Eduardo Marques (Publicis Groupe): "Focus op een origineel probleem, niet op een big idea"

Het tweede Lionwise event van Publicis Groupe bood de 100-tal aanwezigen vijf presentaties, zowel van medewerkers van Publicis Groupe als van enkele partnerbureaus van de groep. We blikken in enkele artikels terug op de meest opvallende talks. Starten doen we met de presentatie van Eduardo Marques, chief creative officer van Publicis Groupe, met als titel ‘Fresh problems bring fresher ideas’.

Marques raadde de aanwezige creatieven, strategen en adverteerders op een overtuigende manier aan om meer te focussen op het vinden van originele problemen in plaats van wanhopig op zoek te gaan naar het grote creatieve idee (‘the big idea’). Hedendaagse merken, zo stelt Marques, moeten zich differentiëren in het probleem dat ze willen aanpakken om aldus meer aandacht te krijgen. Marques onderscheidt vier soorten problemen:

Een probleem dat onlangs opdook in de moderne wereld

Een voorbeeld hiervan is de culturele en informatiebubbel als gevolg van onder meer de SoMe-algoritmen. De Franse retailer Fnac en zijn bureau Publicis Conseil speelden hier knap in door hun ‘#UnrecommendedByAlgorithm’ campagne. Via Twitter-bots en allerhande inventieve banners raadde de campagne mensen culturele producten en content bij Fnac aan die veraf lagen van de aanbevelingen die het algoritme hen normaal gezien op een schoteltje aanbiedt. Doelstelling was hen laten ontsnappen uit de aanbevelingsbubbel en aldus serendipiteit, een concept dat we een beetje vergeten lijken te zijn, weer hoogtij te laten vieren. Het resulteerde in een campagne met 35,6% meer engagement rate en een click through rate die drie keer hoger lag dan normaal.

Een toekomstig groot probleem als we het nu niet oplossen

Eduardo Marques gaf als voorbeeld kinderen die slechtziend of bijziend worden omdat ze voortdurend naar een scherm staren. Andere voorbeelden zijn bepaald voedsel dat schaars wordt, het groeiende afvalprobleem…

Een nieuwe draai aan een bestaand probleem

Merken kunnen minderheidsgroepen die gediscrimineerd worden ondersteunen, zo stelt Marques. Zo lanceerde Dove in samenwerking met enkele organisaties de ‘Crown Act’ om komaf te maken met de discriminatie die zwarte personen op onder meer de werkvloer ervaren, gewoon door hun natuurlijke haar. Het merk lanceerde ook Dove Kids Care Hair Love Collection, een gamma aan haarproducten voor zwarte kinderen. Het product zelf was niet bepaald wereldschokkend, maar het onderliggende probleem dat werd getackeld en geclaimd door Dove was wel belangrijk.

Een probleem dat lokaal of cultureel relevant is

Eduardo Marques haalde hier de wereldwijd bekroonde Liquid Billboard campagne van Adidas en Havas Middle East aan. 32% van de vrouwen over de hele wereld voelt zich ongemakkelijk bij het zwemmen in het openbaar. In het Midden-Oosten is dat 88%. Aldus creëerde Adidas in Dubai het eerste billboard ter wereld waarin je kan zwemmen, om aldus elke vrouw in de stad aan te moedigen een duik te nemen en ambassadeur te worden van de nieuwe collectie inclusieve zwemkleding, ongeacht haar vorm, etniciteit of vaardigheden.

Het voordeel van te werken met originele ideeën is dat mensen die initiatieven van merken bewonderen, simpelweg omdat ze er zich mee kunnen vereenzelvigen, aldus Marques. Bovendien, zo stelt de creatief, creëert het betere creatieve ideeën. Thema’s zijn er alleszins in overvloed: ongelijkheid tussen mannen en vrouwen, scrollen en rijden, ageism, problemen die te maken hebben met neurodiversiteit zoals dyslexie, discriminatie van personen uit de LGBTIQA+ community, personen met een handicap, cyberbullying en toxic influence. Voor dat laatste probleem haalde hij de film ‘Toxic influence’ van Dove aan die het normaliseren van toxische schoonheidsidealen aan de kaak wilde stellen, gevolgd door ‘The Injectable Billboard’ campagne, ook al van Dove.

Het is belangrijk, zo besloot Marques, om als merk toekomstige problemen te voorspellen. Het grootste probleem ontstaat wanneer merken de nieuwe consumentenproblemen niet lijken te zien of willen zien.