Merken worden steeds meer geconfronteerd met de behoefte aan krachtige programmatic tools om hun consumenten te bereiken via verschillende kanalen en gedurende hun hele kooptraject. Dit komt vooral door de snelle groei van gebieden zoals connected TV, Digital Out-Of-Home (DOOH) en Retail Media. Al deze nieuwe inventarissen zijn al beschikbaar op het Display & Video 360-platform, behalve voor Retail Media.
Programmatic, een gangbare praktijk in de reclame-industrie, evolueert voortdurend dankzij nieuwe technologische ontwikkelingen. Om doelgroepen te bereiken en de doeltreffendheid van hun campagnes te vergroten, vertrouwen reclame professionals op de zogenaamde "programmatic" technologie.
Wij bieden u een overzicht van de belangrijkste trends in de markt van 2023 die het tijdperk van programmatic marketing inluiden.
Een hybride consument die steeds moeilijker te vangen is
Dit is de meest fascinerende trend in programmatic advertising in 2023: connected TV (CTV) - een groeiende en toegankelijke speeltuin in DV360.
Sinds de introductie ervan als alternatief voor satelliet, kabel en IPTV, wordt connected TV beschouwd als the new kid on the block. Het biedt kijkers meer opties en flexibiliteit om streaming content op grote schermen te bekijken terwijl ze verbonden blijven met het internet.
Wat bedoelen we met 'connected TV'? TV-apparaten die op het internet zijn aangesloten, bijvoorbeeld Smart TV's en spelconsoles. Zowel thuis als onderweg hebben kijkers op verschillende manieren toegang tot hun favoriete tv-inhoud. Alle CTV's bieden kijkers toegang tot lokale (Streamz, VRT Max, enz.) en internationale (Netflix, Disney+, enz.) video streaming catalog.
In Europa hebben consumenten de trend gevolgd om streamingdiensten te gebruiken om tv te kijken. CTV wordt namelijk steeds meer gezien als een vervanging van bestaande diensten in plaats van een aanvulling daarop. Volgens vele bronnen is het aantal CTV-kijkers de laatste jaren gestaag toegenomen en met name de opkomst van Smart TV's in huishoudens heeft de toegang tot CTV-programma's in Europese huishoudens vergroot.
Hoewel reclamevrije streamingdiensten met alleen een abonnement altijd de norm zijn geweest, is dit misschien niet langer het geval. Afgelopen oktober zei Netflix namelijk dat het een goedkoper, advertentie-ondersteund abonnement zou introduceren, in navolging van Disney, dat eerder dat jaar dezelfde aankondiging deed.
Dit heeft natuurlijk ook gevolgen voor de reclamebudgetten, waar we merken dat het aandeel van connected TV toeneemt.
Wereldwijd zal CTV naar verwachting met 39% groeien tot 21,2 miljard dollar in 2022, terwijl de uitgaven voor digitale videoadvertenties naar verwachting met 26% zullen stijgen tot 49,2 miljard dollar. Tussen 2020 en 2022 zijn de uitgaven voor CTV meer dan verdubbeld en vorig jaar met 57% gestegen.
.jpg)
We zien ook al dat connected TV een belangrijke plaats inneemt in videoadvertenties, vooral in de verschillende programmatic buying platforms zoals Display & Video 360. Vorig jaar was dit in Europa al 22%.
De belangrijkste redenen waarom merken en agentschappen steeds meer gebruik maken van connected TV zijn
- Sommige doelgroepen kijken weinig of geen traditionele tv. Voor adverteerders die hun campagnebereik en incrementeel bereik willen vergroten, biedt CTV een kans.
- Vergeleken met traditionele TV maakt CTV het mogelijk reclame af te stemmen op de doelgroep: verschillende advertenties kunnen worden getoond aan degenen die naar dezelfde inhoud kijken.
- Het heeft een groter vermogen om het gedrag van de consument te stimuleren en de merkperceptie te verbeteren.
- Het biedt kopers ook de mogelijkheid om gegevens uit eerste hand te gebruiken en te activeren.
TVC programmatic display advertising staat nog in de kinderschoenen, en degenen die zich nu aanpassen om de curve voor te blijven, zullen meer profiteren.
We zien ook al dat connected TV een belangrijke plaats inneemt in videoadvertenties, vooral in de verschillende programmatic buying platforms zoals Display & Video 360. Vorig jaar was dit in Europa al 22%.
Multi-platform programmatic: hoog gekwalificeerd publiek gedurende het hele kooptraject
Veel retail medianetwerken werken als closed-loop ecosystemen: e-retailers geven hun contractuele advertentie partners of bureaus een self-service interface om alleen advertenties op hun inventaris te tonen. Voor het omnichannel bereik van retail campagnes gebruiken retail medianetwerken echter steeds vaker een programmatic strategie, waarbij retail media-inventaris wordt gekoppeld aan off-site properties en media van derden.
Amazons Demand Side Platform (DSP) is een mogelijke oplossing voor adverteerders die via programmatic ad buying (ook beschikbaar via Ad Console Sponsored Ads) contact willen leggen met klanten, op vrijwel elk apparaat, zowel op als buiten Amazon. Door de zeer nauwkeurige winkelgegevens van Amazon te gebruiken om zich te richten op hooggekwalificeerde doelgroepen in elke fase van de winkelervaring van de klant, kunnen adverteerders aantrekkelijke video- en display-advertenties produceren met het Amazon DSP. Dit alles door het automatiseren van de aankoop van online advertentieruimte uit Amazon's enorme en exclusieve on-demand platform inventaris.
DOOH-boom: programmatic sleutel tot succes
Volgens Forrester is 76% van de bedrijven wereldwijd van plan de DOOH-reclamebudgetten in 2023 te verhogen. Volgens Statista zal de DOOH-markt in Europa naar verwachting groeien met 6,19% (2022-2027), wat resulteert in een geschat marktvolume van €4,17 miljard in 2027.
De snelle uitbreiding van programmatic DOOH zal naar verwachting aanzienlijk bijdragen aan de groei van de programmatic industrie. Google heeft
aangekondigd dat in het eerste en tweede kwartaal van dit jaar digitale out-of-home advertenties beschikbaar zullen zijn voor alle Display & Video 360-gebruikers in Europa (de dienst is al beschikbaar in de VS en het VK). Dit betekent dat gebruikers van Google's populaire Demand Side-platform consumenten kunnen bereiken tijdens hun echte reizen met de efficiëntie van programmatic technologie, waaronder schermen op openbare plaatsen zoals stadions, luchthavens, bushaltes, winkelcentra, sportscholen, supermarkten en meer.
Dit type programmatic reclame biedt verschillende voordelen: een groot publiek, weerstand tegen Ad blockers en niet-intrusieve advertentieplaatsingen.
Contextuele marketing zal naar verwachting weer op de voorgrond treden dankzij de vele doelgroepgerichte strategieën en mogelijkheden van DOOH. Daarom wordt verwacht dat deze relatief nieuwe programmatic vorm in de cookie vrije toekomst zal floreren.
De technologische, markt- en regelgeving spelers
Programmatic diensten gestimuleerd door de ontwikkeling van 5G
5G: hoewel de uitrol ervan trager verloopt dan verwacht, heeft bijna twee derde van de exploitanten van draadloze netwerken in Europa al 5G-netwerken aangelegd en hebben de meeste landen al commerciële 5G-diensten geïmplementeerd. Dit heeft zeker gevolgen voor de reclame.
De bandbreedte- en latentievoordelen van 5G voor reclame zijn aanzienlijk. Door het sneller laden van advertenties kunnen rijkere video's en interactieve advertenties met vertrouwen worden weergegeven en gemakkelijker aan de kijk normen voldoen. De Ad Servers, SSP's, DSP's en DMP's die samen het AdTech-ecosysteem vormen, moeten echter snellere prestaties leveren. In een wereld waarin klanten onmiddellijk een antwoord kunnen krijgen, zullen programmatic veilingen moeten worden afgerond in milliseconden in plaats van de honderden milliseconden die nu nodig zijn. De architectuur van AdTech zal moeten veranderen, waarbij de beperkingen van de status quo worden vermeden.
De belangrijkste voordelen van 5G voor reclame zijn :
- Met snelheden die naar verwachting tot 100 keer sneller zijn dan 4G, zal de website sneller laden en minder tijd nodig hebben om volledig te laden.
- De laadtijden van websites worden versneld met 5G-gestuurde programmatic technologie, en de zichtbaarheid van advertenties neemt toe. Waarom? Forrester schat dat 36% van de tijd consumenten advertentieblokkers installeren om het laden van webpagina's te versnellen. Met de invoering van 5G zal het laden van webpagina's minder lang duren, waardoor het gebruik van advertentieblokkers zou kunnen afnemen. Dit doet de vraag rijzen hoe advertenties worden weergegeven.
- Snellere laadtijden leiden waarschijnlijk tot een betere gebruikerservaring. Als gevolg daarvan zullen gebruikers een betere kwaliteit en resolutie van websites en advertenties willen, waardoor adverteerders nog harder zullen moeten werken om een nog hogere kwaliteit te leveren dan voorheen.
Een toekomst zonder cookies: de programmatic kaart spelen
U bent het misschien beu om erover te horen, maar de koekje svrije revolutie is ongetwijfeld een van de belangrijkste trends die door de regelgeving worden beïnvloed.
Adverteerders en bureaus gebruiken al meer dan tien jaar cookies van derden om belangrijke consumenteninformatie te verzamelen die hen in staat stelt hun reclame-inspanningen te richten en te personaliseren en zo de conversie te verhogen. Het verdwijnen van deze cookies van derden en de opkomst van gegevens oplossingen van de eerste partij blijven twee van de belangrijkste kwesties waarmee de sector vandaag wordt geconfronteerd. De overgang naar data vrije marketing door derden betekent dat programmatic advertising betrouwbare oplossingen zal moeten ontwikkelen.
In juli van dit jaar zei Google dat het de afschrijving van cookies van derden in Chrome nog een jaar zou uitstellen en in plaats daarvan van plan is om ze in het derde kwartaal van 2024 niet meer te gebruiken. De techgigant was oorspronkelijk van plan om gegevens van derden tegen 2023 uit te faseren, dus dit is de tweede keer dat de plannen worden gewijzigd.
Deze tweede uitbreiding is het resultaat van de feedback die Google kreeg na het afsluiten van een proef met ontwikkelaars, uitgevers en adverteerders, waaruit bleek dat er meer tijd nodig was om hun Privacy Sandbox-initiatief te evalueren en te testen. Bovendien is 39% van de marketeers onzeker, verward of bezorgd over het succes van nieuw ontwikkelde cookie vrije identiteit oplossingen.
Hybride programmatic internalisering: een model voor succes
Tien jaar geleden beheerden slechts enkele bedrijven hun programmatic reclameactiviteiten intern. Vandaag is alles veranderd.
Volgens de analyse van het Interactive Advertising Bureau (IAB) van de wereldwijde programmatic reclame-industrie heeft meer dan twee derde (69%) van de marketing bedrijven in Europa hun programmatic campagnes al geheel of gedeeltelijk in huis gehaald.
Bedrijven willen meer openheid in het programmatic proces om hun marketing campagnes te verbeteren, wat hun beslissing verklaart.
De mogelijkheid om geld te besparen en middelen efficiënter te gebruiken zijn andere voordelen van in-house programmatic advertising. Bedrijven kunnen meer herinvesteren in actieve marketinginspanningen omdat de kosten voor het onderhouden van diensten en gegevens via derden niet langer een kostenpost zijn.
Het internaliseren van programmatic marketing betekent echter niet dat de banden met mediabureaus worden verbroken. Tegenwoordig is het hybride model van programmatic huisvesting het meest gangbare. Dit wijst erop dat bedrijven meer initiatief nemen om hun technologie contracten te beheren en daarbij gebruik maken van de strategische en operationele capaciteiten van hun bureau.
Hybrid in-housing van programmatic tools heeft veel voordelen voor merken. Ten eerste hebben zij de mogelijkheid om de DSP's die zij gebruiken te controleren, waardoor zij hun ad serving-strategie beter kunnen begrijpen en optimaliseren. Bovendien hebben ze volledige transparantie over de kosten en prestaties van hun media, waardoor ze hun rendement op investering beter kunnen beoordelen. Als ze van bureau veranderen, kunnen ze ook de opgedane ervaring en gegevens meenemen, zodat ze hun strategie effectief kunnen blijven ontwikkelen. Dankzij hybride insourcing behouden zij toegang tot de expertise van hun agentschap en kunnen zij toch profiteren van de specifieke externe expertise die zij nodig hebben.
De belangrijkste markttrends voor 2023 luiden het tijdperk van programmatic marketing in: een onmisbare praktijk voor marketeers die hun doelgroepen willen bereiken en de doeltreffendheid van hun campagnes willen maximaliseren. De snelle groei van connected TV, Digital Out-Of-Home (DOOH) en Retail Media maakt deze technologie nog belangrijker voor merken die succes willen boeken via alle kanalen en media. Het is daarom essentieel dat bedrijven op de hoogte blijven van nieuwe trends en zich aanpassen om optimaal gebruik te maken van programmatic.
Programmads brengt een team van Madtech experts (Marketing & Advertising technologie) samen, gespecialiseerd in Programmatic en Data Driven Marketing. Als enige officiële reseller van het Google Marketing Platform in België is Programmads de partner bij uitstek voor merken en bureaus die over de meest geavanceerde technologie en diensten willen beschikken om de constante evolutie van programmatic het hoofd te bieden. Met Programmads bent u altijd een stap voor. Bronnen :
- The Drum, Google says the cookie is here to stay until 2024
- Viral Solutions, Google to Phase Out Third-Party Cookies in 2024: How to Prepare for a Cookieless Future
- Performance Marketing World, Google delays cookie demise (again) until 2024
What's UP in ... the customer journey en de fout in de funnel?
