Fr
Search
Fr


Close

PARTNER CONTENT

Wat zijn de drijvende krachten achter een succesvolle videocampagne?, door Dieter De Ridder (advertising researcher, DPG Media)

Maandag 11 December 2023

Wat zijn de drijvende krachten achter een succesvolle videocampagne?, door Dieter De Ridder (advertising researcher, DPG Media)

Jaarlijks investeren adverteerders bruto 3,8 miljard euro in media. 10% van alle campagnes die DPG Media Advertising de afgelopen jaren testte in haar impactmetingen zorgt voor geen enkele impact op het merk. Kan je als bedrijf zo'n investering doen in media zonder te weten of je campagne echt impact heeft? Recent onderzoek van DPG Media Advertising brengt de 4 bepalende drivers van impact van tv-campagnes in kaart. Met deze inzichten kunnen adverteerders het effect van hun tv-campagnes optimaliseren.

Al 27 jaar lang onderschrijft DPG Media Advertising het belang van impactonderzoek om de succesfactoren en tekortkomingen van reclamecampagnes aan te duiden. Recent heeft DPG Media Advertising een grote meta-analyse uitgevoerd op 542 videocampagnes die de afgelopen 3 jaar werden geposttest. De inzichten die hieruit voortvloeien zijn nu gebundeld in het DPG Media Ad Impact Model (AIM). Dit model toont het belang aan van de verschillende drivers van een videocampagne. Bepaalde modellen stellen dat media en aandacht de bepalende drivers zijn. DPG Media Advertising toonde echter in 2016 aan dat de creatie van een spot met stip op één staat bij het voorspellen van impact. Nieuwe data bevestigen deze resultaten en geven duidelijk aan welke 4 drivers bepalend zijn én in welke mate.
De vier drivers van campagne-impact
Ad Impact wordt gedefinieerd als het aantal mensen dat de campagne herkent én toewijst aan het juiste merk. Dit zijn de twee basisvoorwaarden, ongeacht de uiteindelijke doelstelling van je campagne (merkbekendheid, image, conversie, …).
Creativiteit is de meest bepalende factor voor impact. Dat wees het AIM in 2016 al uit en wordt ook dit jaar opnieuw bevestigd. Maar liefst 65% van de impact van een campagne wordt bepaald door creatieve factoren. Creatieve advertenties vallen op en onderscheiden zich van de concurrentie. Dat kan door de consument emotioneel te triggeren en door de tone of voice van je campagne (bijvoorbeeld via humor). Nog belangrijker is de manier waarop je merk aan bod komt. Hier zien we een belangrijk verschil in vergelijking met 2016, namelijk het grotere belang van de identificeerbaarheid (distinctiveness) tegenover differentiatie. Differentiatie gaat over het uitspelen van productkenmerken die een merk onderscheiden in de ogen van de klant (USP’s). Identificeerbaarheid heeft dan weer alles te maken met het gemakkelijk herkenbaar maken van een merk. Distinctive Brand Assets (een typische kleur, jingle, logo of wederkerende personages) dragen hieraan bij.

De identificeerbaarheid van een campagne en merk bepaalt vandaag in sterkere mate het succes. Een verklaring hiervoor is dat zonder de herkenning van een merk er geen differentiatie is, consumenten geen interesse hebben in de USP van een merk en meer en meer producten en merken op elkaar lijken. Ook de financieel moeilijke tijdgeest speelt een belangrijke rol. Het marktaandeel van huismerken stijgt sterk in heel wat productcategorieën. Op prijs valt niet te concurreren dus moeten de A-merken het over een andere boeg gooien. Het vergroten van hun mental availability via sterke Distinctive Brand Assets in hun communicatie is een belangrijk wapen in deze strijd.

Een tweede element waar adverteerders vat op hebben om impact te genereren - zij het in mindere mate van belangrijkheid - is mediaplanning. Inzetten op bereik en herhaling is hierbij cruciaal. Dat spreekt voor zich, maar wordt ook bevestigd in het AIM waarin het 3+ bereik de meest bepalende planningsvariabele is. Ook de lengte van de spot blijkt bepalend voor herinnering en impact ervan: hoe langer de spot, hoe groter de kans dat deze een blijvende indruk nalaat op de consument.
 
De mate waarin een bekend is bij de doelgroep, Brand Awareness, draagt tot 15% bij aan de impact van een campagne en verhoogt de slaagkansen. Merken die al jarenlang adverteren en investeren in hun merk hebben een duidelijke streep voor. Deze factor staat rechtstreeks in verbinding met de mate waarin een merk onderscheidend vermogen met DBA’s heeft opgebouwd doorheen de tijd.
 
Een nieuw element in het model is de houding van een consument ten opzichte van een merk, de zogenaamde Brand Attitude. Het gaat hierbij dan zowel om merkimago als een uitgesproken voorliefde voor een merk. Net als merkbekendheid helpen de bredere associaties die een consument maakt met een merk de herkenbaarheid en het onderscheidend vermogen te verhogen. 
 
Wat brengt de toekomst? DPG Media Advertising lanceert binnenkort een tool om de impact van een videocampagne te voorspellen op basis van bovenstaand model en artificiële intelligentie.  Een boeiend nieuw hoofdstuk voor impactmetingen.

Archief / PARTNER CONTENT

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten