Publicis Groupe Lionwise - Waarom parfummerken imperfectie moeten najagen, door Dieter Vits (marketing intelligence strategist)

Het is nacht, ze kijkt naar de prachtige nachtelijke hemel. Al lachend kijkt ze naar een glanzende gouden planeet. Plots bevindt ze zich op het gouden oppervlak van de planeet, vergezeld door een man in pak. Ze dansen samen alsof dit de enige dag is die ze ooit zullen krijgen. Ze rennen over een steile heuvel, de skyline in. Als ze eenmaal op de top zijn, beginnen ze van de grond weg te zweven. Ze knuffelen elkaar. Onmiddellijk bevinden we ons terug op aarde, waar beiden in formele outfits glimlachend naar de hemel staren.

Sommigen van jullie beschouwen deze spots misschien als vergezocht, maar laten we beginnen met wat er echt toe doet: wat vinden consumenten van deze advertenties?

Welnu, een simpele Google-zoekvoorspelling zegt genoeg.

Het is heel eenvoudig. Consumenten vinden de advertenties volledig absurd. Indien de doelgroep zich helemaal niet kan inleven in de advertentie, hebben deze advertenties dan wel zin? Laten we anders deze advertenties even ontleden.

Hoewel advertenties voor herenparfums meestal verschillen van die voor vrouwen, hebben ze één essentieel ding gemeen: hun wanhopige poging om perfectie uit te stralen. Een roze parfumflesje wordt getoond naast een beeldschone celebrity die met een verleidelijke blik over haar schouder kijkt terwijl op de achtergrond de Eiffeltoren de hemel verlicht. Klinkt bekend in de oren, nietwaar? Wat is het toppunt van perfectie? Beroemdheden, de mensen die we allemaal willen zijn. Als gevolg hiervan wordt de parfum- en beautymarketing door hen gedomineerd.

Uiteindelijk vinden mensen het leuk om hun favoriete sterren op het scherm te zien.

Wanneer consumenten een product kunnen associëren met een beroemdheid, hebben ze een extra referentiepunt dan met een onbekend personage. Daarnaast kan het een idee versterken dat het kopen van een bepaald product consumenten zal helpen om hun persoonlijke doelen te bereiken (bijvoorbeeld populairder worden). Hoewel effectiviteitsstudies naar het gebruik van beroemdheden in advertenties tot gemengde conclusies hebben geleid, is het bewezen dat het een effectieve drijfveer is binnen de parfumsector, omdat ze sterke aandachttrekkers zijn vanwege familiariteit en bekendheid. TV, dat binnen de parfumsector vaak wordt ingezet als belangrijk medium, werkt als aandachtsversterker. Het is gebruikelijk voor consumenten om deze beroemdheden op TV te zien. Hierdoor wordt de aandacht van de consument nog meer getrokken naar de advertentie, aangezien het medium (TV) en de elementen (de celebrities) perfect op elkaar aansluiten. Beroemdheden dragen dus bij aan het perfectionisme waar de sector naar zoekt terwijl ze ook de impact van de advertentie versterken.

Maar waarom lijken en voelen parfum advertenties zo gelijkaardig? Binnen de parfumbranche komen veel onderwerpen keer op keer terug. Sensualiteit, luxe, etc. dragen allemaal bij aan dit streven naar het communiceren van de perfectie waar parfummerken naar op zoek zijn; ze projecteren het imago dat de meeste consumenten willen. De meeste mensen hebben het verlangen om in luxe te leven, en wanneer iemand een parfumadvertentie ziet die een parfum associeert met een luxe levensstijl, beginnen ze de twee mentaal met elkaar te verbinden. Veel merken gaan erg ver in het uitbeelden van dit luxe gevoel, wat resulteert in absurde advertenties. Overdrijving kan een merk helpen deze associatie sterker op te bouwen. Fantasiewerelden vol symboliek worden namelijk vaak gebruikt om dit luxueuze gevoel op te roepen en hebben daarbij een grote impact.

Hoewel veel advertenties dezelfde inhoudelijke kenmerken hebben, zijn er verschillen tussen parfumadvertenties voor vrouwen en mannen, aangezien perfectie nog steeds anders wordt gedefinieerd op basis van genderclichés. Advertenties voor vrouwen zullen meer expressie en emotie tonen, terwijl advertenties voor mannen deze elementen juist niet zullen gebruiken om de coolheid van het personage weer te geven, aangezien interne doelen tegenwoordig vaak nog verschillen op basis van geslacht.

We spraken over de personages en de sfeer. Maar hoe zit het met de fles, de geur? Hoe kunnen parfummerken de perfectie of excellentie van het product zelf communiceren? Hoewel de hierboven besproken onderwerpen hieraan bijdragen, zijn kleuren ook essentieel. Een studie stelde deelnemers bloot aan een van twee aardbeien parfums: het ene rood geverfd, de andere kleurloos. De resultaten toonden aan dat mensen de roodgekleurde geur over het algemeen als een sterkere aardbeiengeur ervaarden (Zellner & Kautz, 1990). Deze visuele aanwijzingen worden veel gebruikt in parfumadvertenties en -verpakkingen, en terecht. Ze verhogen de verwachtingen en het verlangen van de consument, wat allemaal leidt tot een hogere koopintentie (Toncar & Fetscherin, 2012). Dit verklaart de kleuren van de parfumflesjes zelf, maar ook het consistente gebruik van frisse tinten zoals florale kleuren, roze, rood en goud (Cfr. Gouden planeet voor Chanel N°5) in de advertenties zelf.

Het gebruik van al deze advertentie-elementen is logisch. Ze hebben bewezen impactvol te zijn en tegelijkertijd dienen ze als ‘category signals’. ‘Category signals’ zijn reclame-elementen die het voor de consument gemakkelijker maken om de categorie te herkennen waartoe het merk behoort. Het grote probleem is echter dat de branche verslaafd is geraakt aan de elementen van deze perfectionisme checklist. Vrijwel alle advertenties binnen de parfumcategorie zijn gebaseerd op dezelfde template, wat resulteert in één grote valkuil.

Aangezien de meeste parfummerken geobsedeerd zijn met de perfectionisme template, zijn ze vergeten naar het grotere geheel te kijken. Afzonderlijk zijn al deze advertenties geweldige voorbeelden van theoretisch goede campagnes. Samen heeft het echter geresulteerd in een verzameling van zeer vergelijkbare advertenties die vrijwel niet van elkaar te onderscheiden zijn. Als een consument niet weet welke beroemdheid bij welk merk hoort, wordt het vrijwel onmogelijk om het juiste merk aan de juiste advertentie te attribueren.

We hebben enkele interne tests uitgevoerd op parfumadvertenties gericht op vrouwen via onze eigen Publicis Groupe's Effects Tracking. Deze studie evalueert de belangrijkste campagne KPIs voor klanten en verzamelt inzichten voor advertentieonderzoek. Hoewel veel Belgen de parfumadvertenties herkennen, wordt de merkattributie van parfumadvertenties als extreem laag beschouwd in vergelijking met andere sectoren. Alleen de marktleiders kunnen een merkattributiescore behalen die we als OK kunnen beschouwen. Bij alle andere merken kan de consument echter niet onthouden welk merk welke advertentie heeft gepusht. Soms wordt de advertentie zelfs toegeschreven aan een heel ander parfummerk.

Daarnaast ontdekten we dat dit grote verschil in merkattributie niet kan worden toegeschreven aan het verschil in media-investeringen, aangezien we weinig tot geen correlatie vonden. Dit zijn dus alarmerende resultaten.

De perfectionisme-template doet een 'OK'-job voor parfummerken, maar wat als merken zouden afwijken van de template? Om deze vraag te beantwoorden, wil ik één van mijn favoriete campagnes tonen: de 'My Mutant Brain'-advertentie voor Kenzo World.

Is er een celebrity aanwezig in de advertentie? Ja, maar ze is niet enorm beroemd. Wordt de verpakking duidelijk weergegeven? Ja, maar het is zeker niet de focus. Heeft het een elegante uitstraling? Nee, niet bepaald. Gebruikt de advertentie de belangrijkste kleurcodes? Ja, in een subtiele manier.

Het idee achter de advertentie is om de innerlijke drang te tonen om dingen anders te doen en je innerlijke zelf de vrije loop te laten. En dat is precies wat het ook binnen de categorie deed.

Het merk wist 19 internationale prijzen te winnen en online searches naar Kenzo-parfum gingen internationaal door het dak. Kenzo besloot om de meeste elementen op de checklist op te nemen om de categorie te kunnen signaleren, en tegelijkertijd de nadruk te leggen op een meer essentiële KPI: attention.

Kenzo realiseerde zich dat ze het traditionele model in verschillende aspecten moest ondermijnen om de aandacht van de consument te trekken. Het merk concentreerde zich op de meest essentiële vragen binnen reclame: zijn we in staat om de aandacht van de doelgroep van de sector te trekken? Zo ja, is het merk herkenbaar? Kunnen we de ‘sea-of-sameness’ doorbreken? Dit zijn de vragen die altijd top-of-mind moeten zijn, ongeacht het bestaan ​​van een categorie template. Idealiter zouden attention en saliency gecombineerd moeten worden met de perfectionisme-template. Het is echter geen eenvoudige combinatie. Kenzo hield zich doelbewust net genoeg aan de template en deed tegelijkertijd zijn eigen ding, vanuit de overtuiging dat het merk geweldige resultaten kon bereiken door deviatie en creativiteit.

De meeste parfum- en schoonheidsmerken houden zich volledig aan de categorieconventies, de ‘tired narratives’. De sectortemplate leidt nog steeds tot OK-campagnes. Het komt echter vaak alleen de commerciële leiders in de markt ten goede. De categorie template mag nooit een negatieve invloed hebben op de resultaten van een advertentie. Anders wordt het hele doel van die template irrelevant. Merken die gevangen zitten in de categorie template, moeten zich richten op de echte reclameprioriteiten: attention en saliency.

Als gevolg hiervan moeten parfummerken gewoon op een nieuwe wijze beginnen denken. Consumenten zien deze week honderd categorie-advertenties en elke advertentie probeert een indruk na te laten. Uiteindelijk is aandacht eindig. Het gemiddelde menselijke brein is simpelweg niet in staat om al deze inhoud te verwerken, wat betekent dat de overgrote meerderheid van de advertenties binnen enkele seconden wordt vergeten, met teleurstellende merkattributiescores tot gevolg.

Daarom moeten merken ervoor zorgen dat de ogen van de consument op de advertentie gericht blijven. Parfummerken bereiken dat niet door alleen te focussen op de perfectionisme checklist. In plaats daarvan, indien een parfumadvertentie enkele van de essentiële elementen kan bevatten terwijl hij zich een weg baant uit de sea-of-sameness, zal dit voor de consument meer memorabel zijn. Dat is waar reclame over gaat. Uiteindelijk denk ik dat parfummerken daarom iets beters moeten najagen dan de checklist voor perfectionisme. In plaats daarvan zouden ze moeten gaan voor de, meer memorabele, imperfectie.

Zellner, DA, & Kautz, MA (1990). Color affects perceived odor intensity. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 16(2), 391.

Toncar, M, & Fetscherin, M (2012). A study of visual puffery in fragrance advertising: Is the message sent stronger than the actual scent? European Journal of marketing.