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Les médias publicitaires ont appris plus de la finance que nous ne le souhaiterions, par Steven Verbruggen (AdSomeNoise)

Vendredi 23 Janvier 2026

Les médias publicitaires ont appris plus de la finance que nous ne le souhaiterions, par Steven Verbruggen (AdSomeNoise)

Quand on regarde les médias publicitaires aujourd'hui, on voit surtout la technologie, l'automatisation et l'échelle. Ce qui est moins visible, c'est à quel point le secteur a emprunté sa logique au monde financier. Et tout comme là-bas, ce n'est pas nécessairement à l'avantage de "l'investisseur". En l’occurrence, l’annonceur.  
 
Autrefois, l'achat média était relativement simple. Vous achetiez de l'espace publicitaire là où se trouvait votre groupe cible, vous voyiez où votre publicité apparaissait et tout le monde pouvait juger si cela avait du sens. Le système pouvait être complexe, mais le résultat était tangible et contrôlable.
 
Avec l’essor des médias numériques, cela a fondamentalement changé. L’espace publicitaire est devenu négociable via des exchanges, des enchères et le real-time bidding. On n’achète plus le contexte, mais l’utilisateur. La technologie promettait de l’efficacité, mais elle introduisait en même temps autre chose : l’opacité.  
 
Cette évolution rappelle fortement les marchés financiers décrits par Michael Lewis (auteur notamment de "The Big Short"). Des systèmes de plus en plus rapides et complexes, non pas pour mieux servir le client, mais pour tirer profit de ceux qui ont le moins de visibilité sur ce qui se passe. Ceux qui ne comprennent pas le jeu paient le prix fort.
 
On retrouve aujourd'hui la même logique dans les médias publicitaires. Prenons l'exemple de Performance Max (PMax) de Google : un produit entièrement automatisé qui promet d'atteindre des objectifs sans intervention. En pratique, cela signifie souvent que les annonceurs engagent des budgets sans vraiment savoir où, comment et pourquoi leurs publicités apparaissent. Ce que l'on gagne en facilité, on le perd en contrôle.
 
Cette financiarisation s'observe également du côté créatif. Des solutions telles que les "home page takeovers" étaient autrefois développées avec soin et sur mesure. Aujourd'hui, elles sont de plus en plus souvent "packagées" par des ad tech spécialisées : scalables, livrées rapidement, mais souvent sur des inventaires douteux et avec une qualité créative qui est surtout efficace, mais pas distinctive.
 
Comme dans la finance, la complexité n'est pas un effet secondaire, mais une caractéristique. Elle protège le système, pas nécessairement le client. Et ceux qui paient obtiennent surtout des métriques flatteuses, mais qui ne disent pas grand chose sur l'impact réel.
 
La leçon est la même qu'à Wall Street : la technologie n'est pas le problème. Ce sont les incitations qui le sont. Et tant que les annonceurs préféreront ne pas trop bien comprendre leurs budgets médias, quelqu'un d'autre s’en chargera volontiers pour eux.  
 
Celui qui investit a tout intérêt à savoir dans quoi il investit.
 
Ndlr: Ceci est une version abrégée d'un article complet disponible ici.

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