication. Certains d’entre eux ont également un caractère B2C. »
Frédéric Martins souligne pour sa part que la Gen Z est bien le moteur de la croissance, notamment via des usages hybrides audio et vidéo. Et il faut admettre que les plateformes comme YouTube, Spotify ainsi que les extraits vidéo de podcast sur les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans la découverte de ce média.
Un nouveau canal qui parle aux cibles
Jo Nachergaele est responsable des “projets spéciaux” chez Mediahuis. Il se montre optimiste par rapport aux indicateurs : « Les podcasts augmentent eu audience, en investissement et en pertinence », parlant de cette propriété de la proximité entre le programme, et les gens.
« Il fut un temps où chaque annonceur voulait son propre podcast. C’était une véritable tendance, et cela a donné lieu à de très beaux cas. Entre-temps, les podcasts sont devenus une composante de la consommation audio quotidienne de nombreux Flamands. Avec notre Audiohuis, nous touchons chaque mois 2,5 millions d’auditeurs. Et la force des podcasts est énorme. Aussi pour les annonceurs. »
Le spécialiste retire six points forts pour ce format, correspondant à l’attitude particulière des audiences : choix d’écoute délibérée, on-demand toujours au bon moment, expérience intime et personnelle, attention intégrale sans parasites, lien fort au média et grande tolérance par rapport à la publicité.
« Nous sommes loin de la pub au sens commun et des plateformes : l’univers est qualitatif, porteur et impliquant », précise encore Jo Nachergaele. Car la publicité classique et interruptive n’est pas vraiment la bienvenue dans ce média à haute implication cognitive. Le principe est connu mais pas toujours respecté : au plus vous êtes immergé dans un sujet, au moins vous souhaitez être dérangé.
Le marketing doit donc trouver des moyens plutôt "soft" pour faire apparaître ses messages. Le plus intéressant et le plus complexe, sinon le plus onéreux, serait pour une marque de produire ses propres podcasts. Mais nous nous rapprochons alors du owned média, et nous éloignons de la communication commerciale. Toutefois, les régies, qui sont aujourd’hui très intégrées à leurs collègues producteurs de contenus (dénommés journalistes ou chroniqueurs), proposent des solutions dans ce sens, où l’annonceur sera libre d’apprécier le rapport coût-bénéfice. Il est clair que nous sommes ici sur des productions très ciblées à haute valeur ajoutée, inscrites dans des plans nécessitant des développements bien argumentés et développés.
Dominique Van Santfoort vit avec ce principe au quotidien au sein de Trustmedia, la régie "beyond advertising" de Mediafin qui a ouvert la voie dans ce domaine : « Nos propres producteurs audio savent exactement ce qui fonctionne. Ce sont eux qui créent nos podcasts éditoriaux à succès et ils réfléchissent avec le client à l’histoire qu’il souhaite raconter. Grâce à cette expérience en storytelling, nous savons parfaitement comment traduire un briefing en un format de podcast efficace, que les auditeurs auront envie de continuer à écouter. »
« Il n’y a qu’une seule condition : cela ne doit pas devenir un discours promotionnel. Un podcast natif doit emmener les auditeurs dans un récit approfondi avec lequel on crée un véritable impact », conclut-elle.
Des solutions publicitaires en évolution
L’année 2026 pourrait bien être celle de l’émergence d’une nouvelle plateforme publicitaire audio dans les réflexions stratégiques ou tactiques, en lien avec le "mid-funnel" ou les efforts que les marques et leurs partenaires fournissent sur le plan de la "considération".
En tous cas, les ingrédients techniques, les compétences humaines et les tendances chiffrées semblent prêtes pour vous servir.
Jo Nachtergaele souligne la distinction de base entre un podcast produit entièrement pour une marque, et la possibilité de sponsoriser un contenu éditorial de différentes façons. Nous somme clairement sur deux approches distantes.
Dominique Van Santfoort croit beaucoup en la première: « Les podcasts natifs sont le moyen idéal pour établir un lien intime avec votre cible. Il peut s'agir aussi bien de clients existants que de prospects potentiels. Ils permettent aux gens d'accorder toute leur attention à votre message. Les auditeurs de podcasts sont très fidèles : ils écoutent consciemment, souvent plus longtemps et avec plus d'attention que sur les réseaux sociaux ou même les médias classiques. Les podcasts natifs se situent souvent au milieu du marketing funnel. »
L’intégration d’une marque ou d’un produit dans un podcast (quand ce n’est pas le sujet principal) se distingue fortement des modes de sponsoring de contenu plus classiques, voire aux jingles et formats courts en pre- ou mid-rolls. Un bienfait pour certains, mais le budget pour une production complète n’est évidemment pas du même niveau.
« La grande force du podcast est la flexibilité des formats pubs : on peut aller de dispositifs standards à des solutions plus sur mesure, en fonction des objectifs », souligne Frédéric Martins. Les formats les plus performants seraient, selon lui, le sponsoring, le host-readet le brand content editorial, lorsque la marque s’intègre de manière naturelle et cohérente dans le contenu. « C’est ce que nous faisons avec Slice (la division spécialisée de la RMB, ndlr.), en produisant du contenu sur mesure. Des dispositifs premium qui génèrent un fort niveau d’engagement, une meilleure mémorisation et une perception positive de la marque, précisément parce qu’ils respectent l’expérience d’écoute. » Et bien sûr, le podcast peut aussi être activé dans une logique plus classique d’Online Audio, avec des formats pre-, mid- et post-roll.
En mode sur-mesure complet, le support audio de base peut passer comme objet publicitaire, sans en avoir du tout l’apparence (un élément qui le rend peut-être d’autant plus efficace) : le native podcast.
Dominique Van Santfoort sait de quoi elle parle : « Depuis plus de cinq ans, nous produisons des podcasts natifs, entièrement adaptés à chaque client. À partir du briefing, nous commençons par développer un concept, que nous affinons ensuite. Nous recherchons l'animateur idéal, rédigeons un script percutant et donnons vie au podcast en studio ou sur place. Nous ajoutons ensuite un sounddesign sur mesure, afin que chaque épisode raconte une histoire authentique et s'inscrive dans une série complète de podcasts. C'est exactement ce que les podcasts natifs permettent d'accomplir : élever le storytelling à un niveau supérieur. Les podcasts natifs sont le moyen idéal pour établir un lien intime avec votre cible. » Avec l’ambition d’embarquer les audiences dans des écoutes récurrentes, au fil des épisodes.
Mais pour quels types de cibles et de secteurs, tout cela ? Steve Van den Audenaerde ne voit pas vraiment de limites : « Un podcast peut fonctionner pour tout le monde. L'exemple type de notoriété est MailChimp, qui a fait œuvre de pionnier aux États-Unis il y a plusieurs années avec un excellent spot pré-roll sur les plus grands podcasts américains, acquérant ainsi une notoriété massive auprès d'un segment ciblé d'auditeurs. Et il existe des exemples d'intégration allant des marques de sous-vêtements aux logiciels B2B. »
La diversité des sujets et des cibles corespondantes en font un canal universel au global. Mais certaines sélectivités subsistent : « En général, il s'agit plutôt de personnes jeunes, hautement qualifiées et appartenant à une catégorie de revenus élevés. Les jeunes optent davantage pour le divertissement, tandis que les auditeurs plus âgés préfèrent l'information. »
Une oreille à tous les niveaux du funnel
Malgré son côté intimiste pour la nature de sa lecture et de son ciblage, le podcast serait aussi un format très efficace en notoriété et engagement, avec un eCPM qui serait deux fois moins cher que l’OLV, selon Frédéric Martins. Un fait à relativiser sur base des paramètres du plan concerné… Plus bas dans le purchase funnel et selon l’egta, « 88% des auditeurs de podcasts déclarent avoir pris une action après avoir entendu une publicité », ce qui montre sa capacité à aussi générer de la conversion, toujours d’après le spécialiste de RMB.
Ludovic de Barrau (VIA) y voit une présence intéressante à plus d’un titre pour ses membres : « Dans un monde où vous recevez de plus en plus de messages commerciaux au quotidien par tous les canaux, les podcasts peuvent permettre aux marques d’y trouver des espaces ciblés, pertinents, avec une intégration souple. » Mais il se montre un peu inquiet par rapport à l’opportunités des médias locaux qui pourrait tourner en menace : « Vu la masse de tutoriels et de vidéos ou d’audios assimilables aux podcasts sur YouTube, le but ne serait pas d’éduquer le marché vers ces nouveaux touchpoints à l’avantage des plateformes, s’agissant des membres de VIA. » Son Secrétaire Général reste totalement convaincu que la lecture des podcasts et le marketing qui l’accompagne s’ajoutent aux audiences et publicités existantes. Lesquelles connaissent un tassement objectif par ailleurs, en effet. Il faut espérer que cette diversification naturelle, organique, représente en effet une activité incrémentale profitable.
Et le meilleur reste à venir. L’ensemble des éditeurs et de leurs régies commerciales s’inscrivent dans ce mouvement positif : que ce soit les quatre grands groupes audiovisuels que l’on reconnaîtra ou Trustmedia, la régie de l’Écho et du Tijd, précurseur dans le domaine du content marketing, tous s’affairent à profiter et faire profiter de ce soft marketing. A l’exemple de RMB : « Nous développons des offres structurées autour de contenus sponsorisés premium via Slice, et des initiatives éditoriales comme Think Ahead, le podcast de RMB, qui vise à éduquer et inspirer le marché. L’objectif est d’aller vers des dispositifs plus ciblés par la catégorisation des podcasts, plus contextuels, plus interactifs », précise Frédéric Martins. Ceci en parallèle avec la progression de l’achat programmatique.
Un use case, deux règles S’agissant d’un exemple de pur native, Dominique Van Santfoort nous livre celui de
"Future Lanes" pour BMW produit par Trustmedia : « C'est un bel exemple de marketing de contenu et de storytelling. Nous nous éloignons de la pub classique pour embarquer les gens dans toute l'histoire de la marque. Ce podcast d'immersif a remporté un Silver aux Native Advertising Awards. »
Deux règles émanent pour atteindre des objectifs de qualité et de résultat. Un podcast natif doit tout d’abord être parfaitement intégré au contenu et à l'expérience de l'auditeur, souvent lié naturellement à la marque, sans donner l'impression d'être une publicité au sens traditionnel. La meilleure stratégie pour ce type de podcast repose sur l'authenticité, le storytelling et l'expérience de marque. On le retrouve ce principe dans le content marketing et le storytelling.
Deuzio, ce format doit s'inscrira dans une stratégie à moyen ou long terme. Les podcasts exigent de la patience : leur succès ne s'obtient pas directement, et les annonceurs doivent rester visionnaires. « Si l’objectif est de gagner rapidement en notoriété et d'accroître votre visibilité en quelques semaines, le podcast n'est pas la solution », nous prévient Dominique Van Santfoort.
Frédéric Martins nous aide à conclure : « Le podcast n’est plus seulement un rituel quotidien, mais un véritable levier marketing et de performance pour les marques. » Il souligne toutefois qu’il s’adresse avant tout à une cible plus jeune, avec un cœur d’audience situé entre 25 et 44 ans. Avec une propriété universelle : c’est un média "choisi", où l’auditeur vient chercher un contenu précis, en lien avec ses centres d’intérêt. « Selon l’egta et Edison Research, pour 34% des auditeurs, le podcast leur donne accès à des contenus qui les intéressent vraiment, et 92% l’utilisent pour approfondir des sujets spécifiques. »
Nul doute que ces contenus de fond portés par des marques médias de confiance en font un environnement très propice au storytelling et aux stratégies d’expertise. A chacun de connecter ses objectifs divers aux bons modes opératoires, du plus classique au travail le plus complet. Et probablement, d’en mesurer des résultats pour ces nouvelles techniques en pleine évolution dont l’impact reste à démontrer sur le plan du marketing.
CIM Audio on Demand: les podcasts "De 7" et "Les Clés" au top en 2025
Le CIM a diffusé son premier bilan annuel des chiffres
Audio on Demand pour 2025. Sur les 12 mois, 125,7 millions de streams et de téléchargements uniques ont été enregistrés, répartis sur 275.000 épisodes et près de 8.000 programmes.
Du côté de l’offre francophone, la RTBF et La Première trustent les quatre premières du top 100 : "Les Clés" arrive en tête avec plus de 3 millions de streams et de téléchargements totalisés par les 253 épisodes du podcast d'Arnaud Ruyssen (photo), devant "L’Heure H" (2,020 millions - 671 épisodes), "Les coulisses du pouvoir" (1,904 million - 359) et "Les séquences de Matin Première" (1,836 million - 4.352). Suit "Le Brief" de L'Écho (Mediafin) qui enregistre également de très bons résultats malgré une participation plus tardive à l’étude avec 1,619 million de streams et de téléchargements pour 871 épisodes.
L'équivalent du Tijd, "De 7", arrive quant à lui en tête du côté néerlandophone avec 8,102 millions de streams et de téléchargements pour 1.063 épisodes, suivi par "Het HLN-nieuws" de DPG Media (7,243 millions - 7.464) et un tir groupé de Radio 1 avec ses trois podcasts "Het Kwartier" (5,201 millions - 747), "#weetikveel" (4,316 millions - 433) et "Nieuwe Feiten" (2,585 millions - 1.926).
Au passage, on constatera le très fort écart entre les écoutes en Flandre et en région francophone.
Les classements complets ainsi que les explications méthodologiques sont disponibles sur le site du CIM.
A voir également :
le Seen from Space sur les podcasts.
DOSSIER REALISE PAR BRUNO LIESSE
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