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Se libérer de la prise d'otage des Big Tech grâce à un tax shelter publicitaire, par Peter van Wijnaerde (CMO, Springbok)

Samedi 21 Février 2026

Se libérer de la prise d'otage des Big Tech grâce à un tax shelter publicitaire, par Peter van Wijnaerde (CMO, Springbok)

Lors du dernier congrès BAM fin de l’année dernière, Christian Van Thillo était le headliner légitime. Comme souvent avec les têtes d’affiche, il a parlé de sa mission en des termes titanesques, bibliques si l’on veut. Souvenez-vous, il a abordé ainsi la menace des Big Tech, la presse libre comme rempart de la démocratie et le rôle des annonceurs dans cet équilibre. Il a illustré également la contribution de son groupe qui innove à toute vitesse pour offrir un contrepoids aux plateformes mondiales.

Toutefois, ceux qu’il a interpelés avant tout, ce sont les annonceurs, en leur demandant avec insistance de se poser des questions sur leur façon de faire, sur leurs actes. Parce qu’aujourd’hui ces annonceurs soutiennent massivement les géants mondiaux. Comment inverser ce flux ? Je pense que la réponse réside dans des incitations concrètes et tangibles, comme l’extension du tax shelter, le modèle qui a permis à notre pays de continuer à produire ses propres films et séries.

En effet, de nos jours, la véritable fuite de capitaux ne passe pas par des comptes dans des coins exotiques, mais par nos propres budgets marketing. Tandis que nous parlons d’ancrage local dans les conseils d’administration des entreprises, nous expédions sans rien dire les moyens de soutenir notre débat public vers la côte ouest américaine. L’oxygène de notre culture s’échappe tout simplement direction Palo Alto. Nous avons besoin d’un plan de redressement qui rapatrie tout ça de nouveau chez nous, et une forme de tax shelter publicitaire pourrait en faire partie.

Vous l’avez sans doute déjà entendu des dizaines de fois, mais le chiffre est là : aujourd’hui, plus de 60% des budgets publicitaires digitaux en Belgique sont investis chez Meta ou Google. Ce faisant, nous subventionnons inconsciemment précisément ce contre quoi Van Thillo père voulait nous protéger : un paysage où l’information devient totalement dépendante de puissances que nous ne contrôlons pas. Et qui ne sont pas nos amies.

L’avertissement canadien 

Regardez le Canada. Il en a déjà fait l’expérience. Lorsque le gouvernement a demandé une rémunération équitable pour le journalisme, Meta a tout simplement débranché la prise. Le résultat a été stupéfiant : une nation entière s’est soudain retrouvée dans un black-out informationnel, pendant que des incendies de forêt ravageaient le pays. Les Canadiens ne pouvaient plus partager de messages d’urgence vérifiés parce qu’un algorithme en Californie avait décidé que leur réalité n’était plus rentable.

L’essence de la prise d’otage exercée par les Big Tech est là. L’exemple canadien prouve que nous construisons sur un terrain loué. Si le propriétaire de la Silicon Valley décide que nos informations ne correspondent plus à son fil d’actualité, notre réalité locale cesse tout simplement d’exister. Voilà pourquoi un instrument comme le tax shelter pourrait jouer un rôle central. Le blocage des informations au Canada montre que le pouvoir des Big Tech n’offre pas une infrastructure neutre, mais représente une arme qui peut être dirigée contre celui qui ne marche pas au pas.

Stimulant fiscal

Nous avons déjà résolu ce problème par le passé, avec le tax shelter audiovisuel belge : il constitue plus qu’une simple subvention culturelle, il représente une politique industrielle brillante. Le tax shelter a fait de notre pays un acteur capable de rivaliser à l’échelle mondiale en forçant le capital à circuler localement. Les résultats ne se sont pas fait attendre, ni dans les salles de cinéma ni sur les plateaux internationaux.

Il est temps d’appliquer cette même logique au marché publicitaire. Une incitation fiscale pour ceux qui investissent localement peut sembler protectionniste. Et ce l’est probablement. Mais cette mesure s’inscrit parfaitement dans l’arsenal politique actuel et elle permet la correction nécessaire d’un marché totalement déséquilibré.

L’économie locale comme signe d’autonomie

Je l’admets, je me laisse parfois gagner par une certaine nostalgie lorsqu’il s’agit de nos médias locaux. L’expérience tactile d’un journal, la culture radiophonique singulière que nous avons développée… Mais aujourd’hui, je laisse cette nostalgie de côté. Il s’agit de macroéconomie pure et dure. Un euro investi dans un média local circule trois fois dans son environnement immédiat. Il rémunère le journaliste qui contrôle les pouvoirs locaux, le développeur qui construit nos propres applications et le secteur créatif qui façonne notre identité.

L’euro envoyé à Meta disparaît dans un trou noir de dividendes globaux et ne génère aucune valeur locale. Chaque euro publicitaire exporté est un investissement dans notre propre dépendance. Sans incitation telle qu’un tax shelter, nous continuons tout simplement à financer cette dépendance.

Des tableaux Excel à la souveraineté

J’y réfléchis souvent. Comment ramener cette manne publicitaire vers notre propre sol ? Devons-nous réapprendre aux annonceurs à remplir une page de journal ou à créer un bon spot radio ? J’aimerais vraiment que ce soit aussi simple : dépoussiérer les anciens métiers. Mais j’en doute. L’annonceur d’aujourd’hui est souvent pris dans un étau impossible : il veut construire des marques, mais il se réveille chaque matin avec la pression implacable de faire performer ce clic à court terme.

Pendant le congrès BAM, Rory Sutherland l’avait formulé avec justesse : le CFO a aujourd’hui beaucoup à dire. Et le CFO n’aime pas les histoires, il aime les colonnes dans Excel. Peut-être que la clé réside dans la terminologie. Un terme comme tax shelter a le pouvoir de faire basculer le regard de ce même CFO. Il transforme l’argent publicitaire, dépense marketing fugace, en instrument fiscal légitime. Il s’inscrit dans le langage de l’optimisation.

Si le marché ne se corrige pas de lui-même parce que les comptables ont pris le pouvoir, il faut faire appel aux politiques. Nous avons besoin de ministres et de parlementaires qui osent choisir un cadre fiscal récompensant la loyauté envers notre propre sol. Un système dans lequel investir dans la qualité locale n’est pas un acte de charité, mais un choix stratégique pour notre sécurité nationale. Un véritable tax shelter publicitaire, donc. 

Il est temps de rapatrier notre attention, et notre argent.

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